本次教材修订的指导思想和原则是，将 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020年）》 中提出的着力提高人才培养水平坚持育人为本，德育为先强化能力培养，创新人才培养模式着重培育学生的主动精神和创造性思维等新时期教育要求进一步落到实处，完成十二五时期我国高等职业教育新型人才培养的阶
段性目标，同步体现国内外先进的专业技术水平、教育教学理念和课改新趋势，进一步实现课程教材建设的模式转换。
1.原则要求
（1） 扩展职业学力建构的基本内涵。将学生职业学力基本内涵的建构，由先前的职业知识和职业能力两者并重，扩展到职业知识、职业能力和职业道德三者并重，建构以健全职业人格为更高整合框架的教材赋型机制。
（2） 兼顾衔接和层次区别与提升。在教学重点、课程内容、能力结构等方面，细化教材与中职教材的有机衔接。
（3） 兼顾工学结合型教育所要求的双证沟通与互补。在把国家职业资格标准融入专业课程内容与标准的同时，着眼于高等职业学历教育与职业培训的重要区别，强化对学生职业学力的全面建构，体现行业领域、国内外高职教育教学及课程改革的新发展、新标准、新成果。
（4） 兼顾理论、实务、案例和实训等教学与训练环节，依照原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位的原则，循序渐进地编排教材内容。
（5） 兼顾并整合学导式教学法案例教学法问题教学法讨论教学法项目教学法工作导向教学法等诸多先进教学方法，将其具体运用于教材的各种教学活动、功能性专栏和课后训练等诸题型的设计中。
2.总体要求
（1） 全面更换上一版教材中已陈旧过时的内容和资料，用反映当前行业发展、课程发展及国内外研究成果的*资料取代。
（2） 修订主教材各章学习目标。更新职业知识和职业能力子目标的现有述项；修订教材各章基本训练中的能力训练题，将奇数章的实践操练题型优化为自主学习题型。
（3） 更新教材的主要参考书目，重点补充近三年的书目。
（4） 修订与新版教材配套的网络教学资源包 （内含PPT电子教学课件和各章参考答案与提示）。

十二五职业教育国家规划教材 普通高等教育十一五国家 级规划教材 普通高等教育精品教材 十二五浙江省高校优秀教材 配教师网络电子资源包

第1章 市场营销策划概述/1

■学习目标/1
1.1策划与市场营销策划/3
1.2市场营销策划的内容/6
1.3市场营销策划学科的特点和研究对象/8
■本章概要/14
■基本训练/15
第2章 市场营销策划的准备工作/21
■学习目标/21
2.1市场营销策划机构的建立/22
2.2市场营销策划的经费预算/24
2.3市场营销策划的信息准备/26
■本章概要/34
■基本训练/35
第3章 市场营销战略策划/40
■学习目标/40
3.1市场营销战略概述/43
3.2市场营销战略的策划与制定/52
3.3目标市场战略策划/53
■本章概要/60
■基本训练/61
第4章 产品策划/65
■学习目标/65
4.1产品策划概述/66
2市场营销策划
4.2新产品策划/69
4.3产品组合策划/76
4.4商标与包装策划/80
■本章概要/84
■基本训练/84
第5章 价格策划/88
■学习目标/88
5.1价格策划概述/89
5.2新产品价格策划/90
5.3传统产品价格策划/93
5.4产品价格体系策划/95
■本章概要/96
■基本训练/97
第6章 营销渠道策划/100
■学习目标/100
6.1营销渠道策划概述/103
6.2营销渠道策划需要考虑的因素/105
6.3营销渠道长度与宽度策划/109
6.4厂商与中间商关系的再造/113
■本章概要/124
■基本训练/124
第7章 促销策划/128
■学习目标/128
7.1促销策划概述/129
7.2人员促销策划/132
7.3广告促销策划/137
7.4营业推广策划/146
7.5公关促销策划/154
■本章概要/157
■基本训练/158
第8章 营销策划书/161
■学习目标/161
8.1营销策划书概述/163
8.2营销策划书的结构与内容/164
8.3营销策划书的撰写技巧/169
8.4营销策划书范例及评析/170
■本章概要/176
■基本训练/176
第9章 市场营销策划方案的实施与控制/179
■学习目标/179
9.1市场营销策划方案的实施/180
9.2市场营销策划方案的控制/185
■本章概要/197
■基本训练/199
综合案例/201
综合实训/209
主要参考书目/21