本书由多位作者合作完成，主要作者如下：

       林广毅，中国社会科学院信息化研究中心博士、农业部规划设计研究院博士后、主要研究农村电商扶贫、农业信息化方面的研究工作。发表论文和出版著作多篇。

       王昕天， 管理学博士，宁波大学商学院讲师。

       李敏， 管理学硕士， 中国社会科学院研究生院 博士研究生。

       陈民利， 教授 ，半汤商学院院长。

       张才明， 管理学博士，中国劳动关系学院 副教授。

       93 如何正确认识农村电子商务中的农业品牌建设？

       答: 正如社会需要明星，消费者也需要明星产品，县域电商打造农产品品牌，也就是打造农产品中的“明星”。当县域电商服务商做农产品上行、打造农产品品牌时，一定要清楚中国农业的现状、农产品本身的特点、它与工业 品的本质区别、它在品牌打造过程中与一般商品的品牌打造有哪些不同，考虑 清楚了这些再去规划品牌建设才能少走弯路，达到目标。 

       一、农业品牌的主要特征 

       下面先来看一下农业品牌有哪些主要特征，从中找出品牌创建之前需要思 考和认清的事实。综合来看，农业品牌大致有以下六个特征: 

      （1）产品溢价:制造高附加值，提高了农产品的销售价格。 

      （2）识别性强:消费者可通过品牌、包装、LOGO、广告语等快速找到所 需的品牌商品。 

      （3）可追溯:可通过扫描二维码，查询、了解农产品的产地、生产者、种 植、加工等信息，产生信赖感。 

      （4）安全保证:消费者选择生态健康、绿色安全食品的标志。 

      （5）规模性:持续的品牌竞争力与影响力，必须靠一定的规模优势来 保障。 

      （6）独特性:根据各地农产品地域特色创建品牌个性，形成市场差异。

        二、创建农业品牌的要求

        创建农业品牌是县域农村电商发展中农产品上行的重要一环，是重塑农产品供应价值链的过程，是农产品价值提升的体现，也可以说是产业的供给侧改革。

       顺应县域农业特点创建农业品牌有以下要求: 

      （1）农业品牌的打造有赖于规模化经营。品牌是大工业、大市场、大流通、大交换经济条件下的产物，中国传统的自给自足、一家一户的小农经济形 态，力量分散，不能形成集聚效应，很难有力量打造品牌。农产品的品牌打造 有赖于生产与经营的规模化，需要有一定的规模和组织，让土地、生产工具等 要素集中到少数人手里。如今国家进行的土地确权、土地流转政策正为此提供 了优越条件，建立农村专业合作社，也在组织上促进了农业品牌化的进程。 

      （2）农业品牌的打造需要走产业化之路。做品牌农业要摆脱农业是第一产 业的局限，主动与第二、第三产业高度融合、联动，整合资源，形成完整的农 业生态产业链，打造适合自身发展的“公司+基地”“公司+合作社+农户” “公司+合作社+超市”“公司+合作社会+电商平台”“公司+基地+金融” 等产业模式，为农产品上行打造完善、可靠的供应链。 

       （3）农业品牌的打造需要有标准支撑。农产品为自然生长，易受自然环境 变化的影响，非标准化是农产品与工业品的最大差别，这严重困扰了农产品销 售、品牌打造。引入现代经营管理理念和手段，设计系统的种植标准、行业标 准、流通标准等，为优质、合格的农产品设立门槛与流通规范，可对品牌建设 形成有力的支撑。 

       （4）农业品牌打造的核心是生态化。食品安全问题频发，提升了公众对食 品品质的需求。农产品的安全、健康、优质始终是品牌打造的基础与核心，遵 循自然、生态种植是品牌农业的灵魂。 发展农业品牌要从生产贸易型转向品牌营销型，但前提是要尊重农业的自 然生态属性，种植和加工优质、健康、安全的农副产品，借鉴现代管理、营销 方式，进行规范化、系统化、产业化运作，推动现代农业的转型与跨越式发展。