本书通过知识讲解和案例实操，全面系统地讲解了短视频与直播运营的基本理论、基本技巧和实战方法。全书共8章，具体包括短视频与直播基础、短视频策划、短视频拍摄与编辑、短视频运营与推广、短视频变现、直播活动策划与运营、短视频与直播运营数据分析、抖音直播运营实战等内容，为读者提供一站式短视频与直播运营的解决方案，旨在帮助读者解决短视频和直播运营过程中的痛点与难点。
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本书结构清晰、通俗易懂、图文并茂、案例典型，可以作为电子商务、新媒体、市场营销、网络营销与直播相关专业的教材，也可以作为短视频、直播或新媒体领域从业人员自学的参考用书。
1.紧跟当前发展特点，结合短视频和直播同步讲解 。
2.本书内容注重对学生道德素质的培养，配有课程思政案例。
3.本书案例、实操丰富，能有效提升读者的理解力和动手能力，使其快速掌握运营技能。
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刘凯，毕业于北京大学新闻与传播学院，获博士学位，现为北京交通大学副教授，硕士生导师。语言与传播学院副院长，2017年-2018年，美国康奈尔大学访问学者。近年来主持完成的有关现代物流系统规划、物流工程项目科研、企业物流管理诊断及解决方案、企业市场营销策划等方面的国家、省部级与企业合作科研项目60余项，发表学术论文80余篇，多项研究成果获奖，其中获国家科技进步二等奖1项，省部级科技进步二等奖3项。
第 1章 短视频与直播基础 1
知识目标 1
技能目标 1
素质目标 1
场景案例 2
1.1 短视频概述 2
1.1.1 短视频的定义 3
1.1.2 短视频的优势 3
1.1.3 短视频的类型 5
1.1.4 短视频的发展趋势 6
1.2 短视频创作流程 7
1.2.1 短视频选题与策划 8
1.2.2 短视频拍摄 8
1.2.3 短视频剪辑 10
1.2.4 短视频发布 11
1.2.5 短视频运营 11
1.3 直播概述 12
1.3.1 直播的定义与特点 12
1.3.2 直播的类型 12
1.3.3 直播与短视频的区别 14
1.3.4 直播风险防范 15
1.4 常见的短视频与直播平台 16
1.4.1 抖音 16
1.4.2 快手 17
1.4.3 微信视频号 18
1.4.4 淘宝直播 19
1.5 短视频与直播团队的组建 20
1.5.1 短视频团队的组建 20
1.5.2 直播运营团队的组建 20
案例分析 丁香医生健康科普短视频持续走红 22
课后提升 23
任务实训 24
第 2章 短视频策划 27
知识目标 27
技能目标 27
素质目标 27
场景案例 28
2.1 短视频的用户定位 29
2.1.1 用户信息数据 29
2.1.2 获取用户信息 30
2.1.3 形成用户画像 32
2.2 短视频选题策划 33
2.2.1 寻找选题的维度 33
2.2.2 选题策划的基本原则 34
2.2.3 挖掘热门选题的方法 35
2.2.4 切入选题的方法 36
2.3 短视频内容策划 37
2.3.1 优质内容的特质 37
2.3.2 内容的垂直细分 39
2.3.3 内容的分类标签 40
2.3.4 内容的痛点切入方法 41
2.3.5 内容的稳定持续输出 43
2.4 短视频内容创意方法 44
2.4.1 搬运法 44
2.4.2 模仿法 45
2.4.3 扩展法 46
2.4.4 五步创意法 47
2.4.5 反转法 47
2.4.6 嵌套法 49
2.5 短视频脚本撰写 49
2.5.1 短视频脚本定义 50
2.5.2 撰写提纲脚本 50
2.5.3 撰写文学脚本 50
2.5.4 撰写分镜头脚本 51
案例分析 老爸评测短视频普及科学知识 53
课后提升 53
任务实训 54
第3章 短视频拍摄与编辑 56
知识目标 56
技能目标 56
素质目标 56
场景案例 57
3.1 短视频的拍摄准备 57
3.1.1 常用的短视频拍摄工具 58
3.1.2 画面景别的设计与运用 60
3.1.3 光线位置的设计与运用 64
3.1.4 镜头运动方式的设计与运用 67
3.2 短视频的构图 68
3.2.1 短视频构图原则 69
3.2.2 短视频构图要素 71
3.2.3 常见的短视频构图方法 72
3.3 短视频的后期剪辑 78
3.3.1 常用的短视频后期剪辑工具 78
3.3.2 为短视频配音 83
3.3.3 为短视频添加封面 86
3.3.4 为短视频添加字幕 87
3.3.5 为短视频写好文案 89
案例分析 德国雀巢BEBA创意短视频营销 90
课后提升 91
任务实训 92
第4章 短视频运营与推广 94
知识目标 94
技能目标 94
素质目标 94
场景案例 95
4.1 短视频用户运营 95
4.1.1 保持稳定的更新频率 95
4.1.2 引导用户评论 97
4.1.3 加强互动，提高用户活跃度 98
4.1.4 建立社群，增强用户黏性 100
4.2 短视频账号矩阵化运营 101
4.2.1 单平台账号矩阵 101
4.2.2 多平台账号矩阵 102
4.3 企业号短视频运营 103
4.3.1 企业号的优势 103
4.3.2 完善账号主页信息 104
4.3.3 打造企业号人设 106
4.3.4 企业号阶段性运营 107
4.4 利用官方平台营销推广 108
4.4.1 添加话题标签 108
4.4.2 添加@好友 109
4.4.3 添加地理位置 110
4.4.4 私信引流 111
4.4.5 参与挑战赛 111
4.4.6 多平台转发推广 112
4.5 平台内付费推广 114
4.5.1 抖音投放DOU+ 114
4.5.2 快手投放作品推广 117
案例分析 餐饮商家打造短视频营销 118
课后提升 119
任务实训 120
第5章 短视频变现 123
知识目标 123
技能目标 123
素质目标 123
场景案例 124
5.1 电商变现 124
5.1.1 自建电商平台 124
5.1.2 达人带货 125
5.1.3 抖音小店 129
5.2 广告变现 130
5.2.1 植入广告 131
5.2.2 贴片广告 131
5.2.3 品牌广告 132
5.3 直播变现 134
5.3.1 直播卖货 134
5.3.2 粉丝打赏 136
5.3.3 直播内容付费 136
5.3.4 承接广告 137
5.3.5 企业宣传 138
5.3.6 游戏付费 139
5.4 会员付费变现 139
5.5 IP价值衍生变现 140
5.5.1 版权输出变现 140
5.5.2 开发IP衍生品 140
5.6 特色盈利变现 141
5.6.1 视频创作的课程培训 141
5.6.2 提供一对一咨询变现 142
案例分析 单清洁铲刀竟然1天热卖2.5万单 143
课后提升 143
任务实训 144
第6章 直播活动策划与运营 147
知识目标 147
技能目标 147
素质目标 147
场景案例 148
6.1 直播活动的基本流程 148
6.1.1 明确直播目标 149
6.1.2 做好直播宣传规划 150
6.1.3 直播活动筹备 152
6.1.4 执行直播活动 152
6.1.5 直播活动二次传播 153
6.1.6 直播复盘总结 153
6.2 直播营销活动策划 154
6.2.1 平台大促活动策划 154
6.2.2 特色主题活动策划 156
6.3 直播间选品 157
6.3.1 选品的原则 157
6.3.2 选品的依据 159
6.3.3 选品的渠道 160
6.4 直播引流推广 162
6.4.1 直播前的预热推广 162
6.4.2 直播中的引流推策略 166
6.4.3 直播后的引流推广策略 169
6.5 直播运营 170
6.5.1 直播商品定价策略 170
6.5.2 直播电商话术原则 172
6.5.3 直播商品销售方法 174
6.5.4 直播间粉丝运营和维护 175
6.5.5 直播间场控运营技巧 176
案例分析 艺人直播带货选择合适的商品 178
课后提升 178
任务实训 179
第7章 短视频与直播运营数据分析 181
知识目标 181
技能目标 181
素质目标 181
场景案例 182
7.1 数据分析概述 182
7.1.1 短视频数据分析的作用 183
7.1.2 常用短视频数据分析指标 184
7.1.3 搜集数据的渠道 186
7.1.4 常用的数据分析方法 188
7.1.5 整理和处理数据 189
7.2 第三方数据分析工具 190
7.2.1 飞瓜数据 190
7.2.2 蝉妈妈 194
7.2.3 新榜 197
7.3 直播数据分析常用指标 199
7.3.1 流量数据指标 199
7.3.2 互动数据指标 201
7.3.3 转化数据指标 202
7.4 直播营销的效果判断标准 204
7.4.1 品牌曝光 204
7.4.2 用户感受 205
7.4.3 转化成交 205
案例分析 直播卖车开启汽车营销新方式 206
课后提升 206
任务实训 207
第8章 抖音直播运营实战 209
知识目标 209
技能目标 209
素质目标 209
场景案例 210
8.1 认识抖音平台 210
8.1.1 抖音平台的推荐机制 210
8.1.2 抖音直播的营销优势 211
8.2 抖音直播运营实操 213
8.2.1 开通抖音直播 213
8.2.2 抖音小店创建商品 215
8.2.3 商品橱窗管理 218
8.2.4 设置预告直播时间 219
8.2.5 直播间购物车商品管理 221
8.3 抖音直播粉丝运营与维护 222
8.3.1 运用平台工具进行直播互动 222
8.3.2 创建粉丝群 222
8.4 抖音直播后期运营管理 224
8.4.1 直播物流管理 224
8.4.2 直播客户关系管理 224
8.4.3 直播结束后的数据分析 225
案例分析 理肤泉抖音开直播推动品牌快速发展 228
课后提升 228
任务实训 229
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