市场营销实训_汪彤彤主编_9787562937388

　　《21世纪高职高专规划教材·市场营销系列：市场营销实训》按照从事市场营销工作对知识和技能的掌握要求，从市场营销认识训练开始，相继安排了市场营销基本能力训练、市场营销调研训练、市场营销理论运用训练、市场营销简单营销策划训练和市场开发（大学生创业）模拟训练等六个训练项目，每个项目又通过完成若干个不同的任务来实现，将市场营销的基本知识点和技能点贯穿在一起，以浅显易懂的方式将市场营销的理论和实践相结合地呈现给学生。
　　《21世纪高职高专规划教材·市场营销系列：市场营销实训》适合高职高专院校市场营销专业及电子商务等相关专业学生选用。

　　4（二）广告创意理论
　　1.USP理论
　　USP是“Unique Selling Proposition”的缩写，可译为“独特的销售主张”。USP理论的创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯。该理论有三个基本要点：
　　（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
　　（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
　　（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
　　2.BI理论
　　BI的全称是“Brand Image”，可译为“品牌形象”。BI理论的创始人是被称为“广告怪杰”的大卫·奥格威。其观点如下：
　　（1）广告最主要的目标是塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
　　（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
　　（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
　　（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
　　3.Positioning理论
　　此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。定位论的基本观点如下：
　　（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
　　（2）广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置。
　　（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”，因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。
　　（4）广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显出和突出品牌之间的类的区别。
　　（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的品牌、公司或产品，达到“先人为主”的效果。
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