当我为本书画上最后一个句号时，内心深处却没有释然。二十年的广告教学生涯，十四个月的伏案思考与写作，这个句号不是终结，反而预示着开始。广告，这个伴随着经济发展，在当下信息时代爆棚的艺术表现形式，已经成为人们生活中不可缺少的“事物”。记得十五年前只有一岁还在牙牙学语的儿子，不论在玩什么，只要听到电视播放脑白金广告，他会马上放下手中的“活计”，直直地站在电视前面，盯着画面合着广告语说出最后一个字“金”，才带着憨笑满意地跑开。这样的镜头屡次出现在我的面前，让我深思广告的魅力。文字、图形、色彩，这些单一要素如何组合、搭配？如何创造出“非凡”的作品？既取决于广告的创意，更根植于设计者的修养。“情理之中，意料之外。”一句所有广告人都知晓的话，真正做起来却是着实的不容易。“化腐朽为神奇”，创造让人眼前一亮的广告作品，我们先期要学会的就是“阅读”。大凡广告作品是没有设计说明的，设计者要学会“阅读”，寻找设计源点，理解要素的组合方式，进而不断地提高自身的艺术修养和文学修养。“工欲善其事，必先利其器。”相信设计者会在不断的“阅读”中进入创作的“鼎盛时期”。

    广告很大，可以包容世间万物。但是再大手笔的广告也是由一个小得不能再小的创意源点发散出来的“冲击波”。由此，在本书的撰写中我将“大”的理论，分解为“小”的知识点，旨在希望设计者汇小溪而成江河，聚江河而入大海。广告没有终结，同志还需努力！

     本书是我撰写的又一本关于广告设计方面的作品，书中参考了部分相关文献资料，在此对其设计者和作者深表谢意。

    书中的不足和疏漏之处，敬请专家学者和广大读者批评指正。

    本书为北京印刷学院校内特色教材立项项目，项目编号：22105116009/003

    刘秀伟

    2017年2月

      刘秀伟，北京印刷学院，教授 教研室主任，《招贴设计》（负责人）；《构成艺术》、《装饰》、《字体设计》北京印刷学院校极精品课

     数字平面设计教学改革与实践-印刷学院教学成果一等奖（负责人）2006

     数字平面设计教学改革与实践-北京市教学成果二等奖（负责人）2009

     数字平面媒体艺术教育资源包-北京市教委-优 秀（负责人）2009

     2003年-2010年指导学生的广告招贴设计作品在90个赛事中取得1291个奖项；奖项276个，省部级奖项407个；其中特等奖5个、金奖29个、银奖53个、铜奖75个、优 秀组织奖25个，获奖人数达1629人次。

001开篇章走进广告的世界 

003|一．广告定义 

003|1．承担责任收获利益 

003|2．选择媒介有效宣传 

003|3．有偿付费达到目的 

004|4．商业公益并存其中 

004|5．信息编码传播核心 

004|二．划分类别 

005|1．传播目的划分类别 

007|2．媒介载体划分类别 

010|3．营销范围划分类别 

010|三．追根溯源 

010|1．世界广告发展史 

012|2．中国广告发展史 

014|四．作业命题 

015第二章改变世界的创意 

016|一．创意概念 

016|二．创意动力 

016|1．用发散思维创造新奇 

017|2．放大每一个设计源点 

018|3．改变过往的思维模式 

018|4．否定与颠覆中的设计 

020|三．创意表现 

020|1．展示法 

022|2．联想法 

023|3．比喻法 

023|4．对比法 

024|5．拟人法 

024|6．幽默法 

025|7．情感法 

025|8．夸张法 

025|9．置换法 

027|10．名作法 

027|四．作业命题 

027|1．全国大学生广告艺术大赛 

028|2．作业展示 

039第三章说明缘起的文字 

040|一．标题文字 

040|1．类型划分 

041|2．注意要点 

041|3．功能表现 

043|二．说明文字 

044|1．说出真相 

049|2．翔实好记 

049|3．注重编排 

050|三．广告口号 

052|1．简练易读 

052|2．趣味生动 

053|3．指向明确 

053|4．现代感强 

054|5．内容可易 

056|四．作业命题 

056|1．中国大学生广告艺术节学院奖 

057|2．获奖作品 

067第四章视觉主角的图形 

068|一．图形作用 

068|1．内容直观 

070|2．形象生动 

070|3．特色鲜明 

071|二．图形元素 

071|1．点元素 

072|2．线元素 

074|3．面元素 

076|三．图形语言 

076|1．绘画语言 

078|2．漫画语言 

079|3．图案语言 

079|4．图表语言 

082|5．符号语言 

082|6．摄影语言 

084|四．图形技巧 

084|1．具象表现 

084|2．抽象表现 

085|3．意象表现 

093|五．作业命题 

093|1．时报金犊奖 

094|2．获奖作品 

101第五章情感宣泄的色彩 

102|一．色彩应用 

103|二．色彩特性 

103|1．光与色 

103|2．三要素 

107|三．色彩情感 

108|1．色彩的华丽感 

108|2．色彩的冷暖感 

108|3．色彩的明暗感 

109|4．色彩的味道感 

111|四．色彩组合 

111|1．主角色直指诉求理念要点 

112|2．配角色衬托主角色的魅力 

113|3．支配色控制画面色彩感觉 

114|4．融合色收敛画面游离状态 

114|5．强调色令画面灵动与跳跃 

115|五．作业命题 

115|1．全国生态文明（建设节约型社会）主题招贴设计大赛 

115|2．获奖作品