市场营销调研学(第1版)★_郝渊晓_9787306033697

　　《市场营销调研学》介绍了：市场营销调研学的对象和内容体系、市场营销调研方案的设计、市场营销调研方法、市场营销调研问卷设计与量表制作、市场营销调研抽样设计、市场营销调研资料的整理、市场营销调研数据统计分析、市场营销调研报告与撰写技巧等内容，从理论和实践方面对市场营销学进行了系统的阐析。

　　《市场营销调研学》内容新颖，案例丰富，体现了理论性与实践性相结合，适合高等院校市场营销、工商管理、商务策划等专业的学生做教材，亦适合企业管理人员及营销人员使用；对从事市场调研的组织和人员来说，《市场营销调研学》也极具参考价值。

　　当前，由美国次贷危机引发了全球金融危机。这次金融危机对全球经济的波及范围之广、冲击力之强、连锁效应之快都超出了人们的预料，企业发展遇到了严峻的挑战。

　　我国政府积极应对这次严重的金融危机，在宏观政策方面进行了果断调整，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策等一系列措施；扩大内需，刺激消费，促进经济又好又快发展；保增长成为经济工作的重点。从企业微观层面来看，企业应调整发展思路，实施有效的营销战略，积极开拓新市场，抢占市场机遇，这是实现在危机环境下发展的有效途径。

　　在这种新的国际、国内经济环境下，企业面临的营销环境具有更大的不确定性。因此，提高企业对环境的适应性和应变能力，就成为一个新的研究课题。为了更好地满足企业应对金融危机的需要，也为了满足高校培养高素质营销人才的教学需要，经中山大学出版社蔡浩然总编辑的倡议和策划，由西安交通大学经济与金融学院营销学教授、中国高等院校市场学研究会副秘书长郝渊晓担任主编的“普通高等学校‘十一五’市场营销专业规划教材”，在中山大学出版社的大力支持下公开出版。这是我国高等院校市场营销专业教材建设的重要举措，有利于我国高等院校营销人才素质的提高。

　　本系列规划教材的编写指导思想是：实现营销理论与实践的有机融合，培养学生的营销实战能力，强化企业营销人员的综合素质。这套教材的编写人员，汇集了我国十几所高校长期从事营销学教学和研究的专业人员，他们有着丰富的教学经验，收集了大量的有价值的营销案例；他们也有营销实践经验，有的兼任公司的营销顾问，帮助指导企业的营销实践，使企业获得了巨大的成功。

　　本系列规划教材共计10本，分别是《市场营销学》、《营销策划学》、《市场营销调研学》、《公共关系学》、《消费者行为学》、《网络营销学》、《现代广告学》、《分销渠道管理学》、《商务谈判与推销技巧》、《国际市场营销学》。本系列规划教材基本涵盖了高等院校市场营销专业的主干课程的内容，从写作体例上重视关键问题的阐述，强化案例教学。

　　作者简介

　　蔡继荣，男，1969年10月出生，管理学博士，重庆工商大学商务策划学院副教授。1992年本科毕业于西北师范大学经济管理系，2001年硕士研究生毕业于兰州大学经济管理学院，2006年博士毕业于西南交通大学经济管理学院。现任教于重庆工商大学商务策划学院，主要承担决策分析、市场研究方法等课程的教学工作。至今，在各类核心期刊上发表论文30多篇，承担各类科研项目10多项。

　　丛书主编简介：

　　郝渊晓，男，1960年生，陕西大荔人。现任西安交通大学经济与金融学院教授、硕士生导师，中国拍卖标准化技术委员会（SAC／TC366）委员，西安邮电学院兼职教授，中央财经大学拍卖研究中心兼职研究员。曾任陕西财经学院科研处副处长、商贸经济研究所副所长。兼任中国市场学会理事、中国高校市场学研究会常务理事及副秘书长、中国拍卖行业协会法律咨询与理论研究委员会委员、陕西省拍卖行业协会副会长、陕西省商务厅高级经济顾问、中国注册拍卖师。1997年获中国金融基金优秀教师奖，1999年获陕西省首届优秀青年经济理论工作者称号。近年来，发表论文80多篇，主编（副主编）教材28部，合著7部，参编11部。获省、部级科研奖10项，其中，《“案例教学法”在市场营销教学中的应用》获1995年陕西省人民政府优秀教学成果一等奖、1997年中国人民银行首届优秀教学成果一等奖，主编的《物资市场学》获1992年第6届全国图书“金钥匙”奖一等奖、1995年陕西省高校优秀教材一等奖，主编的《市场营销管理》（第三版）获2002年西安交通大学第8届优秀教材一等奖，主编的《现代物流管理学》获2004年西安交通大学第9届优秀教材二等奖。论文“论产权拍卖市场营销策略”获2001年陕西省第6届哲学、人文社会科学优秀成果三等奖。2004年主持陕西省“十一五”重大招标课题《陕西物流产业发展战略规划研究》的研究项目，该项目2006年获中国物流与采购联合会科技进步一等奖、2008年获陕西高等学校科学技术奖二等奖。

　　3.经常性调研

　　经常性调研又叫不定期市场调研。企业在市场中，需要随时根据环境变化，不断地进行营销决策。为了科学决策，需要掌握必要的市场信息，由此也就需要经常开展市场调研活动。按照企业经营需要，每次营销调研的时间、内容、范围等一般都是不固定的。

　　（四）按调查对象分类

　　1.全面调查

　　全面调查就是要对研究对象的整体进行无一遗漏的调查，即所谓的普查。这是全面收集信息的一种方法，可以获得比较完整的、系统的信息。企业在市场调研中，可以根据决策的要求，确定一定的范围，对市场情况进行完整的调查。有时也可以用于获得某一个方面专项的市场资料，比如进行商品库存量的普查、试销新产品的跟踪调查等。采用全面调查的形式，一般要组织专门的机构，配备专门的人员，在规定的时间内，按照统一的要求，分头了解市场某一方面的情况，然后集中进行统计汇总。

　　普查具有明显的优势，但是在实际操作中却很少运用，这是因为：第一，普查涉及的调查对象数量众多，工作量大，需要很长的时间；第二，需要耗费巨大的人力、财力和物力；第三，调查质量在很大程度上取决于调研人员的知识水平和业务能力，每次普查还要花费时间进行人员培训；第四，普查是对市场总体进行逐一调查，但在通常情况下，企业难以做到这一点。

　　2.典型调查

　　典型调查是对总体中具有代表性的少数个体进行调查，以此获得总体的基本情况。这种调查方法的特点是调查对象少，可以对调查对象进行透彻的了解，从而获得详尽的资料。采用这种方法的关键是要选好典型，即调查对象要具有充分的代表性。

　　3.抽样调查

　　抽样调查就是从被研究的总体中按照一定方法抽出部分个体作为样本进行调查，以此推断总体基本情况的一种调查方法。抽样调查分为概率抽样和非概率抽样两类，而概率抽样又分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种类型。抽样调查具有方法多样、技术性强的特点，是市场调查的一种常用的方法。由于样本的选择直接影响到调查的质量，因此要特别注意抽样的客观性与代表性，使其特征能充分地表现总体的特征，避免主观倾向。

　　（五）按市场营销调研的功能分类

　　1.探测性调研

　　探测性调研是指为了理解和掌握调研者所面临的营销问题的特征和与此相联系的各种变量，从假设出发，在正式调研开展之前进行初步的、具有试探性的调研活动，以探测出企业问题的一种调研方法。它是一种对市场进行基本认识和了解的市场调研。

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