无论是创业公司还是成熟公司，对新产品的开发及迭代都是企业赖以生存的必要条件，如何洞察有价值的创意，以及如何将创意迅速打造成受欢迎的产品变得至关重要。在互联网时代，如果产品经理及产品开发人员还是仅依靠直觉，这很危险，因为事实远比感觉重要。 《产品经理创新手册 从消费者洞察到产品研发与上市全流程指南》一书分三部分介绍了产品开发的流程。第1部分旨在帮助读者明确公司定位，提高产品经理的洞察力；第二部分通过大量的案例介绍了适用于产品研发各个阶段的研发工具，如了解消费者语言的凯利方格法及Kano满意度模型、精选产品创意的消费者顾问团建设及联合分析法、进行产品概念测试的快速产品导航法；第三部分是作者实战经验锦囊，介绍了组建高效的消费者团队、将业务推向全球及保持产品的可持续性创新的方法。本书编者都是经验丰富的研发领导人，所采用的案例真实可靠。本书的结构也是编者精心设计的，无论你想学习哪一方面的内容，都可以迅速找到，方便实用。 《产品经理创新手册 从消费者洞察到产品研发与上市全流程指南》适合产品研发、企业领导者及消费者研究人员使用，也适合作为普通高等院校市场调研、产品开发、产品设计专业的本科及研究生的参考用书。

·多领域专家联袂推荐 中国营养协会理事长杨月欣 耐克大中华产品开发总监徐锐 雀巢大中华区首席医务、科学及合规官李文军 华南理工大学食品科学与工程学院副教授陈中博士 亚玛芬体育集团公司亚太地区商务总监辛西娅·李 产品创新部总监吴彤 中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员王竹 心理物理学专家霍华德·莫斯科维茨 食品感官科学家、工业设计学教授、市场营销专家 联袂推荐 ·内容涵盖卡夫食品、米勒品酒、百利甜酒等知名企业及咖啡、手机、航空等行业的真实案例 ·本书旨在帮助产品经理了解消费者及其行为和选择，将产品经理培养成为探索消费者的专家，并做到： 从消费者的愿望、需求和痛点中寻找创新机会； 通过和消费者合作来细化、筛选进而形成产品创意； 带领团队解决产品开发中遇到的问题； 设计有效的测试方法验证产品概念及市场接受能力； 汇报项目成果，影响企业的经营决策。 ·洞察消费者心理密码，打造初创企业及成熟公司的明星产品

序言

[美]杰奎琳·贝克利（Jacqueline Beckley），理解与洞察有限公司总裁（美国）。 [美]杜尔塞·帕雷德斯 （Dulce Paredes），高砂香料工业株式会社国际消费者洞察及市场研究部副总裁（美国）。 [泰]肯纳庞·罗派得卡拉特 （Kannapon Lopetcharat），Nouveau Centric有限公司总裁（泰国）。

第一部分 开启探索消费者之旅 /1



第一章 认清方向：首先，要知道你在哪（Howard Moskowitz和杰奎琳 贝克利）//3

1.1 知识型员工在公司里的职责//3

1.2 如何成为洞察领袖//4

1.3 如何处理与领导及客户的关系//7

1.4 如何学以致用//12



第二章 探索消费者的专家：实施研发战略的关键（杜尔塞 帕雷德斯和肯纳庞 罗派得卡拉特）//13

2.1 树立自己在行业中的口碑//13

2.2 探索消费者的专家的工作职责//14

2.3 成为带头人//16

2.4 有经验的探索消费者的专家给出的实战建议//20



第三章 发明和创新（Daniel Ennis）//21

3.1 发明和创新的不同与联系//21

3.2 消费者认知收益：咖啡、啤酒和雪茄//23

3.3 如何扩展一项发明带来产品的创新//24

3.4 测量产品特征强度和消费者情感方面的创新//25

3.5 本章小结//27



第四章 设计研究模式（肯纳庞 罗派得卡拉特，杜尔塞 帕雷德斯和Jennifer Hanson）//29

4.1 影响产品创新的因素//29

4.2 制订一个成功的产品创新计划//30



第五章 锻炼一双慧眼，培养犀利的洞察力（肯纳庞 罗派得卡拉特，Jennifer Hanson和Paredes）//35

5.1 什么是消费者洞察//35

5.2 什么是专属洞察//36

5.3 如何提高洞察力//37

5.4 让洞察力富有专属性//38

5.5 本章小结//42



第二部分 探索消费者的专家的研究工具汇总 /43



第六章 前期的研究工具，消费者的触发点和屏障//45

6.1 理解消费者的语言（肯纳庞 罗派得卡拉特）//45

6.2 运用沉浸法提高洞察力（Donna Sturgess）//62

6.3 定性多元方差分析（肯纳庞 罗派得卡拉特和杰奎琳 贝克利）//68

6.4 建立模型的游戏板（Cornelia Ramsey）//84

6.5 定量人类学（Jennifer Hanson）//94

6.6 用消费者情绪研究来设计产品（Pieter Desmet和Hendrik Schifferstein）//103



第七章 用来理解消费者价值的前期研究工具//123

7.1 Kano满意度模型（Alina Stelick ，肯纳庞 罗派得卡拉特和杜尔塞 帕雷德斯）//123

7.2 高级联合分析法（跨越产品类别、情绪、价格和其他）（Daniel Moskowitz和Howard Moskowitz）//134

7.3 效益等级分析（Efim Shvartsburg）//157



第八章 新产品开发过程中精化和筛选新产品概念的工具//169

8.1 现代产品研究工具（Michele Foley）//169

8.2 洞察团队：一个探索的舞台（Stacey Cox）//174

8.3 消费者顾问团：将消费者纳入你的产品开发团队（Leah Gruenig）//187

8.4 定义产品空间和快速产品导航（Jenny Lewis，Ratapol Teratanavat 和Melissa Jeltema）//195

8.5 背景偏好排名的自由选择：产品组合评估的新方法（Ratapol Teratanavat，James Mwai和

Melissa Jeltema）//206



第九章 鉴定新产品上市的工具//217

9.1 产品延伸使用研究，预测市场营销成功（Ratapol Teratanavat，Melissa Jeltema和Stephania Plunkett）

//217

9.2 产品概念验证测试（Jennifer Hanson）//226



第三部分 智慧之言 /233



第十章 综合运用：建立和管理以消费者为中心的创新（Michael Murphy）//235

10.1 研究者变成创新突破的导航员：通往天国的阶梯//236

10.2 变革中的团队经验 //237

10.3 组建高效团队//239

10.4 避免产品质量下滑：影响突破的障碍//242

10.5 研究者变成突破的导航员：重奏//243

10.6 本章小结//244



第十一章 智慧之言：专家、统计师和研究战略伙伴的作用//245

11.1 超越平均：利用统计、实验设计和在产品创新中的实例（Frank Rossi）//245

11.2 内部技术专家的作用（Veronica Symon）//249

11.3 如何带动研究伙伴 （当地和国际伙伴）（Gigi Ryan，Jerry Stafford和Jim Rook）//253

11.4 全球测试和研究多重文化背景的消费者的最佳方案（Alejandro Camacho）//262



第十二章 未来发展趋势和方向（杰奎琳 贝克利，杜尔塞 帕雷德斯和肯纳庞 罗派得卡拉特）//267

12.1 数字技术将持续促进流动性、便利性和速度//267

12.2 密切联系消费者将会持续推动产品研发//268

12.3 娱乐和游戏会促进消费者的参与//269

12.4 数据和格式的混合//269

12.5 转变中的研究方向//270

参考文献//273