本教材以数字产品开发、运营及管理流程为主线，在介绍数字产品企业组织机构、市场特点、生产流程和定价机制的基础上，以用户需求为核心进行运营策划，从内容运营、用户运营、活动运营、数据运营几个方面来介绍数字产品运营管理过程中需要的各方面知识。本教材希望给从事数字产品开发、设计和运营工作的相关人员打开一扇窗户，通过这扇窗户，使其了解数字产品运营管理基础知识，学会一些运营管理的理论和技巧，掌握解读运营数据的基本方法，从而建立用户至上的数字产品运营管理理念。本教材适用的读者对象是数字媒体艺术专业、传播学专业的在校大学生，以及从事数字产品开发、设计和运营的相关人员。

蒋小花（1972年--），女，杭州电子科技大学副教授，汉族，法学硕士，研究领域为媒介传播管理。主要从事传播法、媒体管理、新媒体产品运营的理论教学与研究。主持和参与厅局级、国家社科、教育部、浙江省科技厅软科学、浙江省社科规划等项目。在《中国出版》、《中国版权》、《中国人大复印》等学术期刊上发表论文多篇。

第1章 数字产品运营管理概述
1.1 什么是数字产品1
1.1.1 数字产品的内涵1
1.1.2 数字产品的分类2
1.1.3 数字产品的特征4
1.1.4 数字产品的三大经济规律6
1.2 数字产品运营管理8
1.2.1 产品运营管理的由来8
1.2.2 什么是数字产品运营9
1.2.3 数字产品运营的核心任务10
1.2.4 数字产品运营管理思维10
1.3 案例：手机游戏运营12
1.3.1 手机游戏简介12
1.3.2 手机游戏运营环境分析13
1.3.3 用户分析15
1.3.4 市场分析16
1.3.5 产品分析17
1.3.6 定价策略18
1.3.7 活动运营19
1.3.8 总结20
思考题20
第2章 数字产品企业组织制度
2.1 现代企业组织管理21
2.1.1 现代企业组织机构的组成21
2.1.2 企业管理组织设计的一般原则25
2.1.3 企业管理组织的结构形式27
2.2 数字产品企业组织机构30
2.2.1 扁平化组织机构30
2.2.2 团队型组织机构32
2.2.3 网络型组织机构33
2.3 案例：阿里巴巴组织机构分析34
2.3.1 阿里巴巴简介34
2.3.2 阿里巴巴组织机构变迁35
2.3.3 总结39
思考题40
第3章 数字产品市场
3.1 什么是数字产品市场41
3.1.1 数字产品市场发展前景41
3.1.2 数字产品市场的内涵42
3.2 数字产品发展的外部环境44
3.2.1 政策环境44
3.2.2 经济环境45
3.2.3 社会环境46
3.2.4 技术环境47
3.3 数字产品供给分析48
3.3.1 传统供给曲线48
3.3.2 数字产品的供给曲线49
3.3.3 影响数字产品供给的因素50
3.4 数字产品需求分析51
3.4.1 数字产品需求曲线51
3.4.2 影响数字产品需求的因素53
3.5 案例：C公司在线教育产品运营市场环境分析55
3.5.1 C公司简介55
3.5.2 C公司宏观环境分析56
3.5.3 竞争对手分析58
3.5.4 消费者需求分析60
3.5.5 总结61
思考题61
第4章 数字产品生产
4.1 数字内容企业产品架构与生产流程62
4.1.1 数字内容企业内涵62
4.1.2 数字内容企业产品架构63
4.1.3 数字内容企业生产流程64
4.2 内容类数字产品生产65
4.2.1 原始内容生产66
4.2.2 内容生产模式66
4.2.3 内容生产关键词68
4.2.4 内容选题的原则69
4.2.5 内容采集和编辑—以短视频为例70
4.2.6 内容审核70
4.3 旅游类数字产品制作71
4.3.1 PGC生产（主要为平台开发前期内容来源）71
4.3.2 用户生产内容72
4.4 案例：在线教育网络课件制作73
4.4.1 在线教育简介73
4.4.2 课程建设前期准备74
4.4.3 选择课件制作软件75
4.4.4 选择录课方式75
4.4.5 视频剪辑发布76
4.4.6 总结77
思考题77
第5章 数字产品定价
5.1 数字产品定价基础78
5.1.1 数字产品定价的经济学分析78
5.1.2 数字产品定价的特殊性79
5.1.3 数字产品成本的特殊性79
5.1.4 数字产品成本定价对运营的影响82
5.2 数字产品动态定价机理82
5.2.1 动态定价的理论基础82
5.2.2 数字产品市场价格歧视的应用84
5.2.3 数字产品动态定价的条件84
5.3 数字产品定价策略85
5.3.1 差异化定价85
5.3.2 个人化定价86
5.3.3 免费定价策略87
5.3.4 捆绑销售定价88
5.3.5 使用次数定价89
5.3.6 版本划分定价89
5.3.7 群体定价89
5.4 案例：SaaS产品的定价策略90
5.4.1 SaaS简介90
5.4.2 SaaS产品定价原则和定价特点90
5.4.3 基于市场竞争的SaaS定价策略91
5.4.4 基于客户需求的SaaS定价策略92
5.4.5 基于供应商的SaaS定价策略94
5.4.6 基于产品供给的SaaS定价策略95
5.4.7 总结96
思考题97
第6章 数字产品运营策划
6.1 竞品分析策划98
6.1.1 竞争对手分析99
6.1.2 用户分析99
6.1.3 功能分析100
6.1.4 数据分析100
6.2 数字产品定位策划101
6.2.1 产品定位的重要性101
6.2.2 产品定位目标102
6.2.3 数字产品定位策划三要素103
6.2.4 数字产品定位的步骤104
6.3 数字产品推广策划105
6.3.1 线上渠道105
6.3.2 线下渠道108
6.3.3 推广预算109
6.4 案例：“青年互赞星球”小程序运营策划109
6.4.1 “青年互赞星球”小程序简介109
6.4.2 运营目标109
6.4.3 产品功能分析110
6.4.4 竞品分析110
6.4.5 用户动机分析111
6.4.6 产品定位112
6.4.7 线上推广策略113
6.4.8 总结114
思考题115
第7章 数字产品内容运营
7.1 什么是内容运营116
7.1.1 内容运营的内涵116
7.1.2 内容的特点118
7.1.3 内容供应链118
7.2 内容精细化运营120
7.2.1 内容运营前的准备120
7.2.2 内容初始化121
7.2.3 建立内容输出机制122
7.2.4 内容推荐制度122
7.3 内容运营技巧124
7.3.1 公共平台内容运营技巧124
7.3.2 自媒体内容运营技巧125
7.3.3 内容流转技巧126
7.3.4 内容运营反馈和跟进技巧127
7.4 案例：今日头条的内容运营127
7.4.1 今日头条简介127
7.4.2 内容选择128
7.4.3 内容分发129
7.4.4 内容管理130
7.4.5 内容变现132
7.4.6 总结133
思考题133
第8章 数字产品用户运营
8.1 什么是用户运营134
8.1.1 用户运营的内涵134
8.1.2 用户分类135
8.1.3 用户获得136
8.2 用户增长引擎138
8.2.1 用户增长引擎的内涵138
8.2.2 用户增长引擎的特点139
8.2.3 付费式增长引擎139
8.2.4 病毒式增长141
8.3 用户管理145
8.3.1 早期用户管理145
8.3.2 用户过程管理147
8.3.3 核心用户管理148
8.4 案例：美食短视频的用户运营149
8.4.1 美食短视频简介149
8.4.2 用户运营的拉新策略149
8.4.3 用户运营的促活策略150
8.4.4 用户运营的留存策略151
8.4.5 用户运营的转化策略152
8.4.6 结论154
思考题154
第9章 数字产品活动运营
9.1 什么是活动运营155
9.1.1 活动运营的内涵155
9.1.2 活动运营的分类156
9.2 活动策划156
9.2.1 开展活动的理由156
9.2.2 活动规则设计158
9.2.3 活动策划的主要内容159
9.2.4 活动类型选择161
9.2.5 活动成本预算162
9.2.6 活动方案预评估162
9.3 活动过程及效果164
9.3.1 提高活动效用的关键点164
9.3.2 活动风险管控165
9.3.3 活动数据监测166
9.3.4 活动效果分析168
9.4 案例：喜马拉雅FM活动运营169
9.4.1 喜马拉雅FM简介169
9.4.2 喜马拉雅FM活动事件170
9.4.3 知识狂欢节活动运营171
9.4.4 总结173
思考题174
第10章 数字产品数据运营
10.1 什么是数据运营175
10.1.1 数据运营的概念175
10.1.2 数据的重要性176
10.1.3 数据运营关键数据176
10.2 数据运营流程178
10.2.1 数据收集178
10.2.2 数据处理179
10.2.3 数据分析179
10.2.4 数据展现180
10.3 数据分析181
10.3.1 数据分析方法181
10.3.2 数据分析常见工具185
10.3.3 搜索数据分析186
10.3.4 用户搜索习惯分析187
10.4 案例：YY语音数据运营188
10.4.1 YY语音简介188
10.4.2 制定产品目标189
10.4.3 建立产品数据指标189
10.4.4 提出产品数据需求190
10.4.5 上报数据191
10.4.6 数据采集与接入、存储、调度、运算191
10.4.7 获取数据192
10.4.8 观测和分析数据192
10.4.9 产品评估与数据应用193
10.4.10 总结193
思考题194
参考文献 195