市场营销实务_熊江主编_9787566804303

　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》不仅可以作为市场营销、企业管理及相关领域的专业教材，也可作为企业营销人员的培训教材，还可作为各界商务人士的自学参考用书。
　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》在教学方法上以学生为中心，采用案例教学法、项目教学法、头脑风暴法等，大量穿插经典案例、小思考、任务互动，还结合精讲多练、边讲边练、讲练结合、师生互动等法，激发学生思维，开拓学生视野，增强学生悟性，提升营销技能水平，培养实际应用能力。《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》在编写体例上，分九大模块，每个模块前都有知识目标、技能目标、引导案例；模块中的相关知识分若干项目进行教学活动；模块后安排模块小结、练习题、技能实训，便于学生理解、掌握市场营销的基本理论与基本技能。

　　市场营销是一门综合性的应用学科和专业性的社会实践。
　　基于目前“渠道制胜，决胜终端”的营销趋势，我们要求现代营销一忌“酒香不怕巷子深”，二忌“包子好坏吃了说”。进入21世纪以来，传统的营销观念发生了深刻的变化。在以客户为中心、竞争无所不在、营销过度的今天，现实要求市场营销教育在教学内容、教学手段和人才培养模式上必须创新。
　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》作者在多年的教学实践和对现代市场营销理论研究的基础上，结合职业教育教学的要求，在教材编写中力求突出职业教育特色，注重职业技能的培养和训练。
　　本教材不仅可以作为市场营销、企业管理及相关领域的专业教材，也可作为企业营销人员的培训教材，还可作为各界商务人士的自学参考用书。
　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》在教学方法上以学生为中心，采用案例教学法、项目教学法、头脑风暴法等，大量穿插经典案例、小思考、任务互动，还结合精讲多练、边讲边练、讲练结合、师生互动等法，激学生思维，开拓学生视野，增强学生悟性，提升营销技能水平，培养实际应用能力。
　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》在编写体例上，分九大模块，每个模块前都有知识目标、技能目标、引导案例；模块中的相关知识分若干项目进行教学活动；模块后安排模块小结、练习题、技能实训，便于学生理解、掌握市场营销的基本理论与基本技能。
　　《中等职业教育项目化教学精品教材·财经商贸类：市场营销实务》由“首届中国职业院校教学名师”熊江任主编，易明任副主编。罗春林老师参与编写模块一、三、五、七、九的案例与习题，余虹老师参与编写模块二、四、六、八的案例与习题。
　　由于编者水平有限，加上是按照新营销教学模式编写，难度大、时间紧、任务重，可能存在不足或疏漏之处，恳请广大读者与同仁提出宝贵的意见和建议。

　　人口统计变量比较容易衡量，有关数据也相对比较容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分标准的重要原因。
　　人口因素包括以下几种：
　　①性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、鞋帽、化妆品等方面的需求明显有别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性的要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和社会经济地位的提高，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
　　②年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般来说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此，企业必须掌握消费者的年龄结构、各年龄段的消费者占整个消费者群体的比重及各种年龄消费者的需求特点。
　　③收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异。一般而言，低收入者对商品价格会比较敏感，而高收入者更看重商品的品质以及购买的方便性。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。再如，目前我国学生占上网人口的比重较大，而有网上消费记录的却不多，这在很大程度上也是由于经济条件的制约。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，所以企业应该用不同档次、不同价格的商品去满足具有不同支付能力的消费者。
　　④职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有明显的差异。又如，由于消费者所受教育水平的差异引起的在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面的差异，会影响到他们的购买种类、购买行为和购买习惯等，不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等有不同的偏好就是一个证明。
　　⑤家庭生命周期。一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好有较大差别。①单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买；②新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较好。他们的购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈；③满巢阶段I：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况.注意储蓄，购买较多的儿童用品；④满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好，购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的商品及子女的教育投资；⑤满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住，经济状况较好，夫妻双方或子女皆有工作。他们注重储蓄，购买冷静、理智；⑥空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少；⑦孤独阶段：单身老人独居，收入锐减，特别注重情感、关注等需要及安全保障。
　　除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。
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