资本的游戏（第2版）_房西苑_9787111384465

　　企业之间的竞争，体现在三个层面。一个是技术层面的竞争，赢者获得的是时间上的领先；第二个是市场层面的竞争，赢者获得的是空间上的优势；高层面的竞争是资本层面的竞争，赢者获得的是战略上的主动，可将别人获得的时间和空间优势尽收囊中。资本运营无疑是企业家需要修炼的至高武功。

　　《资本的游戏（第2版彩图本）》跳出了资本家的立场，打破了西方投资学的框架，完全站在企业家的立场阐述资本运营的游戏规则。论述以企业家关心的直接投资及融资为主线，阐述与资本家打交道的战略战术、商务模式设计、项目包装技巧、投入产出的计算方式。本书时而从融资者的角度，时而又从投资者的角度进行论述，让融资方学会站到对方的立场上打算盘，做到知己知彼、百战不殆，己所不欲、勿施于人。

　　《资本的游戏（第2版彩图本）》把西方的理论框架嚼碎了吞下去，然后按照中国式的思维方式吐出来，故意打破专业光环给人们造成的畏惧感，把资本运营这门学问请下神坛。

　　《资本的游戏（第2版彩图本）》从头到尾都是在用中国式的语言对资本运营的规律进行诠释，甚至很多概念来自作者原创。书中的案例穿插于各个章节，多为作者亲自操作的国内案例，不但具有很强的故事性和可读性，而且具有很强的实用性和可操作性。

　　这个世界上有人喜欢把小道理讲成大道理，也有人喜欢把大道理讲成小道理，作者属于后一种。作者的语言风格流畅诙谐，举重若轻，擅长用人与人之间的关系描述企业之间的关系，用家庭关系解释资本的游戏规则，各种比喻深入浅出，通俗易懂，令人忍俊不禁。

　　本书是写给中国企业家看的。不过，需要阅读本书的不是一般意义上的企业家，而是那些准备和资本家打交道的企业家，或者是准备向资本家角色过渡的企业家。

　　资本运营游戏主要涉及两种人：企业家和资本家。企业家靠运营资产赚钱，资本家靠运营资本赚钱，资本与资产之间的交易，产生了资本运营。市面上关于资本运营的书，绝大多数是由资本家写的，或者是为资本家写的。很少能看到一本关于资本运营的书是专门写给企业家看的，或站在企业家立场上去理解资本与资产之间的游戏规则。这就难怪人们总是习惯把这门学问称为“资本运营”而不是“资产运营”，因为无论其作者还是读者的立场都是以资本作为本位的。

　　为什么会这样呢？因为世间多数资本家都不是在“玩”自己的钱，他们中间诸如银行行长、基金经理、证券公司项目经理、信托投资公司老总、富人的理财顾问等，都是替别人管钱的专业人士。那么，他们凭什么让别人心甘情愿地从口袋里掏出钱来交给自己去打理呢？最好的办法莫过于编出一套深奥的理论，把大多数人挡在门外才能达到目的。难怪在我读过的西方工商管理的专业书中，最难懂的就是投资学，上面尽是曲线、公式、图表，不把人绕懵了绝不罢休。许多人一看到这些深不可测的理论，就会油然而生畏惧感，于是便知难而退了。心想：这门学问果然了得，不是我等凡人能够学会的，不如放弃努力，老老实实把钱从口袋里掏出来交给这些专家去打理。用政治经济学的概念去解释，这种现象就是寻租行为。

　　不久前，一个听过我讲课的企业家给我发了一条短信，请我为他推荐几本关于资本运营的专业书。我给他回了一条短信说：“很对不起，我没法给你推荐，因为我不看这类书。”那个企业家大为惊讶，回了条短信问：“那您在课堂上讲的那些道理是从哪里来的？”我回道：“自己瞎编的。”接着，一个电话打进来了，那位企业家在电话里哈哈大笑，说：“房老师，你给了我自信。这道理我也能编。”

　　我没法推荐书给我的学员，因为市面上大多数关于资本运营的书，都是从西方投资学照搬来的理论。西方投资学中的很多理论，都建立在成熟资本市场的假设前提之上，与中国目前这种缺乏流动性的资本市场有天壤之别。这些书应该给那些替别人管钱的专家们看，给大大小小的基金经理们看，用来指导他们证券投资。可是对于多数求钱若渴的中国企业家而言，且不说这类书籍大多晦涩难懂，即使读懂了，也解决不了他们企业面临的问题。

　　我不否认，整个资本运营的理论框架是西方人奠定的。但我认为，自己需要做的工作是把西方的理论框架嚼碎了吞下去，然后用中国式的思维方式吐出来。我觉得，把国际上通用的理念引进国内，让它们在中国的土地上“生根开花”，是一个曾经留过洋的人不可推卸的使命。只有在中国土地上长大，同时也在海外生活、工作过的人，才能够充分理解东西方文化的差异，并冷静地跨越其间的沟壑。为了避免陷入照搬西方理论的前车之鉴，我在写作本书的整个过程中，除了电脑之外，桌面上总是干干净净的，没有一本参考书。本书从头到尾都是在用中国式的语言对资本运营的规律和架构进行诠释，甚至很多概念是我的原创。例如我给资本运营中买和卖下的定义：买就是用流动性较强的资产交换流动性较差的资产；卖就是用流动性较差的资产交换流动性较强的资产。又如：企业的四种做法、两种战略、三个层面的竞争、投资者三种商务模式、多元化的正反解释、报告文学加科幻小说和双指标评估法工具等。要说这些内容是我瞎编的，一点儿也不夸张。

　　在这个世界上有人喜欢把小道理讲成大道理，也有人喜欢把大道理讲成小道理，我属于后者。在本书中，我常常会运用人与人之间的关系去诠释企业之间的关系，运用家庭关系去解释资本的游戏规则。这些比喻尽管在专家眼里俗了些，但是通俗易懂，在课堂上很受企业家学员的欢迎，让他们备感亲切。也许，这也是某种程度上的客户导向。

　　为了帮助读者理解，书中每一个观点、工具、案例介绍几乎都附有图示，这构成本书最大的特色。有时候，一幅图所能表达的信息，远远超过文字的涵盖面。习惯于象形文字的中国人，对图形结构的敏感度往往超过习惯拼音文字的西方人。我在讲课时，总是伴随着全程的动画图解，从学员们的反应中我发现，他们对一个理念的理解会永远地附在一张图形结构上，以致今后每当他们想起这个理念时，眼前就会随之浮现出那幅诠释这个理念的图形。对于中国读者来说，深入浅出，莫过于图示。

　　最后，千万不要用过于苛刻的学术眼光去看待本书。也许很多资本运营专家会对本书的专业水平提出质疑。不过这种质疑大可不必，因为本书就是要故意打破专业光环给人们造成的畏惧感，把资本运营这门学问“请”下神坛，成为企业家的普及读物。我希望，每一位企业家读者在读完本书之后都会产生这样的自信：资本运营的道理原来并没有想象得那么复杂，这道理姓房的能编，我也能编。这种效果，正是笔者所期望的。“

　　这足足把我吓出了一身冷汗，心想好在没有投资有线电视缆，否则这个技术一普及，前者不就全军覆没了吗？

　　可是当我正在憧憬着这个技术的光明前途时，第三个讲故事的人来了，他告诉我如今电力网也可以当互联网用了，而且绝对是宽带的。我心里明白，无论电话线还是有线电视缆，人户率都远远比不上电力线。这个消息又把我吓得差点昏过去，好在没有跳进前两个陷阱，否则全国电力网若成了互联网，还有电话线和电视缆立足之地嘛。于是，在他的忽悠下，我扔了100多万亲自跳进了电力载波项目。

　　可是我刚刚把钱投进去，第四个讲故事的人又来了，告诉我今后上网可以不用线了，都改无线的了。只要在北京市选9个建筑制高点，架上微波发射接收装置，这个宽带的天网就可以把北京全城罩住。你只要拎着笔记本电脑，走到北京任何角落，无需网线就能随时上网。他还预言，从今之后，所有的卡拉OK都无需光盘了，想唱歌就打个电话向中央电视塔预定，于是空中会飘来一首歌；今后看电视连续剧也用不着买光盘了，想看就打电话到中央电视塔预定，每天定时从空中给你送来一集《蜗居》。

　　这真可谓：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。从此之后，我再也不敢听宽带的故事，免得听后把自己的肠子悔青了。

　　第二道门槛：市场定位

　　首先是客户群体定位

　　客户尽管被称为上帝，但不是所有的客户都会成为你的上帝。林肯有一句名言：一个人可以暂时欺骗全体人民，也可以永远欺骗部分人民，但是他休想永远欺骗全体人民。把这句话翻译成为商场的语言就是：一个企业可以永远伺候好部分上帝，也可以暂时伺候好全体上帝，但是它休想天狗吞日，妄图永远伺候好全体上帝。那种什么客户都想抓住的项目公司，是绝对不能投资的，因为什么客户都想讨好，就意味着什么客户都不讨好。开发一种产品，你要么瞄准男人，要么捕获女人，要么针对老人，要么吸引少儿。想将男女老少一网打尽的，其结果很可能是谁都不满意。

　　不能和政府对着干。因为这不是一个是非问题，而是一个生死存亡的利益问题。政府不支持，我大不了不进你的门。前面我们曾经介绍了经济学的基本定律之一：群众永远是错的。这个定律若打上中国的烙印还需要补充一条：政府永远是对的。

　　再次，要看项目是否国民经济的增长点。这世间的大多数项目，既不是朝阳产业也不是夕阳产业，可是如果它刚好踩在国民经济的增长点上，那就好比老虎插上翅膀，国民经济增长多少个百分点，它就水涨船高地增长多少个百分点。中国要实现节约型社会，节能产品就肯定沾光。旅游业不是新兴产业，几百年前徐霞客时代就存在了，可是它却踩在国民经济的增长点上，国民经济每增长一个百分点，旅游业的贡献就占其中的5%，这个增量市场每年就不知能让多少个企业吃饱喝足了。

　　最后，要看项目是否有技术革新的可持续发展潜力。特别是高新科技项目，永远处于高风险的潮头，其中最大的风险莫过于技术的无形折旧。你花了九牛二虎之力开发出了一个技术产品，结果刚刚推出市场，就有另一个同类的更先进的技术产品在后面跟了上来，还没等你把开发技术的成本收回来，就被后面那个更大的浪头吞没了。因此，投资者在涉足高科技项目的时候，总是瞻前顾后，如履薄冰，以免重蹈“螳螂捕蝉，黄雀在后”的悲剧。

　　笔者在风险投资这个行业混了许多年，听过的新鲜故事层出不穷，常常前面的故事还没有把耳朵捂热，后面的故事就已经让它成为历史了。刚刚回国的那段时间，听得最多的故事莫过于网络宽带概念，这个概念包括两个含义：第一是相对于传统的电话网络的窄带，提高信息传输的效率；第二是具备较高的入户率，可以比较容易地解决互联网中“最后一公里的难题”。

　　第一个给我讲故事的人告诉我，有线电视缆是可以替代电话网的宽带网络，不但比电话网的速度快8000多倍，而且既成的人户率也相当可观。于是我开始研究有线电视缆，发现它是个单向传输的网络。用它连接互联网，还需要进行双向改造，不但投资巨大，而且还要卷入电信和广电两大部门的角斗，仅仅是这部门利益间的摩擦，也足以让你脱一层皮了。

　　正当我为此纠结的时候，第二个给我讲故事的人来了，他告诉我用普通的电话网也可以打造出宽带网络。

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