序言一
重新审视声誉另一种社会资本
声誉，是一个与人们息息相关的概念。
人们常用像鸟儿爱惜羽毛一样表达对声誉的重视，也深知声誉在社 会各方面的巨大影响。
但是，声誉究竟是如何发挥作用的呢？
声誉看不见，摸不着，人们能通过口碑、人气、风评等对其感知一些， 却无法具体评估和测量。
1763年，经济学家亚当·斯密已经通过对商业行为的观察对声誉做过系 统论述。他认为声誉是一种能够保证契约顺利实施的机制，也是对个体的隐 性激励。商业越发达，交易量越大，声誉的作用越重要，声誉是商业承诺履 行的重要保证机制之一。
20世纪70年代以来，各界广为认同声誉是一种物质资本和人力资本之外 的重要社会资本。我国著名经济学家厉以宁先生认为，社会资本指的是一 种无形资本，是人际关系，是人的信誉财富是三种资本共同创造的。
实际上，在上市公司的交易中，作为公司声誉的一种商品化标的商誉也 有明确的数字计量体系。
今天，信息科技的发展正推动我们进入全新的时代，声誉基于社会评价 形成的巨大力量，尤当引起各界重视。
笔者从负笈入学、初窥宣传门道，到熟悉传播业，迄今已逾20年，期间 参与一些传播项目，执行中常感到有些问题用传统的品牌、公关知识解释颇 为吃力，用社会学、大众心理学、传播学等知识综合解释便能释然。本着务 实的态度，倘若真要给本书一个定位的话，我愿意说：这是一本应用传播术 进行声誉构建的操作手册。
基于此定位，笔者努力做到以下几点。
用大白话表述书籍的功能当为传播知识和经验，能同时做到文 字浅显生动，阅读方便，表述清晰，则更利于各层面阅读者的理解、领会和 传播。
用事实说解决之道事实胜于雄辩，书中征引案例，便于读者理解 理论。
实用、可用是根本本书的基础是笔者任传播管理顾问期间的讲义以 及对相关项目方案的总结，这决定了本书会更为实用、可操作、普适。
说理深入浅出尽量避免使用复杂的模型和公式，而以文字描述为主 要表述方式（虽然我个人确实认为，数学是一种更为简洁、准确的语言）。
据说理论物理学家霍金的科普著作中尽量摒弃方程式，而理由是：每多加入 一个方程式，潜在的读者数量就会减半。
在这个媒体大变革的时代，建立真正可以称为资本的声誉不易，维 护盛名更为艰难，但愿这本小书能给读者带来帮助。
韩国山
二○二一年七月
序言二
众声喧哗，声誉不朽
萌生写一本信息时代有关传播知识图书的想法始于2010年。彼时我国移动3G网络建设方兴未艾，苹果公司的iPhone 3GS甫经流行，移动互联网才露 端倪，天涯论坛独占UGC鳌头，国内用户主用QQ和微博，电视还是大屏 选择，互联网言必称四大门户网站 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）。
但是，变化似乎就在一夜之间发生了从过去的四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）打天下到新媒体蓬勃兴起，许多媒体人转型，自媒体涌 现，不过就在三两年间。
因为还要忙于教学，这本书断断续续写了5年，这5年中白云苍狗，又发生了很多变化从微博独大，微信小荷才露尖尖角，到今天微信、微博平 分秋色，直播、短视频等风起云涌……
几个基本事实却基本明朗了：
数字媒体进一步分化，每个人都拥有了讲话的平台；
大数据日渐完善，个体的形象越来越清晰；
人与人的沟通越来越便利；
信息、数据的存储和检索越来越简单……
2010年以后，3G、4G通信基础建设展开，移动终端技术大发展，70后、 80后乃至Z世代陆续成为社会主流，每一个个体，都有了成为一个小型媒体平台的可能。
事实上，传播技术的革命性演进，如同蚁群以几何级数繁衍，表面平静，实则暗潮汹涌，正在深刻改变着经济、政治、社会乃至人际关系的方方面面。在全球范围内，网络直播、在线发稿、网络采访、远程发布会日渐成为常态，传统媒体遇到愈加频繁的挑战。企事业单位、社会团体、政府机构累积几十年的传统公关、宣传应对经验已经不足以应对危机，新的传播规则正在新技术环境中构建……
在涌动的潮流中，迅速掌握并创造性应用规则者可获得效益，但更多的人和组织则陷于被动之中。
著名导演、艺术家安迪·沃霍尔曾说：在明天，每个人都能成名15分钟。安迪·沃霍尔早已预知我们的这个时代人人都可以对全世界发出声音，一鸣惊人，又可以因为不当言行被众人抛弃。
众声喧哗之中，有些声音突破喧嚣，长留耳侧；有些声音如长空秋雁，倏忽而逝。这个时代，从寂寂无闻到声誉鹊起也许不过一瞬，从声望卓著到声名狼藉也可在旦夕之间。而且，当事人觉察声誉受到损害的时候，往往没有太多时间做出反应，一时的迟疑和差池，往往导致不可挽回的后果。 这些情况确实已经超出了传统的品牌传播、公共关系管理理论的涵盖范围。
那么，声誉管理这一工具是否能更好地解决这些问题？如何正确认识新时代媒体环境下的声誉问题？如何积累声誉资本，构建声誉防火墙？真正的应对之策又有哪些？
这些正是本书探讨的主题。
李 燕
二○二一年七月
李燕，中原工学院新闻与传播学院讲师，北京电影学院影视管理学博士。先后就读于西北大学经济管理学院、文学院，曾就职于中国平安财产保险公司、西部电影集团、《今传媒》杂志社等企业和媒体机构，长期致力于影视市场、媒体传播等研究领域，参与策划组织影响中国2005传媒盛典等大型活动，参与多部影视项目的营销与宣发，并在国内知名期刊发表多篇文章。
韩国山，传播管理专家，资深媒体人、现任北京沃涛管理咨询有限公司高级研究员，较早对声誉资本进行系统研究。先后为红塔烟草、中国建筑集团、西部机场、辉瑞制药、吉利控股等多家企业、非营利性组织提供传播管理咨询，相关案例和论点先后刊发于《中国商贸》《人民日报 · 海外版》《销售与市场》《销售与管理》等刊物。
序 言 一 重新审视声誉另一种社会资本
序 言 二 众声喧哗，声誉不朽
部分解密声誉的力量 1
第 一 章 发现声誉的秘密 2
第 一 节 决斗：荣誉解决 2
第 二 节 乡村婚礼的端倪 6
第 三 节 融资成本的差异 10
第 四 节 声誉的定义与声誉的力量 12
第 二 章 经济学视角的声誉资本与声誉管理 21
第 一 节 经济学视角的声誉资本 21
第 二 节 声誉管理的研究 36
第 三 节 声誉与传统传播概念 41
第 三 章 声誉资本概述 51
第 一 节 声誉资本4要素 52
第 二 节 声誉传播模式 65
第 三 节 声誉资本的构成因子 72
第二部分企业声誉管理实践 97
第 四 章 企业声誉资本的构成 98
第 一 节 企业声誉资本的先赋 100
第 二 节 企业声誉受众管理 105
第 三 节 口碑：管理历史评价 116
第 四 节 预期管理 123
第 五 节 激发贡献意愿 135
第 五 章 声誉资本构建的流程 142
第 一 节 声誉资本的因子分析 142
第 二 节 声誉的过程管理 151
第 三 节 声誉的内容管理 157
第 六 章 构建声誉资本的策略 162
第 一 节 魔弹传播论 162
第 二 节 声誉素材设计 166
第 三 节 几种声誉传播方式 172
第 四 节 构筑声誉的私域流量池 181
第 七 章 声誉危机 185
第 一 节 声誉危机的特征、诱因和防范 185
第 二 节 应对声誉危机 191
第 三 节 谣言与声誉危机 200
第 八 章 声誉资本评估 214
第 一 节 声誉评估与评级现状 214
第 二 节 基于5因子的声誉资本测量 220
第 三 节 声誉资本的测量方法 225
第三部分声誉管理前沿与展望 229
第 九 章 声誉的舆论与情报 230
第 一 节 舆论与情报系统 230
第 二 节 网络舆论与情报的监测 232
第 三 节 声誉调查和效果分析 238
第 四 节 动态评估系统 245
第 十 章 在线声誉管理（ORM） 247
第 一 节 ORM是媒体数字化的必然产物 248
第 二 节 ORM的逻辑和作用 249
第 三 节 线上控评策略 252
尾 章 声誉管理研究的延续与展望 255
第 一 节 本书研究的延续 255
第 二 节 未来研究的展望 261
参考文献 265
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