网络营销理论与实务_潘园园，方刚编_9787312037719

　　《网络营销理论与实务》主要介绍最新的网络营销相关知识与技能。第一篇网络营销基础，介绍网络营销的产生与发展、相关理论与理念、目标市场分析、网络市场调研等相关知识。第二篇网络营销战略与策略，内容包括网络营销整体战略规划及网络营销常见的七个策略。第三篇网络营销工具，主要介绍目前常见的网络营销工具及其使用方法。最后一篇网络营销管理控制，主要从营销管理、效果评价与控制两个方面介绍网络营销的评价方法。此外，书末附有一份完整的营销策划案，供学生参考。
　　《网络营销理论与实务》在理论的基础上增添了很多实务内容，旨在提高学生的动手能力。《网络营销理论与实务》可作为电子商务、市场营销、国际贸易、连锁经营等相关专业的教材，也可作为网络营销相关工作者的参考读物。

　　《网络营销理论与实务》：
　　网络营销市场环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。随着社会的不断变化发展，环境也变化多端。虽然环境是不可控制的，但它也有一定的规律性，不断地观察和分析环境的变化并适应这种变化，是企业网络营销取得成功的关键。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。网络营销的市场环境主要包括宏观环境和微观环境。一、网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用，而又对企业网络营销决策产生潜在影响的一般性因素。它对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以企业一定要重视网络营销宏观环境的分析研究。网络营销的宏观环境主要包括政治环境、经济环境、法律环境、科技教育环境、社会文化环境、自然环境和人口环境等。
　　1.政治环境
　　政治环境是指一个国家和地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策等。政府在政治环境中扮演着重要的角色，它影响着每一个企业：一方面，政府促进商品的生产；另一方面，政府制约和规范企业网络营销，让其在政策允许范围内从事生产经营活动。
　　世界各国的政治局势、贸易政策及税收政策等对企业开展网络营销的影响非常大.特别要考虑到国家政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
　　2.经济环境
　　经济环境是内部分类和具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
　　市场是由那些想购买同时又具有购买力的人构成的。企业应该密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，及时、果断地调整企业网络营销战略和策略。作为企业，对于人口因素的分析，除了对当地总人口需要关注之外，庞大的流动人口也是需要考虑的。
　　3.法律环境
　　网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改、废除及其立法与司法等因素的总称。
　　目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有《电传交换数据统一行动法则》、《电子提单规则》、《电子商务示范法》、《电子签字示范法》等；国内的电子商务法规主要有《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《国家电子商务发展总体框架（初稿）》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《关于互联网中文域名管理的通告》、《中华人民共和国电子签名法》、《网络营销服务技术规范》等。
　　信息网络的海量数据流、高度流动性、非物质性三大特征预示着一个全新的社会领域正在形成，同时产生了诸多新的社会关系。电子商务的出现，极大地改变了社会经济运作模式，在变革现有社会价值结构的过程中创造着新的社会价值。随着企业间电子商务活动的开展，对于电子商务法律的需求已经越来越强烈、迫切。
　　4.科技教育环境
　　科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，对科技教育环境的研究已被提到企业营销分析的议事日程上来。
　　5.社会文化环境
　　企业存在于一定的社会环境中，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容在不同的国家、地区、民族之间存在一定的差别。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。
　　6.自然环境
　　一个国家和地区的自然环境包括它的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业网络营销活动的开展，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然环境带来的威胁，要最大限度地利用环境变化可能带来的营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。
　　7.人口环境
　　市场是由消费者来构成的，人是企业营销活动的直接和最终对象。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化对消费品市场有明显的影响。
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