第一章 概论

第一节 为什么需要财务报表分析

第二节 哪些人需要什么样的财务报表分析

第三节 财务报表分析的学习

第二章 财务报表信息及其解读

第一节 财务报表信息的构成及其解读次序

第二节 财务报表分析的基本方法体系

第三节 财务报表的快速解读

第四节 资产负债表的简要分析

第五节 利润表的简要分析

第六节 现金流量表的简要分析

第三章 企业偿债能力分析

第一节 企业短期偿债能力分析

第二节 企业长期偿债能力分析

第四章 企业营运能力分析

第一节 概述

第二节 企业营运能力的比率分析

第三节 营运能力与其他能力的关系

第五章 企业盈利能力分析

第一节 概述

第二节 企业盈利能力衡量指标

第六章 企业竞争能力分析

第一节 企业竞争能力的经济学分析

第二节 企业竞争能力的财务分析

第七章 企业发展能力分析

第一节 企业后续融资能力分析

第二节 企业物质基础发展能力分析

第三节 企业知识资本潜力分析

第八章 企业财务综合分析

第一节 沃尔评分法

第二节 杜邦财务分析体系

第三节 经济附加值评价法

第九章 财务报表分析的综合案例

第一节 阅读审计报告

第二节 阅读财务报告背景性附注

第三节 公司财务报表的整合

第四节 资产负债表及其项目分析

第五节 利润表及其项目分析

第六节 现金流量表及其项目分析

第七节 财务报表项目分析小结

第八节 三一重工与中联重科的偿债能力分析

第九节 三一重工与中联重科的营运能力分析

第十节 三一重工与中联重科的盈利能力分析

第十一节 三一重工与中联重科的竞争能力分析

第十二节 三一重工与中联重科的发展能力分析

第十三节 总结

附表

附录一

附录二

后记

　　《财务报表分析》：

　　（1）市场调查投资。这是市场经济发展到买方主导阶段后企业必须予以高度重视的投资，也是企业追求盈利、规避风险的重要基础，因为企业的经营过程也在相当程度上具有“路径依赖性”，即前面的选择将影响后来的经营决策。市场调查包括种种了解、识别顾客需求及变化、满足与未被满足的状态。企业参与其中的可能性与可行性等方面的信息或知识的活动，从宏观政治、经济、文化的环境及其重要因素的调查与分析，到企业所处行业现状与未来发展趋势等方面的分析与预测，再到企业所经营的产品的市场及其细分市场中的竞争状况、盈利前景、发展机遇与潜在危机等方面的信息或知识的收集与处理。当然，企业对市场调查投资的规模与方式的选择是依存于企业所经营的或拟投资经营的产品的市场结构、发展前景、盈利潜力、企业所处或能占到的市场地位等因素的，是由企业基于投入与产出的比较而决策的。

　　（2）吸引顾客的投资。关于顾客价值的信息或知识是分散而隐秘的，特别是顾客的内在需求及其微妙的变化一般是藏而不露的，甚至连顾客自身都难以清晰地觉察到，因而作为不懈追求增强其竞争力的企业，有必要主动去诱导、激发顾客表露出这些隐秘而重要的信息或知识。吸引顾客的投资，如广告、促销，公益活动、巧妙的受控实验等等都是力图吸引顾客与企业进行互动式信息交流的方式，这种行为的重要性并不亚于加强企业经济品促销力度的意义。

　　（3）顾客数据库投资。信息技术的发展使这种投资不仅可能，而且也增强了它的盈利性。通过顾客数据库，企业可以系统地、连续地收集有关顾客价值的信息或知识，并且可以动态、及时地处理，从而更清晰、更系统、更深入地识别出顾客价值的构成内貌、内在变化规律、未来发展趋势等更有价值的信息或知识。通过顾客数据库，企业可以更有效、更准确地对企业的顾客群从各个维度进行分类，并分别制定与实施更有针对性的顾客关系管理策略，比如对守信用的顾客实施更宽松的信用政策，而对信用记录不佳的则实施更严格的信用控制。通过顾客数据库，企业可以更精确地分析、预测企业的顾客群体或群体的状态及其变化，从而制定或改进战略或策略，比如马尔柯链方法的运用必须以相应的数据为基础。建立顾客数据库的方式也是多样化的，比如企业网站的建设、企业POS终端的应用、企业顾客台账的建立、企业VIP顾客卡的发放等，当然更规范、更系统的是建立基于微机技术、信息技术、网络技术等支撑的功能更全面、更集成、更系统的数据库。

　　（4）顾客关系网络投资。建立稳定而广泛的顾客关系网络是企业经营重要而必要的基础。“稳定”即通俗所说的“老顾客关系”，这是超越单纯而随机的交易关系而形成的稳定而长期的契约关系。在这种关系中，企业与顾客基于重复交易的博弈过程而形成稳定的预期，进而形成良性互动的合作博弈关系，即一方面顾客一般不愿意再耗费繁杂的交易费用去了解提供类似的经济品的其他企业并与之讨价还价，一般不愿意再承担购买其他企业的经济品所带来的风险；而另一方面，企业也可节省重复交易过程中的交易费用，包括重复的讨价还价所耗的时间与精力、产品的损耗或贬值、资金占用所产生的费用等等，而且通过这种“老顾客关系”，企业可经济地、动态地识别顾客价值的变化，从而更好地满足顾客的需求。可见，这种关系既可带来交易费用的节约，又有利于企业所经营的产品所带来的效用水平的提高，这种“合作效益”的扩大，为企业与顾客相互提供便利创造并拓展了新的空间，一方面企业可以为顾客提供更优惠的价格、更优质的产品；另一方面顾客形成对企业的产品的某种偏爱，从而忠诚、持续地重复购买企业产品。这样形成的良性互动关系形成了一种“磁场”或“绝缘机制”，排斥企业的竞争对手对其“老顾客”的争夺。“广泛”指企业的顾客群足够大，有助于形成一定的规模经济性，从而保证企业提供的产品在市场竞争中具备一定的竞争优势。正因为如此，企业应对其顾客关系网络保持足够的投资，以维持并拓展该网络。这种投资包括方面：①对老顾客的让利，如同质更优价、同价更优质等降价形式，又如购买额或总额达到一定数额后赠送实物或返还一定货币额等。②对老顾客个性化需求的满足，尽管这很可能增加企业额外的成本，但也很可能蕴含新的商机，包括顾客的重复购买、企业产品的改进等。③定期回访顾客。这不仅可以巩固“老顾客关系”，还可获得顾客对企业的满意程度、竞争对手的顾客策略、顾客对企业及其产品的新要求、新建议等重要信息或知识。④妥善处理顾客的抱怨或意见。这要耗费一定的货币性成本，也要付出一些不愉快的“心理成本”，如对顾客的道歉，但这是重要而且必要的，因为顾客的抱怨或意见不仅包含着企业产品的缺陷或不足的“不中听”的信息，还包含着顾客的需求的真实意义及其变化的信息。虽然顾客的表达可能是含混甚至粗暴的，但企业应善于从中听出“弦外之音”，从而使顾客的抱怨与意见成为指引企业新的发展方向的信息或知识。另外，顾客的抱怨与意见还意味着企业与他们之间的“磁场”弱化了，“老顾客关系”面临瓦解的危机，因而需要采取适宜的顾客策略强化该“磁场”的功能了。因此，顾客的抱怨与意见是宝贵的，企业及其员工不仅不应因之抱怨，反而应“闻过而喜”、认真对待。⑤拓展顾客关系网络的投资。这是指将新顾客发展为“老顾客”并与之形成“老顾客关系”所需的投资，包括为之建立顾客档案、逐步赋予优惠权利等。拓展顾客关系网络有利于企业规模经济的形成，也有利于拓展企业建立识别顾客价值的知识系统的基础。

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