自品牌时代的到来,人人皆可成为超级个人IP
一切行业皆有爆款,互联网时代如何打造超级IP;互联网时代如何做爆款,揭秘爆款背后的运营逻辑;大量经典运营案例,以便读者更好地掌握IP的打造方法。
一、七大方法打造超级个人IP
以个人IP打造进程为主线,分别介绍了内容打造、故事打造、精装流量、裂变式传播、参与感、信任管理、情感认同7大个人IP打造方法论。
二、自媒体平台打造超级个人IP
分析自媒体、微信、直播平台打造个人IP的具体方法。
三、打造,你就是明天的超级个人IP
自媒体的兴起,为个人IP的成长提供了通路;自媒体与IP的结合,更拓展了IP的影响力,让粉丝第零距离触碰到IP的魅力。无论是微信的连接一切,直播的参与和真实,抑或是其他垂直平台的量身打造,掌握自媒体平台的规则和游戏方法,离超级个人IP也就会越近!
1.
国内知名的个人IP案例成功法则精辟分析
罗振宇、王健林、傅园慧、
张大奕、黎贝卡、六神磊磊、褚时健的褚橙、papi酱、秋叶PPT……60个互联网当红IP案例!
分析当红案例的成功法则,总结七大方法打造超级个人IP,作者多年的互联网经验来分析当红案例,给读者实际的指导!
2.
作者本身就是成功的中小型企业个人IP代表!
海量粉丝!腾讯微博听众37万;
有号召力!北京云调味网络科技有限公司、河南二兔文化科技股份有限公司创始人兼CEO;
丰富的实战经验!从事社群运营多年,积累了丰富的实战经验。从他的角度来阐述个人IP,是真正能指导实战的。
3.
实际指导性强,接地气
60个互联网知名案例,有多数都是从小白开始(张大奕、黎贝卡、六神磊磊、papi酱、秋叶PPT等),通过运用互联网法则,将个人IP发展成为热门品牌。
阅读本书,读者可从真正的小白开始,把自己打造成成功个人IP。
个人IP:从人格构建到传递价值
当大姨妈遇上E 罩杯,淘宝店主张大奕就与粉丝产生了化学反应。一场4 小时的淘宝直播,42.1 万人围观,100 万个点赞,成交额约2000 万元。
当黎贝卡邂逅故宫猫,400 件珠宝在20 分钟内售罄,销售额22 万元。甚至出现了100 件趣味搭配项链被一秒抢光的奇迹。这批珠宝在20 天内紧急追加了3000 件订单,销售额超过200 万元。
当同道大叔触碰摩羯座,从最开始的纯漫画拓展到以星座为主题的短视频、书籍、话剧、实体店、嘉年华和周边产品。同道大叔已经成为星座的代名词,带着3000 万粉丝一同打造着星座帝国,从而实现了1.78 亿元的交易套现。
……
在我们面对这样的商业现实,尚在惊叹并在求索答案的时候,个人IP 正推动着商业模式经历着新一轮的重构,并且成为影响消费的主要能量。
究竟什么是个人IP ? IP 的传统理解是intellectual property,也就是知识产权,代表着智力劳动者对成果的专有权,可以理解为著作权、商标、专利等。互联网时代,IP 有了更深层次的含义,这里所说的个人IP,是指构建在人格、信任、思想之上的个人图腾,它自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户聚集体,并可以裂变式传播。具体而言,个人IP 是单体人格的互联网化,以小众对人格的认可为基石产生的一种可被高度识别的符号。狭义上,个人IP 就是今天我们所说的网红。广义上,网红仅是个人IP 的一种表现形态。
聚美优品的CEO 陈欧为自己代言,让消费者因为陈欧的魅力成为聚美优品的粉丝,陈欧就是个人IP。格力电器的董明珠从与雷军的10 亿赌局开始被公众关注和讨论,塑造了有人格魅力的董姐形象,她也是个人IP。在2016 年火起来的papi 酱,也是个人IP。
个人IP 的出现,赋予了消费更多的温度和含义。对于张大奕,与其说粉丝们消费的是对衣服和美的追求,不如说是对店主生活态度的认同;对于黎贝卡,买神带领90 万粉丝一起买买买的理由只有一个,就是构建在她身上的信任和她对产品的人格化背书;对于同道大叔,由于星座占据了用户以某种情感为中心的心智资源,同道也就突破了产品的物理限制,具备了跨界的能力,带来更加多彩的商业可能。
工业化的发展,造成了供应链端的供大于求。信息化和生产技术的发展,造成了产品的性能过度和功能趋同。当信息量爆炸造成了注意力的稀缺,冰冷的信息陈列带来了注意力的迷失,客户流量已经不是产生销售额的唯一理由。我们需要一种工具来进行连接,不但连接个体,还联通前端的流量与后端的消费。
在传统的商业手段面对客户流量与购买行为的连接措手不及时,个人IP 为电商的发展提供了新的机遇,从传递信息进化为传播价值。
影响力:从内容传播到信任背书
一家普普通通的淘宝店铺在14 小时内卖出了6400 件鲅鱼饺子。淘宝二楼播出的一千零一夜,让消费者通过《鲅鱼水饺》这样的视频体验,成功找到了一个美食旅行最有效、最直接的桥梁,同时也被激发出对美食背后故事和价值观的关注兴趣。当故事好看,东西好吃,美食也就不难以感知。这来源于个人IP 的内容力量。
靠会员招募,24小时入账800万元!售图书礼包,90分钟内售出了8000套,每套单价499元!罗振宇有种、有料、有趣,罗辑思维在知识中寻找见识。这来源于个人IP的社群力量。
作为球员,他踢进了中国人在英超的首粒进球,在曼城俱乐部效力6 年,入选英格兰足球名人堂。作为网红,他创办了嗨球科技,掀起了中国足球圈罕见的一波齐心协力,现役国脚、中超球员、世界冠军、体育明星、资深体育媒体人、职业俱乐部、潮流运动资深玩家悉数入驻,在社交网络上为秒嗨站台,瞬间到了注册用户50 万 ,月活用户3 万 的水平。他就是孙继海,这源于个人IP 势能的裂变。
好妹妹乐队,这个十八线艺人组合直接把演唱会开到了北京工人体育场,成为第一个登上工体的独立音乐人。而之前内地艺人在工体开过演唱会的只有零点乐队、汪峰和凤凰传奇。这是好妹妹8000 名粉丝的动能,他们不但用自己的力量实现了偶像的梦想,还使4 万张门票在演唱会前半个月销售一空。这来源于个人IP 的参与感。
……
个人IP 已经形成了影响力的产业链,在各个环节迸发着热度,升华着电商、粉丝的方方面面。在垂直整合的产业链中,个人IP 以内容为载体传递着自己的感召力,聚集粉丝成为社群。在IP 势能的推动下进行裂变式扩张,以参与感满足了用户对精神消费的需求。由于情感认可形成信任,构建消费场景和购买依据,带动自发购买。以占据粉丝心智中的特定区域来形成强关系和联想,进化为品牌,进而激发商业影响力。
内容是个人IP 最核心的要素,也是塑造自我个性及标签的根本载体。它涵盖了个人IP 的影响力、传播力和感召力。通过内容引起用户共鸣,建立信任,带来传播、记忆及购买行为。《鲅鱼水饺》在迷离的夜景,在神秘的帐篷,用诡异的叙事,搭配上料理级别的画面和文字,让食物的美好感油然而生,勾起了消费者的购买欲望。
互联网产生之前,人与人之间的碰撞和聚集只能在小范围发生,而社交软件的出现使社群得以最大化传播,让人找到来自基于价值观认同而产生的情感归属。客户对产品感兴趣,用户对服务感兴趣,粉丝对品牌理念及价值观感兴趣。而粉丝社群,则可以支撑起品牌的商业价值。罗振宇以爱读书这一兴趣,将志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人聚集在一起,成为社群。当这种社群的力量,通过强关系、强到达、强交互的方式体现出来,必然在商业上无坚不摧。
个人IP 具有势能,可以实现品牌的裂变式传播。这种传播无须投入,不需推动,完全自发完成。不仅具有扩张零成本的特点,还兼具了品牌跨界的属性。孙继海用他几十年职业生涯的努力和成就作为势能,实现了流量的喷涌和社群的裂变式扩张,以多种方式实现了体育IP 价值的最大化。
参与感是用户追求实现自我价值的普遍需求,参与感的出现使产品具有了除功能属性以外的人格化属性,带来了个性的温度。区别于冷冰冰的商品,有温度的产品蕴含着更多用户精神层面的内涵,体现了用户对于产品的主权人格,实现了用户从需要到想要的转变,并由此激发产品的口碑传播。对于好妹妹乐队的粉丝,有什么能比亲手缔造一个偶像更让自己兴奋?况且,这个偶像昨天还是与我们一样年轻的北漂。
仅靠产品的功能性描述不能打动消费需求,场景的深度挖掘却可以引起粉丝的消费情绪共鸣。场景即用户在使用某款产品时最常见的真实故事,比如使用滴滴、易道时,场景是打车;我们在使用12306、携程、去哪儿等App 时,最常见的场景是买票。而营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来,从而达到营销的目的。
需求是消费者购买的驱动力,而信任则带来对消费的选择。没有信任,就不会有任何的商业表达。当互联网的评价和打分成为了商家可以肆意打造的物理标识,消费在十字路口迷失。但在此时,个人IP 点燃了一盏明灯,以社群为载体来积攒信任,实现了基于信任资产积累下的自发购买。黎贝卡推广一款围巾,文章发布一分钟,该围巾品牌的网站就崩溃了。黎贝卡推出Miss Fantasy 限量包,一个周末就被抢购了900 多只,深红色更是在一小时内就被抢购一空。黎贝卡推荐一款手账本,不足四小时10000 册就已全数售罄。魔力就来源于粉丝对她的信任,基于优质的内容输出和用心的推荐所形成的人格背书。
打动用户不需要一千种理由,只要一种就够了。只有抢占了消费者心智,才能形成购买选择时内心的最原始冲动。哪怕董明珠辞去了格力集团董事长,格力空调仍然是购买空调的第一选择。这期间,产品的功能层面倒是其次,更多的是仍然是对董姐个人人格和精神的认可。董姐的国货、工匠精神仍是想到格力时的第一反应,也是对格力空调的产品定位。
矩阵:多平台的立体传播
两个80 后小伙拿着5 万元启动资金、从咖啡馆办公起步,第二年拿到200 万元天使风投;第三年获得2000 万元Pre-A 轮投资;第四年获得5000万元战略投资,估值达到2.5 亿元。这就是餐饮老板内参,一个专注于餐饮垂直行业的自媒体品牌。
一位25 岁的年轻人,从运营微信公众号开始,只用了两年,他所创立的公司就被百度全资收购。他本人也成为了百度历史上最年轻的副总裁。这就是公众号李叫兽的作者李靖,从微信走出的营销科学化自品牌。
有位嗓音低沉、极具磁性的女子,用声音使无数粉丝上瘾,成为越来越多人夜晚不可或缺的陪伴。在2016 年公众号整体陷入瓶颈期、用户关注基本饱和的大背景下,通过在企鹅FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM、网易云音乐、QQ 音乐等多平台的分发,获取了微信环境外的流量,通过导流实现微信公众号用户的快速增长和微信内部的传播。三个月涨粉200 万,在各个平台总点击量超过10 亿。这是蕊希的一个人听,治愈系电台的情感品牌。
还有位23 岁的青年,在两年内从街头摆摊走到了喊麦王者,他拥有超过2500 万粉丝,月收入达到400 万以上,还在2016 年以高达2500 万元的价格签约代言某品牌,超越papi 酱,成为当下网红广告收入第一人。他就是MC天佑,YY 直播2016 的年度最红主播。
2016 年被人称作自媒体元年。自媒体这个概念以一种崭新的姿态出现在我们面前,引爆了诸如papi 酱、吴晓波频道、餐饮老板内参在内的诸多现象级商业事件。
当用户不再满足于商品的功能性体验,转而追求个性化的服务和定制时,自媒体的出现,恰恰成为满足这种需求的数字化载体。它不仅代表了以人为主的魅力人格,还代表了品牌具有情感和有温度的吸引力,将人格和温度辐射到特定的小众化群体,提供了集个性化、传播、变现于一体的整合实践方案。
突破了传统媒体依赖于内容广告的创收模式,自媒体以社群为核心,用专业化的能力、人格化的感召力和有价值的内容,正在撑起具有强大变现能力的生态型经济。如果说个人IP 是引领未来商业的核心,那么自媒体就是每一个个人IP 演绎的舞台。
无论是微信的连接一切,直播的参与和真实、抑或是其他垂直平台的量身打造,自媒体的兴起为个人IP 的成长提供了通路;自媒体与IP 的结合,更拓展了IP 的影响力,让粉丝第一次零距离触碰到IP 的魅力;而自媒体与电商的叠加,又给IP 的变现提供了更多的变现可能,提供了一条架设在粉丝需求和信任之间的商业化桥梁。
与大众化媒体迥异,自媒体从不纠结于覆盖面的广度,它已经形成矩阵,像黑客帝国中无处不在的线条和交织着的立体网络,渗透到我们生活的每个场景,捕获着碎片化的时间、个性化的情感、千差万别的需求。
燎原:个人IP 的全民化
在运动健身社区的道路上沉淀3 年并推出App 后,人人网起家的FitTime(睿健时代)的微信公众号粉丝超过了130 万,App 的粉丝数达到500 万,视频播放量超过1.2 亿,更在2016 年底完成了5000 万人民币的B 轮融资。
厨神降临《创食计》,直播揭秘饭爷辣酱的N 种吃法。不仅累计观看人数达到657 万,现场售卖的饭爷辣酱更在2 小时内带动淘宝店销售额破百万,12 小时候突破300 万。
搜索TFboys, 能找到1 亿条相关信息。TFboys 成员王俊凯的生日微博转发超过700 万,粉丝包下重庆整辆轻轨和纽约时代广场广告牌给他庆生。这就是TFboys 的火爆程度。
六神磊磊,从新华社重庆分社走出的记者,通过畅读武侠,把社会热点绑上金庸作品来解读,在互联网上声名鹊起:粉丝50 万,爆款文章阅读高达100 万 ,一条公众号文章的收入十余万元,年收入几百万元。
……
类似的案例正在喷涌而出。网红早已成了最火的社会现象。如果说以前的网红往往凭借颜值和话题来一夜成名,那么现在的网红则需要在垂直细分的领域持续输出原创内容。网红本身正在经历着自身的进化,从旧网红到新网红,再到个人IP 与社群意见领袖。
如果说旧的网红主要靠打赏和电商来变现,始终在寻找变现途径的话,新网红的本质使他可以整合整个产业生态链,具备了从各个环节来实现商业化的能力。
如果说早先的网红卖点流于大众、千篇一律,那么新网红则是以个人IP作为主要卖点,抢占粉丝心智中的某块情感资源。
当粉丝开始对网红脸厌倦、对换汤不换药的绯闻麻木,旧的网红就会死去。用IP 化的人格来感召粉丝,用有价值的内容和粉丝交流,粉丝就会成为朋友。这时的网红,才具备了一个品牌的属性,具备了持续运营的商业价值和能力。
在个人IP 的面前,品牌不再是高高在上的奢侈品、遥不可及。第一次,品牌成为了个人身边唾手可及的个性化标签。这样的标签可以通过网络迅速传播,通过传递和分享,去影响更多志同道合的新个体。
在英国作家查尔斯·狄更斯的《双城记》(A Tale of Two Cities )中,他这样写道:
这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是明智的时代,这是愚昧的时代;这是信任的纪元,这是怀疑的纪元;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日;这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有……
这个时代,不再属于少数人。只要你愿意,人人都可以成为网红,都可以打造属于自己的个人IP。未来,将会有更多纷繁复杂的商业故事和电商形态,但不变的,是在这万众创业、全民拼搏的年代,你始终可以用人格来感召那些志同道合的伙伴,去带领他们实现你梦想中的价值。
黄涛
他是驴友,20米悬崖滚落下来大难不死;
他是记者,7年采访阅人无数;
他是文艺青年,QQ聊天一次就把老婆从杭州娶回郑州;
他是老板,开车往返1600公里送员工回家;
他是创业者,创始3个项目均拿到全球顶级风投机构的投资;
他是乐队吉他手,和乐队兄弟一起唱响央视《中国好歌曲》的舞台;
他是两个儿子的爸爸,每天陪他们一起跳,一起爬,一起笑。
他是二兔动漫创始人,云调味创始人兼CEO,田生万物创始投资人,黄涛。
序 言 / 001
1 个人 IP 时代来了
01 个人 IP:自品牌时代的到来、人人皆可为超级个人 IP / 002
案例 1 论 E 罩杯与 2000 万直播纪录的关系
全方位自媒体来增强用户对产品的感知 /
003
案例 2 暴走大事件
个人 IP 的本质 / 006
案例总结 实践个人 IP 的方法论 / 009
2 七大方法打造超级个人 IP
02 内容至上:从销售产品到传播内容 / 018
案例 3 宝洁
硬广的信息推送 vs 价值内容带来的高识别度 /
019
案例 4 伟大的安妮
价值内容的高识别度 / 021
案例 5 鲅鱼水饺
用原创的内容传递 IP 价值 / 022
案例 6 Smosh
通过经营内容构建个人 IP 品牌 / 025
案例 7 江小白
通过经营 IP 内容打动消费 / 026
案例总结 实践个人 IP 内容营销的方法论 /
028
03 故事:消费者的真爱,故事即品牌 / 030
案例 8 王健林:金句大接龙
故事的力量 / 031
案例 9 致匠心
故事是最能打动人的 IP 营销文案 / 033
案例 10 褚时健:褚橙
励志精神和品牌的人格化温度 / 034
案例 11 农夫山泉的搬运工
真实与认同感 / 036
案例 12 京东的配送员
相关与共鸣 / 038
案例 13 动漫品牌二兔
有说服力的好故事 / 040
案例 14 微信公众号一条
故事的 IP 传播力量 / 042
案例总结 实践故事营销的方法论 /
045
04 精准流量:构建个人 IP 粉丝社群 / 046
案例 15 从《激荡三十年》到吴晓波自媒体
社群运营的成功 / 047
案例 16 从伏牛堂到懂球帝
社群的归属感 / 050
案例 17 郑州亲子盟
社群小众化带来的精准营销 / 054
案例 18 陈翔六点半
场景的共鸣 / 058
案例 19 罗振宇:罗辑思维
粉丝互动 / 059
案例 20 《李翔商业内参》
连接前端流量与后端商业的个人 IP 枢纽 / 060
案例总结 实践个人 IP 社群构建的方法论 /
063
05 裂变式传播:个人 IP 势能的转化与零成本品牌扩张
/ 065
案例 21 孙继海:秒嗨
实现体育 IP 价值最大化 / 066
案例 22 秋叶 PPT
构建个人 IP 势能 / 068
案例 23 从《魔兽》到洪荒少女傅园慧
将 IP 势能转化为流量 / 069
案例 24 papi 酱
品牌跨界与个人 IP 的零成本裂变式扩张 /
072
案例总结 裂变式品牌扩张的方法论 /
074
06 参与感:从功能体验到精神体验、
IP 品牌口碑传播的助推器 / 076
案例 25 TFboys
参与感:IP 精神体验上的高层次消费 /
077
案例 26 科吉烤肉
开放式的产品和服务所带来的 IP 主权人格 / 079
案例 27 那英,花草茶
IP 的众筹延伸 / 081
案例 28 好妹妹乐队
社群众筹带来的仪式感 / 082
案例总结 提升参与感的方法论 /
086
07 信任管理:基于 IP 信任资产积累下的自发购买行为 / 087
案例 29 颜宇鹏:奔驰 vs 宝马 vs 奥迪的抉择
值得信赖的个人 IP / 088
案例 30 罗一笑事件
信任危机:在信息爆炸时代的迷失 / 091
案例 31 陈宁与钟表的故事
IP 信任背书:消费安全感 / 092
案例 32 社群品牌:绽放
个人 IP 信任资产的银行 / 093
案例 33 从微信专家刘焱飞到买神黎贝卡
个人 IP 信任资产:消费者的购买理由
/ 095
案例总结 积累个人 IP 信任资产的方法论 /
099
08 情感认同:人格化品牌带来的心智资源占据与产品定位 / 101
案例 34 同道大叔
星座的超级 IP / 102
案例 35 云调味
人格化品牌:快速获得种子用户的秘诀 /
104
案例 36 小米生态
情感认同基础上的 IP 商业扩张 / 107
案例总结 个人 IP 占据客户心智资源的方法论
/ 110
3 自媒体平台打造超级个人 IP
09 自媒体:个人 IP 演绎的舞台 / 112
案例 37 餐饮老板内参
商业化自媒体道路 / 113
案例 38 门牙 APP
媒体的进化!从央视标王到自媒体 / 117
案例 39 军武次位面、罗赞娜
自媒体是 IP 个性化需求的数字化表达 /
120
案例 40 微信公众号胡辛束
个人 IP 自媒体的商业化 / 123
案例 41 罗振宇演讲
自媒体推动个人 IP 进化 / 125
案例 42 鹿晗邮筒、董新尧
微博的逆袭 / 126
案例 43 罗休休、旅行者镜头
短视频:新的自媒体风口 / 131
案例总结 自媒体演绎方法论 /
135
10 玩转微信:个人 IP 的超级入口与情感营销 / 137
案例 44 哈里童颜魔法师与口罩
情感上的共鸣 / 138
案例 45 微信公众号剽悍一只猫
拉近 IP 距离感的情感营销 /
140
案例 46 奥妙、穿越故宫来看你
从占领碎片化时间到朋友圈的场景营销 /
142
案例 47 有屋读书会
个人 IP 在朋友圈的转发和传播 /
145
案例 48 一个人听
微信与其他渠道的流量连接 / 148
案例 49 田生万物
个人 IP 主导的生鲜社群电商黑马 /
150
案例总结 吴亦凡入伍
个人 IP 玩转微信的方法论 /
155
11 直播:个人 IP 在经济时代的体验分享 /
156
案例 50 娱乐圈厨神林依轮
直播 个人 IP / 157
案例 51 罗振宇卖书
直播 个人 IP 创新 / 159
案例 52 张召忠
进化!深度垂直的内容直播 / 161
案例 53 MC 天佑
打造!由直播走出的 IP / 163案例总结 架起个人 IP 直播的方法论 / 164
4 个人 IP 标签下的全民化运动
12 个人 IP 的未来:个人 IP 标签下的全民化运动 / 168
案例 54 企业家董明珠、宗毅
情感认同 / 169
案例 55 歌手薛之谦:一个段子手的养成
内容 / 173
案例 56 记者六神磊磊
故事 / 175
案例 57 于莺:急诊科女超人
信任 / 178
案例 58 Miss:游戏个人 IP
精准流量 / 180
案例 59 乔松涛:UU 跑腿的创业者
裂变式传播 / 181
案例 60 熊本县的二次元公务员:熊本熊
裂变式传播 / 183
案例总结 打造!你就是明天的超级个人
IP / 185
后 记 / 187