本书根据高职高专教育特点,突出了实用性、实践性和创新性。全书共十个项目,主要包括服装市场营销学的一般原理和相关概念综述、服装市场营销环境、服装消费者行为分析、服装市场调研与预测、服装目标市场营销、服装市场营销组合策略、服装品牌营销、服装企业文化、服装企业营销人员的职业素养、服装营销运作案例分析等内容。为方便教学,书中设有“学习目标”、“思考题”和“案例分析”栏目。本书为校企联合开发的高职高专服装类专业教材,也可供从事服装营销的人员学习参考。

模块一 服装市场分析与调研
项目一　认识服装市场营销002
任务一走进服装市场营销 002　
一、市场 002　
二、市场营销 005　
三、服装市场营销 006　
任务二服装市场的类型与特点 007　
一、服装市场的类型 007　
二、服装市场的特点 008　
任务三服装市场营销观念 009　
一、市场营销观念及其演变 009　
二、现代营销观念与服装营销 013　
思考题 017　

项目二　服装市场营销环境分析018
任务一认识服装市场营销环境 018　
一、市场营销环境的含义与分类 018　
二、服装市场营销环境的含义与特点 019　
三、服装市场营销环境的构成 020　
任务二分析服装市场营销环境 022　
一、影响服装企业市场营销的环境因素 023　
二、服装市场营销宏观环境分析 023　
三、服装市场营销环境分析方法 027　
任务三服装企业适应营销环境的对策 029　
一、建立快速信息系统 029　
二、建立强大的设计师队伍 030　
三、建立健全的物流配送系统 031　
四、建立完善的售后服务体系 033　
思考题 034　

项目三　服装消费者行为分析035
任务一服装消费者市场与消费者购买行为 035　
一、消费者市场与组织市场 035　
二、服装消费者需求的动机 036　
三、服装消费者市场的特点 037　
四、服装消费者购买行为的类型 038　
任务二影响服装消费者购买行为的因素 039　
一、经济因素 040　
二、心理因素 040　
三、社会文化因素 043　
四、个人因素 045　
任务三服装消费者购买决策过程 046　
一、消费者购买决策过程的参与者 046　
二、消费者购买决策过程的主要步骤 046　
思考题 048　
【案例分析】 048　

项目四　服装市场调研与预测050
任务一服装市场调研 050　
一、服装市场调研的重要性 050　
二、服装市场调研的内容 052　
三、服装市场调研的步骤与方法 056　
四、服装市场调研的对象 061　
任务二服装市场预测 063　
一、服装市场预测的概念及作用 063　
二、服装市场预测的内容 065　
三、服装市场预测的程序 067　
四、服装市场预测的方法 067　
思考题 068　
【案例分析】 068　


模块二 服装市场开拓与策划
项目五　服装目标市场营销072
任务一服装市场细分 072　
一、市场细分与服装市场细分 072　
二、市场细分的依据 073　
三、服装市场细分的步骤 075　
任务二服装目标市场选择 077　
一、服装市场细分的价值评估 077　
二、目标市场选择的类型 080　
三、目标市场策略 081　
任务三服装市场定位与拓展 084　
一、服装市场定位及其作用 084　
二、服装市场定位策略 084　
三、服装市场拓展策略 085　
任务四服装市场竞争战略 086　
一、服装市场竞争的内容与形式 086　
二、服装市场竞争策略的含义与类型 087　
思考题 088　
【案例分析Ⅰ】 089　
【案例分析Ⅱ】 089　

项目六　服装市场营销组合策略091
任务一服装产品策略 091　
一、服装产品的整体概念及组合 092　
二、产品生命周期 093　
三、服装产品组合策略 096　
四、服装产品组合的调整策略 103　
任务二服装价格策略 103　
一、定价目标与影响定价的因素 104　
二、定价方法 105　
三、定价策略 107　
四、价格调整 108　
任务三服装分销渠道策略 110　
一、分销渠道概述 110　
二、分销渠道中的中间商 113　
三、分销渠道的设计与管理 116　
四、新型分销渠道 118　
任务四服装促销策略 120　
一、促销概况 121　
二、人员推销策略 123　
三、广告策略 125　
四、营业推广策略 128　
五、公共关系策略 129　
思考题 130　
【案例分析Ⅰ】 130　
【案例分析Ⅱ】 132　

项目七　服装品牌营销134
任务一认识服装品牌 134　
一、服装品牌的意义 134　
二、服装品牌的构成 136　
三、服装品牌的分类 137　
四、服装品牌营销的含义 139　
五、服装品牌营销的特征 140　
任务二服装品牌策划 140　
一、品牌命名 141　
二、目标市场的设定 141　
三、环境分析与流行预测 141　
四、品牌理念风格设定 141　
五、服装总体设计 141　
六、服装品类组成 141　
七、服装销售策略 141　
任务三服装品牌营销战略 142　
一、品牌战略与品牌营销战略 142　
二、品牌生命周期战略 143　
三、品牌扩张战略 146　
任务四服装品牌的视觉形象 149　
一、品牌形象的内容 149　
二、品牌形象设计 150　
三、品牌形象实施 151　
思考题 151　
【案例分析】 152　


模块三 销售与服务
项目八　服装企业文化建设与创新156
任务一服装企业文化建设 157　
一、企业文化的含义 157　
二、企业文化的特征 157　
三、企业文化的功能 159　
四、企业文化的内容 160　
任务二服装企业文化创新 162　
一、企业文化的发展趋势 162　
二、企业文化创新的主要内容 164　
任务三企业形象识别系统(CIS) 165　
一、CIS 概述 165　
二、CIS 的功能 170　
三、CIS 设计的基本原则 172　
四、CIS 设计开发 173　
思考题 174　
【案例分析】 174　

项目九　服装企业营销人员的职业素养解析176
任务一良好的职业道德素质 176　
一、高尚的品德 177　
二、较强的事业心和责任感 177　
三、诚实守信的品质 178　
四、较强的服务精神 178　
五、良好的自身修养 179　
任务二过硬的专业素质 180　
一、企业知识 180　
二、产品知识 180　
三、市场知识 181　
四、心理学知识 182　
任务三健康的心理素质 182　
一、乐观向上的情绪 183　
二、和谐的人际关系 183　
三、健全的人格 184　
任务四较强的应变与沟通能力 185　
一、应变能力 185　
二、沟通能力 185　
思考题 186　
【案例分析】 186　


模块四 综合实训
项目十　多元化的服装营销运作模式190
任务一走进服装招投标 190　
一、背景介绍 190　
二、招投标程序 190　
任务二进军网络分销 191　
一、网络分销渠道的威力 191　
二、网络分销渠道的模式 192　
思考题 193　


参考文献194