广告经营与管理_郜明　编著_9787309061970

本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。
本书从营销学角度探讨广告公司的经营与管理，还原了广告经营与管理的本源性知识体系，内容丰富，案例充实，行文通俗晓畅，颇具实用性与指导性，可供高校广告学专业师生教学使用，也可供广大广告从业人员学习参考。

第一章　广告经营与管理概述
　　第一节广告经营与广告管理
　一、广告经营的定义
　所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
目前，广告代理公司所从事的广告经营活动，已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中，为广告主短期增加产品销量、长期提升品牌形象而从事一系列广告运动的策划创意和组织执行。其中包括为了达成广告主目标而提供整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。当然，也包括了传统的围绕广告目标的创意、制作和媒介发布。
广告经营从单一的创意、制作、发布，到整合营销传播的变革，是由广告行业的特点以及营销市场变化所决定的。
广告行业属于“三密集”型的第三产业，即知识密集、技术密集和人才密集型的第三产业，这是国际共识，也即广告行业利用自身“三密集”优势，围绕广告主的营销目标，通过广告经营的活动形式，向广告主提供一种智力型、技术型的服务。当广告主的营销目标突破了单一的广告设计、发布要求，而有了更高层次的要求（例如建立品牌美誉度、忠诚度）时，为其服务的广告公司的经营内容也必然发生变革，仅以传统的广告制作和发布来表现是不够的。这时，策划公共关系活动来打造广告品牌形象的需求就被及时地提了出来，广告行业的第三产业特征决定了它要适应广告主的需求的变化。
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