网络市场调研与消费者行为分析_华春芳主编_9787111577935

本书打破以知识传授为主要特征的传统模式，转变为以工作任务为中心组织内容，让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。本书主要内容包括准备网络市场调研、实施网络市场调研、初识网络消费者行为、把握网络消费者的购买决策、分析网络消费者行为的个性特征、解构网络消费者行为的群体特征、探究影响网络消费者行为的外部因素、探究影响网络消费者行为的营销因素、感知网络消费风险、保护网络消费者权益、开拓网络消费市场。本书可作为各类职业院校电子商务专业的教材，也可作为电子商务相关人员的自学参考用书。

　　近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大，正成为我国经济发展的新引擎。在电子商务环境中，信息能在瞬间穿越时空，将企业和消费者紧密地联系起来。消费者可以在任何时间从网上商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。

　　近年来，随着职业教育电子商务专业建设和课程开发工作的不断推进，作为电子商务专业核心课程之一的“网络市场调研与消费者行为分析”教材建设受到重视。已出版的有关网络消费者行为方面的教材，多数侧重消费心理的研究，综合网络市场调研与消费者行为方面的教材比较缺乏。为此，江苏联合职业技术学院电子商务专业协作委员会结合十几年来电子商务专业建设的经验，组织相关分院电子商务、市场营销方面的优秀专业教师，编写了本书。

　　本书主要有以下特点：①编写体例反映教改要求。本书是在分析电子商务、市场营销相关岗位的典型工作任务的基础上，采用职业应用项目化教材的编写体例编写而成。本书共设计了11个项目，每个项目包含若干任务、项目小结和实战训练，每个任务采用任务要点、任务情境、任务分析、任务实施、触类旁通、分析思考的编排方式，重点介绍完成任务的操作步骤和技巧。②内容选取贴近实际工作需要。主要内容包括网络市场调研、网络消费者行为分析。内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和素质的要求。③教材与学材相统一。本书包含几十个案例和实训课题，教师可以结合所在学校条件、学生特点灵活设计课程进行教学；教材编写力求符合职校学生的心理特点和认知规律，按照由易到难、由简单到复杂、由单项到综合循序渐进的原则安排学习内容。

　　本书的11个项目包括：准备网络市场调研、实施网络市场调研、初识网络消费者行为、把握网络消费者的购买决策、分析网络消费者行为的个性特征、解构网络消费者行为的群体特征、探究影响网络消费者行为的外部因素、探究影响网络消费者行为的营销因素、感知网络消费风险、保护网络消费者权益、开拓网络消费市场。

　　本书由华春芳主编，并负责整体策划和统稿，由黄磊主审。赵娟担任副主编。编写分工如下：华春芳编写项目1、2、3、4、9、10；陈芳编写项目5、6；赵娟编写项目7、8；朱文捷编写项目11。

　　在本书编写过程中，编者借鉴了各类消费行为学方面的教材，以及国内外各类商业信息服务平台上的资料和数据，在此，对所有注明和未注明的参考文献作者表示深深的谢意。同时，要特别感谢南京师范大学工会副主席刘飞燕教授给予的大力支持。

　　由于编者水平有限，教材中难免有不妥之处，恳请批评指正。

　　编者

目录前言项目1 准备网络市场调研 1 任务1 认识网络市场调研 2 任务2 制订网络市场调研计划方案 7 项目小结 12 实战训练 12 项目 2 实施网络市场调研 14 任务1 掌握网络市场调研问卷法 14 任务2 编写网络市场调研报告 23 项目小结 26 实战训练 27 项目 3 初识网络消费者行为 29 任务1 探寻网络消费 30 任务2 寻找网络消费者 37 任务3 明确网络消费者行为 42 任务4 重视网络消费者行为分析 46 项目小结 54 实战训练 54 项目 4 把握网络消费者的购买决策 55 任务1 掌握网络消费者购买决策的内容 56 任务2 熟悉网络消费者行为的决策过程 62 任务3 研究网络消费者满意度 75 任务4 维系忠诚客户 85 项目小结 91 实战训练 92 项目 5 分析网络消费者行为的个性特征 94 任务1 认识网络消费者个性需求 95 任务2 洞悉网络消费者购买动机 102 任务3 分析网络消费者行为的个体特征 107 项目小结 110 实战训练 110 项目 6 解构网络消费者行为的群体特征111 任务1 认识网络消费者群体112 任务2 洞察网络消费者群体的心理 118 任务3 探析模仿与从众行为129 项目小结134 实战训练135 项目 7 探究影响网络消费者行为的外部因素137 任务1 分析政治和经济环境对网络消费者行为的影响138 任务2 分析社会文化对网络消费者行为的影响141 任务3 分析技术和物流环境对网络消费者行为的影响145 任务4 分析人口环境对网络消费者行为的影响148 项目小结153 实战训练153 项目 8 探究影响网络消费者行为的营销因素155 任务1 明确产品策略156 任务2 分析价格因素对网络消费者行为的影响162 任务3 把握网络促销167 任务4 剖析网络广告对网络消费者行为的影响172 任务5 探究网络购物环境182 项目小结190 实战训练190 项目 9 感知网络消费风险195 任务1 感知网络消费风险195 任务2 降低网络消费感知风险202 项目小结209 实战训练210 项目 10 保护网络消费者权益212 任务1 认识网络消费者权益213 任务2 重视网络消费者权益的保护220 项目小结234 实战训练235 项目 11 开拓网络消费市场236 任务1 把握网络消费的趋势236 任务2 引导网络消费241 任务3 开拓网络消费市场245 项目小结251 实战训练252 参考文献253

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