互联网的快速发展使网络营销成为企业营销推广的主流方式，本书从网络营销策划和推广的角度出发，先介绍了网络营销的基础知识、网络营销市场环境与消费者分析等内容，再对常用的网络营销方法：事件营销、口碑营销、病毒营销、活动营销、知识营销、会员营销等进行了介绍，然后通过搜索引擎、新媒体、社交网络、短视频和直播平台等渠道应用其营销方法，最后还对网络营销活动的策划、策划书的写作、策划的执行与评价、推广文案等进行了介绍。本书内容层层深入，且实例丰富，为读者全方位介绍网络营销策
划与推广的相关知识和技能，能有效地引导读者进行网络营销策划与推广的学习。
1.对标高职国家课程教学标准进行撰写，覆盖国标核心课程要求的教学内容。
2.在保留课堂实训的基础上，提升理论深度，更适合应用型本科和高职层次建立完善的理论体系并进行实训。
3.融入短视频营销等最新的营销手段，介绍了短视频、直播两大电商和新媒体领域当前最热门的营销平台。
4.配套慕课课程和教学资源，教师好教，学生易学。
田玲，博士，副教授，硕士生导师，双师型素质教师，北京市中青年骨干教师，全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛优秀指导教师。主讲《网络营销》、《营销策划》等课程多年，近5年校内课程评价均为优；公开发表高水平相关研究论文和教研论文20余篇；近年来主持或主要参与课题多项，主编“十二五”规划本科教材《网络营销理论与实践》、《客户关系管理》，出版学术专著一部。
第 1章 网络营销基础 .................. 01
1.1 网络营销概述 .............................. 02
1.1.1 市场营销 ................................. 02
1.1.2 电子商务环境下市场营销的变化......................................... 04
1.1.3 电子商务与市场营销、网络营销的关系 ............................. 06
1.1.4 网络营销的概念与特点 ......... 06
1.1.5 网络营销的现状和发展趋势 ...08
1.2 网络营销的策略 .......................... 10
1.2.1 4P营销策略 ............................. 10
1.2.2 4C营销策略 ............................. 11
1.2.3 4P与4C营销策略的区别......... 12
1.2.4 网络环境下的营销策略重组 ...12
1.3 课堂实训 ....................................... 15
1.3.1 熟悉电子商务与网络营销 ..... 16
1.3.2 绘制4P营销策略与4C营销策略关系图谱 ......................... 16
1.4 课后习题 ....................................... 17
第 2章 网络营销市场环境与消费者分析 .................................18
2.1 网络营销市场发展与分析......... 19
2.1.1 网络营销的发展前提 ............. 19
2.1.2 网络营销市场调研 ................. 23
2.2 网络营销环境分析 ..................... 26
2.2.1 网络营销环境的构成 ............. 27
2.2.2 网络营销环境的分析 ............. 29
2.3 网络营销消费群体分析 ............. 32
2.3.1 消费者消费心理特点 ............. 32
2.3.2 消费者行为分析 ..................... 33
2.3.3 消费者决策过程 ..................... 33
2.4 课堂实训 ....................................... 34
2.4.1 分析当前的网络营销环境 ..... 35
2.4.2 设计调查问卷分析消费者 ..... 36
2.5 课后习题 ....................................... 38
第3章 网络营销的方法 ...............39
3.1 事件营销 ....................................... 40
3.1.1 事件的类型 ............................. 40
3.1.2 事件营销的内容策划 ............. 43
3.1.3 事件营销的操作步骤 ............. 46
3.2 口碑营销 ....................................... 47
3.2.1 什么是口碑营销 ..................... 47
3.2.2 引发口碑效应的方法 ............. 48
3.2.3 口碑营销的策划要点 ............. 49
3.2.4 口碑营销的操作步骤 ............. 49
3.3 病毒营销 ....................................... 50
3.3.1 什么是病毒营销 ..................... 50
3.3.2 病毒营销与口碑营销的区别 ...51
3.3.3 病毒营销的操作步骤 ............. 51
3.4 活动营销 ....................................... 53
3.4.1 活动营销的优势 ..................... 53
3.4.2 营销活动的打造 ..................... 54
3.4.3 活动营销的方式 ..................... 55
3.5 知识营销 ....................................... 58
3.5.1 知识营销的特点 ..................... 58
3.5.2 知识营销的表现形态 ............. 59
3.5.3 知识营销的策略 ..................... 60
3.6 会员营销 ....................................... 63
3.6.1 用户、会员与会员营销的关系......................................... 63
3.6.2 会员营销的作用 ..................... 64
3.6.3 搭建会员营销体系 ................. 65
3.6.4 培养会员忠诚度 ..................... 67
3.7 软文营销 ....................................... 68
3.7.1 什么是软文营销 ..................... 68
3.7.2 软文营销的策划 ..................... 71
3.7.3 软文的写作 ............................. 72
3.7.4 软文营销的效果评估 ............. 77
3.8 课堂实训 ....................................... 78
3.8.1 策划端午节借势营销活动 ..... 78
3.8.2 写作软文推广产品 ................. 80
3.9 课后习题 ....................................... 81
第4章
搜索引擎营销 ...................... 82
4.1 搜索引擎营销概述 ..................... 83
4.1.1 搜索引擎 ................................. 83
4.1.2 搜索引擎优化（SEO） .......... 88
4.1.3 搜索引擎营销（SEM） ......... 89
4.1.4 搜索引擎营销的步骤 ............. 90
4.1.5 搜索引擎营销的方式 ............. 91
4.2 关键词的选择与优化 ................. 92
4.2.1 关键词的分类 ......................... 92
4.2.2 关键词的选择原则 ................. 94
4.2.3 关键词的竞争度判断 ............. 95
4.2.4 关键词的优化 ......................... 99
4.3 搜索引擎竞价推广 ................... 102
4.3.1 搜索引擎竞价推广的
优缺点 ................................... 102
4.3.2 搜索引擎竞价推广排名原理 ....................................... 103
4.3.3 搜索引擎竞价推广的步骤 ... 105
4.3.4 搜索引擎竞价推广的策略 ... 110
4.4 课堂实训——在百度中推广网站............................................. 115
4.4.1 实训要求 ............................... 115
4.4.2 实训步骤 ............................... 115
4.5 课后习题 ..................................... 116
第5章 新媒体营销 ........................ 118
5.1 新媒体营销概述 ........................ 119
5.1.1 什么是新媒体 ....................... 119
5.1.2 新媒体营销的特点 ............... 120
5.1.3 新媒体营销的误区 ............... 121
5.2 微博营销 ..................................... 122
5.2.1 个人微博营销 ....................... 123
5.2.2 企业微博营销 ....................... 127
5.2.3 微博粉丝维护 ....................... 130
5.3 微信营销 ..................................... 131
5.3.1 微信朋友圈营销 ................... 131
5.3.2 微信公众号营销 ................... 134
5.3.3 微信粉丝维护 ....................... 138
5.4 课堂实训 ..................................... 139
5.4.1 策划并进行微博营销 ........... 139
5.4.2 微信公众号营销体验 ........... 140
5.5 课后习题 ..................................... 142
第6章 社交网络营销 .....................143
6.1 社群营销 ..................................... 144
6.1.1 社群营销的模式 ................... 144
6.1.2 社群活动的策划 ................... 145
6.1.3 社群团队的建立 ................... 148
6.2 SNS营销 .................................... 148
6.2.1 SNS营销的作用 .................... 149
6.2.2 SNS营销的特点 .................... 150
6.2.3 SNS营销工具分类 ................ 150
6.2.4 SNS营销的主要方式 ............ 152
6.2.5 SNS营销的步骤 .................... 152
6.3 课堂实训 ..................................... 154
6.3.1 读书分享社群营销 ............... 154
6.3.2 使用SNS推广产品 ................ 155
6.4 课后习题 ..................................... 156
第7章 短视频与直播营销 ..............158
7.1 短视频营销 ................................ 159
7.1.1 短视频营销的优势 ............... 159
7.1.2 短视频营销的常用平台 ....... 160
7.1.3 短视频营销的内容设计 ....... 167
7.1.4 短视频的营销策略 ............... 168
7.2 直播营销 ..................................... 170
7.2.1 直播营销的优势 ................... 170
7.2.2 直播营销的常用平台 ........... 171
7.2.3 直播营销的表现形式 ........... 174
7.2.4 直播营销的过程设计 ........... 176
7.3 课堂实训 ..................................... 178
7.3.1 在短视频平台中推广产品 ... 178
7.3.2 在直播平台中推广产品 ....... 179
7.4 课后习题 ..................................... 180
第8章 网络营销活动策划 ..............182
8.1 营销活动策划的准备 ............... 183
8.1.1 明确活动目的 ....................... 183
8.1.2 构思活动策划方案 ............... 184
8.1.3 估算活动成本预算 ............... 185
8.1.4 确保活动内容真实可行 ....... 186
8.1.5 制订活动工作安排表 ........... 187
8.1.6 确定活动具体流程 ............... 188
8.1.7 制订活动应急预案 ............... 188
8.2 品牌营销策划 ............................ 189
8.2.1 品牌认知 ............................... 189
8.2.2 品牌定位 ............................... 190
8.2.3 品牌形象策划 ....................... 193
8.2.4 品牌传播策划 ....................... 196
8.3 促销活动策划 ............................ 197
8.3.1 线上促销活动策划 ............... 197
8.3.2 线下促销活动策划 ............... 202
8.4 节日活动策划 ............................ 204
8.4.1 了解节日活动的优势 ........... 204
8.4.2 明确策划的时间节点 ........... 205
8.4.3 节日活动的策划要点 ........... 206
8.5 营销策划书的写作 ................... 207
8.5.1 营销策划书的结构 ............... 208
8.5.2 营销策划书的写作原则与技巧....................................... 211
8.6 营销活动的执行与评价 ........... 213
8.6.1 营销活动的执行 ................... 214
8.6.2 营销活动的评价 ................... 214
8.7 课堂实训 ..................................... 216
8.7.1 品牌形象策划与推广 ........... 216
8.7.2 促销活动策划 ....................... 218
8.8 课后习题 ..................................... 219
第9章 网络营销推广文案策划与写作 .............................. 220
9.1 文案与网络营销的关系 ........... 221
9.1.1 什么是文案 ........................... 221
9.1.2 文案在网络营销中的作用 ... 222
9.1.3 文案的基本要求 ................... 223
9.2 品牌文案策划与写作 ............... 225
9.2.1 品牌文案的特点 ................... 225
9.2.2 品牌文案的类型 ................... 227
9.2.3 品牌故事的写作 ................... 228
9.2.4 日常品牌文案写作 ............... 229
9.3 海报文案策划与写作 ............... 230
9.3.1 明确海报的主题诉求 ........... 230
9.3.2 海报文案的写作 ................... 232
9.3.3 海报文案的排版 ................... 234
9.4 详情页文案策划与写作 ........... 236
9.4.1 详情页文案的组成部分 ....... 236
9.4.2 详情页文案的写作框架 ....... 237
9.4.3 详情页文案的写作 ............... 241
9.5 微博文案、微信文案策划与写作 ............................................. 244
9.5.1 微博文案、微信文案的特点 .......................................244
9.5.2 微博文案和微信文案的区别 .......................................247
9.5.3 微博文案的写作 ................... 248
9.5.4 微信文案的写作 ................... 249
9.6 社群营销文案策划与写作....... 250
9.6.1 社群营销文案的使用场景 ... 250
9.6.2 社群营销文案的写作 ........... 251
9.7 课堂实训 ..................................... 253
9.7.1 淘宝产品详情页写作 ........... 253
9.7.2 分析5·20海报文案 ............. 255
9.8 课后习题 ..................................... 256
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