本书面向互联网金融应用，系统地介绍了互联网金融运营与管理相关的实际问题，具有新颖性、实用性和前瞻性。全书共分为8章，第1章从宏观角度阐述了互联网金融运营与管理的基础问题，是后面章节的基础。第2～8章详细介绍了互联网金融商业模式及组织架构、产品设计、营销、品牌建设、客户服务、团队建设与管理、风险管理，是本书的主要内容，也是当前互联网金融关心的热点问题。本书力图从互联网金融运营与管理方面呈现给读者一些与时俱进的思路和前瞻性的观点。
本书既可以作为高等学校互联网金融院系课程教材，也可供互联网金融研究者、从业者、管理人员参考使用。
本书主要有以下几个特点：
内容新颖：全书以互联网金融为出发点，结合国内外的运营与管理现状及*新模式，系统地介绍了互联网金融的商业模式及组织架构、产品的设计与开发、营销、品牌建设、客户服务、团队建设与管理，并强调了在应用过程中，互联网金融的风险管理问题。本书内容极其新颖，为互联网金融研究者、从业者、管理人员提供了互联网金融运营与管理的有效方式。
体例新颖：本书秉承注重实际运用的宗旨，编写体例上彰显了可读性和互动性。每章前有“本章目标”和“本章简介”，每章末有“本章总结”和“课后作业”。书中除了理论教学，还配有相关案例和解析，突出理论与实践相结合，打破了传统“罗列发条”的教材编写模式，通俗易懂，开拓了学生的视野，更好地满足培养既懂专业知识又能运用所学知识解决实际问题的“复合型”金融人才需求。
前言
我国互联网金融经历了2013年和2014年的野蛮生长，2015年7月中国人民银行等10部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，标志着中国互联网金融行业终于摆脱了“监管真空”的尴尬，意味着中国互联网金融正式告别“野蛮生长”的时代，进入了规范发展阶段。各监管部门相继出台了系列针对互联网金融持续健康发展的政策文件，可以说，目前我国互联网金融持续健康发展的外部政策环境已经具备，互联网金融规范、创新发展的趋势没有改变。在这样的背景之下，如何加强运营与管理是摆在互联网金融企业面前需要认真思考的问题。
全书共分为8章，包括互联网金融运营与管理概述、互联网金融商业模式与组织架构、互联网金融产品设计、互联网金融营销、互联网金融品牌建设、互联网金融客户服务、互联网金融团队建设与管理、互联网金融风险管理。
由于互联网金融刚刚兴起，可供参考的资料不多，本书也仅仅是在运营与管理方面的一个探索，故全书整体框架以编者自己的思路进行呈现。本书为适应高等学校互联网金融专业人才培养的需要，从实际问题出发，以管理学为导向，以运营和管理相关的各方面问题为主线依次展开。全书内容新颖全面，论述问题极具现实意义。
本书主要有以下两个特点。
1. 内容新颖
全书以互联网金融为出发点，结合国内外的运营与管理现状及新模式，系统地介绍了互联网金融的商业模式及组织架构、产品的设计、营销、品牌建设、客户服务、团队建设与管理，并强调了在应用过程中互联网金融的风险管理问题。本书内容极其新颖，为互联网金融研究者、从业者、管理人员提供了互联网金融运营与管理的有效方式。
2. 体例新颖
本书秉承注重实际运用的宗旨，编写体例上彰显了可读性和互动性。各章前有“本章目标”和“本章简介”，各章末有“本章总结”和“本章作业”。书中除了理论教学，还配有相关案例和解析，突出了理论与实践相结合，打破了传统“罗列教条”的教材编写模式，通俗易懂，开拓了学生的视野，更好地满足了培养既懂专业知识又能运用所学知识解决实际问题的复合型金融人才的需求。
本书由新迈尔(北京)科技有限公司组织研发，湖南大学互联网金融研究所组织撰写。本书由何平平、胡荣才、车云月编著。以下人员也参与了本书的编写：王杨毅彬，周春亚，张童，刘诗雨，刘晶宇，刘单，宋娜思，蒋银桥，旷仕昀，吴晗琦，刘诗轩，陈晨光，刘妃，谭惠文，谭冰冰。
本书在编写过程中参考了大量的文献资料，有些已在参考文献中标注，有些没有，在此一并表示感谢。囿于时间和个人能力，书中难免有不足之处，敬请读者批评指正。
编 者
车云月，五洲树人教育投资有限公司创始人，知名职教专家，创新型校企合作国内领军人物，“5411”教育理念创始人。担任新迈尔教育集团总裁，中关村加一战略新兴产业人才发展中心主任等职位。在IT类创新和综合性人才培养等方面都做出了突破性的创新。凭借其多年的教育行业从业经验与实干精神，打开了国内职业教育的新局面。近年来更涉足国际教育领域，力争使我国的职业教育更加国际化，培养更加国际化的专业人才。
何平平，博士，副教授，硕士研究生导师，主持完成国家自然科学基金项目1项，教育部人文社会科学规划项目1项，省社科基金重点项目1项，省科技项目5项，企业委托研究项目2项，出版专著1部，教材1部，发表论文20余篇，现在湖南大学金融与统计学院工作，任湖南大学互联网金融研究所所长。
目录
第1章 互联网金融运营与管理概述 1
1.1 我国互联网金融的发展趋势 2
1.1.1 互联网金融持续健康发展的
外部条件已经具备 2
1.1.2 互联网金融生态化和专业化
趋势明显 3
1.1.3 移动互联网金融成为互联网
金融的方向 4
1.1.4 互联网金融趋向智能化方向
发展 5
1.1.5 金融科技引领互联网金融
创新发展 12
1.2 加强运营与管理是提升互联网金融
企业竞争力的重要保障 15
1.2.1 金融产品同质化问题严重 15
1.2.2 团队人员不专业、不固定，
流动性太强 16
1.2.3 优质资产稀缺 16
1.2.4 平台网站系统千篇一律，
安全性和稳定性问题突出 17
1.2.5 平台获客成本高 17
1.2.6 互联网金融的征信系统建设
不完善 18
1.3 互联网金融企业经营的目标与
基本原则 19
1.3.1 互联网金融企业经营的
目标 19
1.3.2 互联网金融企业经营的
基本原则 19
1.4 互联网金融运营与管理涉及的
主要内容 20
1.4.1 商业模式与组织架构设计 20
1.4.2 产品设计 22
1.4.3 营销策划和推广 22
1.4.4 客户服务 23
1.4.5 风险管理与风险控制 24
1.4.6 团队建设 25
1.4.7 品牌建设 25
1.4.8 系统开发与维护 27
本章总结 28
本章作业 29
第2章 互联网金融商业模式及
组织架构 31
2.1 商业模式概述 32
2.1.1 商业模式的特征及分类 32
2.1.2 商业模式要素画布 33
2.1.3 商业模式的核心原则 35
2.1.4 商业模式的设计要素 37
2.2 互联网金融商业模式 37
2.2.1 第三方支付企业商业模式 37
2.2.2 P2P网络借贷商业模式 41
2.2.3 众筹融资商业模式 45
2.3 互联网金融企业架构 64
2.3.1 P2P网贷系统结构 64
2.3.2 众筹平台的组织架构 70
2.3.3 互联网金融门户网站
组织架构 70
本章总结 72
本章作业 73
第3章 互联网金融产品设计 75
3.1 互联网金融产品设计概述 76
3.1.1 互联网金融产品的
内涵与分类 76
3.1.2 互联网金融产品设计的
意义 77
3.2 金融端产品设计 78
3.2.1 金融端产品设计的
基本原则 78
3.2.2 互联网金融产品的特点 79
3.2.3 金融端产品设计的
基本要素 80
3.2.4 金融端产品设计的流程 80
3.2.5 产品定价 84
3.3 互联网端产品设计 91
3.3.1 互联网端产品类别 91
3.3.2 互联网端产品设计的原则 92
3.3.3 互联网端产品设计的流程 94
3.4 互联网金融产品的用户体验 97
3.4.1 用户体验概念的界定与
分类 97
3.4.2 互联网金融投资者的
投资流程 99
3.4.3 影响互联网金融产品用户
体验的因素 100
3.5 互联网金融产品的评价 100
3.5.1 金融端产品评价指标 100
3.5.2 互联网端产品评价指标 104
3.5.3 案例：余额宝的用户体验 105
本章总结 106
本章作业 107
第4章 互联网金融营销 109
4.1 互联网金融营销概述 110
4.1.1 互联网金融营销的内涵 110
4.1.2 互联网金融营销系统 111
4.1.3 互联网金融营销思维 111
4.1.4 互联网金融营销推广方式 113
4.2 互联网金融营销渠道 114
4.2.1 付费渠道 114
4.2.2 自媒体渠道 116
4.2.3 口碑渠道 119
4.3 互联网金融营销手段 120
4.3.1 活动营销 121
4.3.2 推荐营销 123
4.3.3 事件营销 123
4.4 互联网金融营销的问题及
应对策略 124
4.4.1 互联网金融营销存在的
问题 124
4.4.2 互联网金融营销的
应对策略 125
4.5 互联网金融企业的营销实践 127
4.5.1 互联网金融企业的
营销阶段 127
4.5.2 互联网金融企业的
营销规划 128
4.6 案例 131
4.6.1 互联网金融营销的
成功案例 131
4.6.2 互联网金融营销的
失败案例 136
本章总结 138
本章作业 139
第5章 互联网金融品牌建设 141
5.1 互联网金融企业品牌建设的意义 142
5.1.1 有利于提高企业的知名度，
增强并巩固其市场地位 142
5.1.2 有利于提高客户流量及
客户转化率 142
5.1.3 有利于提高客户的忠诚度，
保障企业的持续经营 142
5.2 品牌部门的组织架构与品牌规划 143
5.2.1 品牌部门的组织架构 143
5.2.2 品牌规划 143
5.3 互联网金融企业品牌建立的
原则与渠道 148
5.3.1 品牌建立的原则 148
5.3.2 品牌建立的渠道 149
5.4 品牌塑造 150
5.4.1 品牌建立 150
5.4.2 品牌优化 153
5.5 品牌营销、舆情监测与品牌公关 154
5.5.1 品牌营销 154
5.5.2 舆情监测 156
5.5.3 品牌公关 157
本章总结 162
本章作业 163
第6章 互联网金融客户服务 165
6.1 互联网金融客户服务的内涵 166
6.1.1 互联网金融客户服务的
含义 166
6.1.2 互联网金融客户服务的
发展趋势 166
6.1.3 互联网金融客户服务的
定位 168
6.1.4 互联网金融客户服务的
主要内容 170
6.1.5 互联网金融客户服务的
意义 174
6.2 互联网金融客户服务管理体系 175
6.2.1 客户服务管理体系的内涵 175
6.2.2 客户服务管理体系的构架 175
6.2.3 客户服务管理制度的设计 181
6.2.4 客户服务管理制度的
设计步骤 182
6.2.5 客户服务管理模型的设计 182
6.2.6 客户服务实施方案的设计 183
6.3 互联网金融客服人员的基本素养 184
6.3.1 金融基础知识 185
6.3.2 互联网知识 185
6.3.3 互联网金融行业基础知识 186
6.3.4 法律知识 187
6.3.5 消费者心理学 189
6.3.6 营销知识 190
6.4 互联网金融企业客户关系管理 190
6.4.1 客户细分 190
6.4.2 客户获取 191
6.4.3 用户注册后如何跟进客户 194
6.4.4 客户流失管理 195
6.5 互联网金融在线客服常用技巧 198
6.5.1 重视完善服务细节，
强化精细化服务 198
6.5.2 注重客户体验，建立问题
反馈机制 198
6.5.3 采用知识分类，实施有效
管理 199
6.5.4 从“多说一句”入手顺势
营销 199
本章总结 201
本章作业 202
第7章 互联网金融团队建设与管理 203
7.1 团队概述 204
7.1.1 团队的内涵 204
7.1.2 团队结构 205
7.1.3 团队类型 209
7.1.4 互联网金融企业团队结构
设计中应注意的问题 211
7.2 团队文化与团队精神 212
7.2.1 团队文化与团队精神概述 212
7.2.2 团队凝聚力 215
7.2.3 团队合作意识 216
7.2.4 团队人员培养 217
7.3 团队沟通 219
7.3.1 团队沟通概述 219
7.3.2 团队沟通的影响因素 220
7.3.3 团队沟通的原则与渠道 221
7.3.4 团队冲突的管理 223
7.4 团队的激励机制 226
7.4.1 激励概述 226
7.4.2 团队激励的一般方法 227
7.4.3 团队绩效测评 229
本章总结 230
本章作业 231
第8章 互联网金融风险管理 233
8.1 风险管理是互联网金融企业发展的
关键 234
8.1.1 风险管理和风险控制的
定义 234
8.1.2 风险控制是互联网金融
发展的关键 235
8.1.3 互联网金融风险管理的
特殊性 236
8.1.4 互联网金融风险产生的
原因 238
8.1.5 互联网金融风险控制与
传统金融风险控制的比较 238
8.2 互联网金融风险的分类 240
8.2.1 信息安全风险 240
8.2.2 信用风险 242
8.2.3 操作风险 244
8.2.4 流动性风险 245
8.2.5 技术风险 246
8.2.6 信誉风险 247
8.2.7 政策与法律风险 247
8.3 互联网金融风险的特征 248
8.4 互联网金融风险管理步骤 249
8.4.1 风险识别 249
8.4.2 风险分析 250
8.4.3 风险控制 251
8.4.4 风险管理评价 251
8.5 互联网金融风险管理的流程 252
8.5.1 资金端的风险管理流程 252
8.5.2 资产端的风险管理流程 254
8.6 互联网金融风险管理系统的构建 257
8.6.1 建立严格科学的风险管理
原则 257
8.6.2 倡导形成良好的内部风险
环境 258
8.6.3 设立科学良好的风险管理
目标 258
8.6.4 制定严格而有效的风险管理
流程 259
8.7 互联网金融企业的内部控制 260
8.7.1 内部控制的理论概述 260
8.7.2 互联网金融企业内部控制的
建立 261
8.8 案例 263
8.8.1 美国网络借贷平台Lending
Club的风险管理 263
8.8.2 我国网络借贷平台拍拍贷的
风险管理 270
本章总结 274
本章作业 275
参考文献 277
第2章 互联网金融商业模式及组织架构
* 掌握商业模式的内涵、特征及分类。
* 熟练掌握商业模式的要素画布。
* 熟练掌握第三方支付企业、P2P网络借贷及众筹融资的商业模式。
* 掌握P2P网贷系统的结构。
通过本章的学习，你将了解到商业模式的内涵、特征及分类；商业模式的要素画布；第三方支付企业、P2P网络借贷及众筹融资的商业模式；互联网金融企业的组织架构。
2.1 商业模式概述
2.1.1 商业模式的特征及分类
1. 商业模式的特征
商业模式必须具有以下两个特征。
(1) 商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素，如收入模式(广告收入、注册费、服务费)、向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)、组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。
(2) 商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性循环。
美国超级亿万富豪、石油大王保罗盖蒂(Paul Getty)预测：21世纪最有前途的商业模式应该具有以下几个特点。
* 一定是拥有属于自己的生意，从事这项生意的每个人都是一个独立的生意人，而不是为他人打工。
* 你的生意一定要提供具有广阔市场前景的产品和服务，而不是某种特殊产品，看起来有特色，但潜在市场很小。
* 你要为你的产品和服务提供保障，这样一来，你的顾客才可能放心购买，而且还能重复购买。
* 你所提供的产品和服务一定要强于你的竞争对手，要具有自己的核心竞争力。
* 你一定要奖励那些做出贡献的人，遵循的是多劳多得的原则。
* 你的生意的成功一定要建立在帮助他人成功的基础之上，是双赢甚至是多赢的生意机制。
2. 商业模式的分类
商业模式主要包括三种模式，即销售模式、运营模式和资本模式，而核心就是资源的有效整合。
(1) 销售模式：指的是产品或服务的销售方式，是商业模式的最基本体现，是商业模式的实现通道。
(2) 运营模式：特指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式，是商业模式的核心。如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会因缺乏持续而优质的产品服务供应而枯萎。
(3) 资本模式：主要是指企业获得资本及资本运行的方式，是商业模式的支撑体系。
用一个健康的人来比喻一家健康的企业，那么这三种模式的关系就好似这样：资本模式就像是人的心脏，是最基础的要素，资本是否足够就像人的心脏是否强大，没有强大的心脏，企业就很难获得很好的发展。运营模式就像是人的血管，一个很强大的资本模式，它之后一定要有一个很强大的运营模式，如果没有很强大的运营模式，则意味着人的血管是很硬的，血流速度加快之后会让血管崩裂，作为企业也是一样的，即使有很强大的资本背景，但是如果运营模式有问题，也可能会倒下去，不是资本不强大，是运营模式无法承载这样一个运营模式。销售模式就像是消化系统，产品、服务能不能销售出去，关键是看销售模式是否健康，如同人一样，只有肠胃通畅才能够健康。很多情况下，一个企业成长得快还是慢，或者是否健康，关键就在于是否有一个健康的销售模式。以上三种模式的有效结合使得内外资源获得有效整合，形成强大的竞争力；如果结合不到位，资源就很难获得高效整合，甚至导致企业的失败。
在设计企业组织架构时，首先要考虑企业商业模式，根据商业模式来搭建适合企业发展的架构，这是不能颠倒的，否则，企业很容易窒息。
2.1.2 商业模式要素画布
商业模式的概念揭示了商业模式是什么，商业模式要素则表述了商业模式包括什么。Alexander Osterwalder(2005)和 Pigneur(2010)建立了商业模式要素的画布模型，这是一个视觉化的商业模式架构和分析工具，它可帮助企业更直观地分析自己的商业模式并加以调整。商业模式要素画布模型包含四大支柱，即产品或服务界面、资产管理界面、客户界面和财务界面，这些支柱下还包含九个构成要素，即产品或服务界面包含价值主张，资产管理界面包含核心资源、关键业务、重要合作，客户界面包含客户细分、渠道通路和客户关系，财务界面包含成本结构、收入来源，如图2.1所示。对各要素的描述如表2.1所示。
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