市场营销学_吴飞美著_9787811346503

《福建省高等教育精品课程使用教材·高等院校工商管理专业规划教材·市场营销学》注意将国内外市场营销的最新观点、最新理论介绍给读者，力争做到内容丰富、信息全面，最大限度地满足读者对市场营销知识的需求。第二，注重实践训练，形式生动活泼。《福建省高等教育精品课程使用教材·高等院校工商管理专业规划教材·市场营销学》在理论叙述上，力求贴近实际、简明扼要，浅显易懂，图文并茂。通过精选出的有一定代表性的营销案例来引发读者的兴趣，让读者了解并接近企业的营销实践，从而加深对各章内容的理解，启发他们的思维和创造性。如每一篇都增加技能训练的内容，使读者对营销学的应用有更多的了解。

    由于市场营销学具有较强的实践性和操作性，因而本书围绕培养实用型市场营销人才为中心来编写，旨在提高读者的实践能力、应用能力和解决实际问题的能力，并力求给读者留下一些具有深刻印象和明确启示作用的概念。
    概括而言，本书具有以下特点：
    第一，突出基本理论，体系合理、实用。本书分为四个部分：第一部分为市场分析篇，包括第一、二、三章，主要介绍市场及市场营销的内涵、市场营销观念的演变与发展、市场营销环境分析、市场购买行为分析。第二部分为市场选择篇，包括第四、五、六、七章，主要介绍市场营销调研、企业战略管理过程、sTP战略。第三部分为市场营销策略篇，包括第八、九、十、十一、十二章，主要介绍市场营销组合中的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及服务营销。第四部分为市场营销管理篇，主要介绍市场营销组织、市场营销计划、市场营销执行和市场营销控制等内容。本书注意将国内外市场营销的最新观点、最新理论介绍给读者，力争做到内容丰富、信息全面，最大限度地满足读者对市场营销知识的需求。
    第二，注重实践训练，形式生动活泼。本书在理论叙述上，力求贴近实际、简明扼要，浅显易懂，图文并茂。通过精选出的有一定代表性的营销案例来引发读者的兴趣，让读者了解并接近企业的营销实践，从而加深对各章内容的理解，启发他们的思维和创造性。如每一篇都增加技能训练的内容，使读者对营销学的应用有更多的了解。
    第三，遵循教学规律，便于组织教学。本书在结构上也较有特色，不仅在各章开头列出了学习目的和重点难点，而且在各章末尾还列出了思考题和一定容量的案例及讨论题，既方便学生自学，也有利于教师组织课堂教学。
    在本书编写过程中，广泛参考了多位专家、学者和同仁的研究成果，在此表示衷心的感谢！
    由于编者水平有限，书中难免存在不妥之处，恳请有关专家和广大读者批评指正。

    一、市场营销的核心概念市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求；还涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联结。可见，市场营销的定义涉及如下核心概念：
    （一）需要、欲望和需求
    1.需要
    所谓需要是指有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。比如：人因饥饿而需要食物，因干渴而需要喝水，因虚荣而想出人头地。这些需要不是社会或企业的市场营销活动所创造的，而是天生存在于人本身的生理和社会之中。可以说，有人就有需要。
    2.欲望
    所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是一种选择，人都会因为饥饿而需要食物，美国人可能会喜欢吃汉堡包，中国人却习惯于吃米饭。相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。因为欲望既是对未来事物的向往，又是对现实中满足同一需要的越来越多的各种对象的选择。
    3.需求
    当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具备支付能力的人才能购买。因此，企业不仅要了解人们需要什么，估计多少人对其产品产生了欲望，更重要的是还必须掌握实际上有多少人愿意并有能力购买。
    将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力使之容易得到，从而影响需求。
    （二）产品
    产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。

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