在动荡的商业世界里把握未来
动荡的商业世界捉摸不定
2013 年商业领域的年度热词之一，是李彦宏提出的互联网思维。随着雷军把它具体表述成专注、极致、口碑、快七字诀，一下子商业界人人都在说互联网思维。秋天的时候，菜鸟网络首席战略官陈威如（当时还是中欧商学院的教授）来北大做一场报告，主要讲他的新书《平台战略》。讲座之后，主人路江涌教授做东，几个好友午餐间继续讨论。席间谈到了当时很风行的互联网思维中的快速迭代，大家感慨这个时代商业社会的变化一日千里。北大国发院的马浩教授提出了一个问题，这样的快速变化，会慢下来吗？如果不能，还要加速的话，我们的管理认知怎么才能跟得上？
不仅仅是学术界， 变化也是我们这个时代企业家焦虑的来源。对企业而言，变化意味着真金白银的投入可能打水漂，意味着自己苦心孤诣长期打拼所构筑的商业帝国有可能在一夜之间悄然垮塌。未来的不确定性从来没有像现在这样，如挥之不去的梦魇一般，横亘在每一位意欲前行的企业家面前，让他们无法忽视且长期相伴。
波士顿咨询公司最近一项研究发现，美国的上市公司中，有高达1/3的公司在5年内会消失。成功的企业和失败的企业在过去50年的时间里，差距在不断加大。美国这样的成熟市场商业波动都如此剧烈，作为全球规模最大、发展速度也最快的新兴市场，中国改革开放40年来，商业世界的起伏更是风高浪急。从2002年开始，每年由中国企业联合会和中国企业家协会评选发布中国企业500强，到2016年，15年间，共有1579家企业曾经出现在这个名单上。绝大部分企业没能够长期保持竞争优势，无数企业快速成长的同时，无数企业也以同样快的速度衰落。不仅仅是那些名不见经传的小微企业，名列中国500强的大企业成长和衰落的速度之快也同样令人不安。有许多我们曾经熟悉的耀眼明星，最终如流星般一闪而过，彻底从人们的视野中消失了。
这个趋势，似乎还没有停下来的迹象。巨变背后，是多股驱动力量裹挟着商业社会迈向动荡的紊态。
首先是全球化形成了一个巨量的生产和消费市场，导致商业决策所需要应对的边界急剧扩大。早期的手工业时代，商业原本局限于本地的生意，意大利鞋匠的业务范围不过是自己居住的小镇；中国清代的晋商兴起，不过是山西恶劣的自然条件和频发的自然灾害逼得当地人背井离乡，是饥民不得已的生存选择。20世纪50年代以来，工业化驱动了生产力的极大发展，发达国家的产出效率极大提升，迫切需要寻找新的市场，这驱动了商业的全球化。各个国家市场间的连接日益紧密，从关贸总协定到WTO，形成了一个全球尺度的巨大市场；随后在生产端，各大经济体之间的联系日益密切，形成了几乎广布全球的产业分工网络。半个多世纪以来全球化的成果，是几十亿人为几十亿人生产产品、提供服务，商业世界的历史上，从来没有这么多国家、这么庞大的人口同时参与竞争。在这期间，先有日本，后有以韩国为代表的亚洲四小龙通过几十年高速发展实现了产业升级，跻身发达经济体之列。与此同时，以中国为代表的发展中国家，也获得了长足的发展，成为全球化不可分割的组成部分。尤其是中国，不仅以巨大的体量、世所仅有的速度成长为世界工厂，同时也成为全球最有潜力的新兴消费市场。
在全球化过程中，技术和知识传播越来越广泛，专业技能迅速普及，跨界成为常态，导致行业界限模糊。伴随全球化分工、后发国家的经济发展，技术和知识由先进国家流向后发国家。随着外商直接投资、开设工厂，训练有素的技术人员、现代化的设备以及先进的生产流程和管理模式随之被带到了发展中国家，大大促进了当地的经济增长，同时也促进了当地竞争力的提升。国际间知识转移规模的扩大，人才流动的加速，自然拓展了竞争规模，加快了产业发展的速度。近年来，新一代信息技术的发展，让知识的传播，速度越来越快，广度也越来越宽。在手工时代，想做一个木匠先得找一个师门投身为徒，学艺三年出师，也就是学个皮毛。在信息化时代，你需要的任何知识，都可以从互联网上获取。理论上，无论任何人，不管他过去的专业积累如何，都可以通过信息技术学习到另一个专业的知识。原来基于专门行业的知识，被迅速扩散到许多行业，专业的界限在模糊，跨界者越来越多。这使得产业发展在加速、边界在模糊，商业变化也越来越难以预料。
创新日益从封闭走向开放，新业务、新产品、新模式层出不穷。从20世纪90年代起，商业领域的创新范式由大企业主导的封闭式创新逐渐转向多主体协同的开放式创新。在过去，创新所需要的要素和资源大都集中在大企业，同时市场机制还没有那么发达，人才、技术等创新要素的市场化定价存在一些困难，因此创新主要在资源集中的大企业完成。随着全球化的进一步发展，一方面，企业能够在全球范围内寻找创新来源，试探最优配置；另一方面，人才的流动、知识的扩散、技术的发展以及知识产权制度和市场机制的完善，形成了多主体参与的全球范围的开放式创新网络。在开放式创新的模式下，企业内部和外部相结合，创新的产出越来越频繁，创新的步伐也逐渐加快，新的产品、新的服务不断涌现，使得商业世界的变化更加多样、更加复杂。
所有的这一切，导致商业社会出现了范式转换。以互联网、移动互联网、大数据、人工智能和物联网这些信息技术为代表的新兴科技，已经蔚然发展为新一轮席卷全球的科技浪潮。这次科技的大发展与产业和商业的关联比以往任何时候都更加紧密，新技术广泛地应用到生产生活中，新科技深刻改变了商业和生产系统，也创造了很多新产业、新模式。产业发展速度加快了，产业的周期被大大压扁了，这已经不再是商业观察家的洞察，而成为商业界和学术界显而易见的共识了。这一轮科技浪潮和产业变革，虽然不同的经济体侧重不同，学术界在细节上尚有争论，但将其称为新一轮正在发生的产业革命，几乎没有什么异议了。这不仅仅是若干不同技术的发展和产业应用，也是产业系统性的变革，是整个产业模式和基础架构都在发生的剧烈变化，是范式转换的大变局。
在这一变局中，竞争态势瞬息万变，可持续的竞争优势越来越稀有。越来越多曾经建立竞争优势并获得成功的企业，在短短几年的时间里就因丧失竞争优势而失败，柯达的破产、诺基亚的衰落，只是沧海之一粟。它们的失败不是因为管理不善或资源不足，相反，按照过去的经验，它们的领导人做出了正确的决策并且管理有方。这一悖论的核心要义在于，企业家所熟悉的，过去技术、产品和产业周期漫长的稳态，变成了被很多人称作唯一不变的是变化的紊态。
长期以来，商业管理的理论，都是在试图为企业的管理实践提供知识地图。在商业社会不断变化的时候，企业界会出现认知焦虑，这也是近年来社会上兴起的知识付费热潮背后的原因。可惜的是，理论是经验的总结和升华，现有的关于商业和管理的知识，是在过去产业变化比较慢的稳态时代里发展起来的；在过去，这些经典理论可以很好地解释商业现象，指导商业实践。但是，面对紊态的新形势，它们似乎变得像隔靴搔痒。企业家发现，商业世界里的实际情况开始不那么契合理论了，借由这些经典理论，开始无法解释现实状况，也无法为解决当前问题提供如过去那样有立竿见影般效果的帮助。
过去的经验难以依凭，过去的地图，也已经不能用来指导未来的战争了。
在紊态的商业世界里，找一个认知变化的锚
学者们很早就注意到了商业社会的快速变化对企业决策的影响。美国管理学会的前主席陈明哲先生是动态竞争理论的创始人，他一直就坚持竞争是动态的，从而整个商业运营必须因之而变。他的奠基性论文发表于1996年。我们看过这篇雄文最初的手稿，日期为1990年1月，题目则稍显文艺，叫在一个晴朗的日子里，你能看见对手（On A Clear
Day You Can See Competitors）。是的，在一个晴空万里的商业社会，我们可以看见竞争者，可以应对竞争。然而，当今的商业社会似乎一直阴霾密布，客户在变，竞争者在变，冷不丁还会有跨界者斜刺里冲出来，商业社会就像一团乱麻，纠缠不清。
可问题是，我们其实没有一个关于紊态商业环境下的商业分析的理论。2006年6月，著名战略学者杰伊·巴尼（Jay Barney）到访清华经管学院，我们聊到了企业战略理论的演进。早期的战略管理都基于相对稳定的产业结构和竞争环境，企业需要的是，根据市场环境和自己的目标制定详尽而条理清晰的发展战略。其中的集大成者是迈克尔·波特出版的《竞争战略》，书中提出的五力模型最为著名。10年之后，巴尼自己开创了企业资源观理论，认为企业在市场上竞争，需要拥有有价值（valuable）的稀缺（rare）资源，这些资源既难以仿制（imperfectly imitable），又无法替代（non-substitutable），只有这样，企业才能在市场中保持可持续的竞争优势。我们讨论的共识是，无论是波特的五力模型，还是巴尼的VRIN框架，都产生于美国商业社会格局稳定的时代，对高度动态的商业社会的变化反应不够；其明显的缺陷，就是不能解释创业公司的成长：按照上述理论，2006年的京东在商业上就不应该有什么出路，更不会成为后来的电商巨头。我们请教巴尼如何分析动态环境下的商业竞争和企业发展，巴尼建议参考蒂斯（Teece）等学者提出的动态能力理论。这一理论主要说的是企业要在变化的商业社会保持竞争优势，应该有动态能力。这当然是一句正确的话，可关键在于，动态能力是什么、怎么建立，不解决这些具体问题，动态能力理论对企业决策者而言，在最好的情况下，也不过近乎正确的废话而已。
制定长期目标，分析市场竞争对手，分配资源，建立可持续的竞争优势，一直以来都是经典战略理论研究的问题，也是这些理论和观念最吸引企业家的地方。可惜的是，在紊态世界里，这个愿望越来越成为单方面的一厢情愿。现代商业社会的诡异性恰恰在于，在任何给定的时间，每一个企业都按照自己理解的商业社会图景在规划自己的未来，每个企业都在尝试在自己认为正确的方向上创新突破，我们看到的成功案例，是经过市场竞争选择的结果。市场上那些成功者的故事，是基于许多失败者的探索，经由竞争洗礼的最后结果。市场上的竞争态势，可谓一年三变。在20世纪90年代，人们讨论市场格局时，还在用 可持续竞争优势，进入新世纪就变成了暂时竞争优势，到21世纪10年代又变成了瞬时竞争优势。企业家对那个千变万化的市场格局的了解，并不比40年前多多少。各家公司三更灯火五更鸡，力图练就一身应对快速变化的文武艺，枕戈待旦以备万变的市场。但市场和需求到底是怎么变化的呢？细究起来，未免一头雾水。
仅仅把眼光盯住眼前的竞争对手，在快速变化的世界里，企业家就会失去对未来变化的全局把握。重要的是探讨市场是如何变化的，而不是一味地强调企业如何善变，面对变化不断加快和竞争态势日益复杂的商业世界，让我们回到商业的本质，为急速变化的市场紊态湍流找一个认知的锚。
所谓商业，从本质上说，就是社会中的行为主体、组织或者个人，作为买卖双方，在自主决策、自由选择的条件下，对所交易的标的物，相互之间所达成的两和游戏。这里的交易物，可以是产品，也可以是服务，甚至可以是业务的方式。众多的买家和卖家在同一个交易空间里，就形成了市场。而产品或者服务，被创造出来，并且被交易的过程，就是市场发展的过程。因此，从用户的角度看，市场的发展，首先是产品或者服务在被创造出来以后，在一个社会中被用户广泛地采用，以商业的方式被社会接受的过程。这一过程不仅为终端用户创造了价值，同时，创新的创造者、生产者、传播者以及维护者，获得了足够的回报，并且还使得业务得以延续，公司可以持续经营。从这个意义上说，没有创新在社会中被广泛地采用，就不会产生商业价值。而这个价值，归根结底，是在用户那里产生的。任何伟大的技术或者产品，如果不能穿越应用的障碍，不能最终抵达用户并被用户接受，就不可能形成价值，不可能产生社会影响，不可能形成商业，也不可能造成颠覆，商业上的变化也就不会发生。
如果技术、专利或创意没有商品化，没有形成商业应用，它们不过是实验室的游戏，或是专利局中的文件，抑或是头脑中某个奇妙的想法，而不会在社会生产体系中形成创新的价值网络，也就不能在商业世界中产生真正变化的波澜。因此，新兴技术或创新在早期正是通过参与到价值网络中来寻求产业突破的。或是把自己编织到已有的价值网络中，或是围绕自己创建一个新的价值网络。这是市场形成的关键一环，创新的商业应用从这里起步，市场的竞争状态，也高度依赖这一过程，或急速或徐缓地渐次展开。
我们的路径，就是从需求端出发，解析市场中用户的构成及其需求的变化，如何影响竞争的演进，解读产业价值网络的变迁，探讨变化是如何发生的，将会怎样发生，并理解在这场变迁、变革、变化中，企业的沉浮和企业家的职业生命。我们对市场的理解不再止步于唯一不变的是变化，变化也在变化，不同的时期，变化的维度不同，变化的幅度不同，变化的方向和速度也不同，而所有的这些变化，起源于市场中用户需求的变化。
毕竟，在商业社会里，没有需求，就不会有供给，因此，没有用户，也就没有市场。
从传统经典理论中汲取养分
2008年我们撰写了招商银行信用卡业务发展的案例。2009年春天，我们和马蔚华行长一起去哈佛商学院课堂讨论这个案例。在飞行途中，马行长和我们聊起了信用卡业务发展的一些花絮。信用卡是典型的舶来品，财务相对保守的中国人原本就不爱借钱。通过一张卡片就能跟银行借钱，在20世纪90年代的中国还少有人相信，因此开展信用卡业务困难重重。中国银行是第一个吃螃蟹的，但其信用卡业务的早期探索以失败告终。所以，当2000年招商银行决定针对个人发行信用卡时，行内外反对之声不少。在行程中，我们讨论，为什么中行都栽跟头了，招行还敢上。马蔚华用招行当时的广告语回答：招商银行，因您而变。这个您，是客户需求的变化。马蔚华认为，到20世纪90年代末期，客户需求变了，信用卡业务有了在中国生根的基础。
一个新的产品，即便如信用卡那样在别处经过市场验证，但要在另一个社会让用户接受，并最终形成现实的市场需求，也并不容易。20世纪50年代发展的一项经典理论，就是从研究这个不容易发端的。
1954年，23岁的埃弗雷特·罗杰斯从朝鲜战场服役归来，到艾奥瓦州立大学读乡村社会学的研究生。随着20世纪30年代生物化学工业开始发展，美国出现了许多农业生产的技术，但令人纠结的是，美国的农场主们，对这些农业技术接受程度并不高。例如，1928年玉米杂交种子技术就推出了，但直到20世纪30年代中期，这一技术在农场主之间的推广都很不顺利。罗杰斯的父亲是艾奥瓦州卡罗县农村的能人，喜爱农机具，但却十分抵触在自己的农场运用化肥、育种技术。尽管他听说杂交种子抗旱高产，但无论玉米公司如何推销，他就是不用。直到1936年艾奥瓦州大旱，罗杰斯家的玉米几乎绝收，而邻居家种的杂交玉米收成比常年还有所提高，老罗杰斯终于被说服，第二年也开始种杂交玉米了。受儿时的这段经历启发，罗杰斯读研究生时加入了导师的研究团队，研究创新的农业技术和产品在美国的扩散过程。他发现创新产品的市场发展，并非一个纯粹经济上的理性决策那么简单，而是受许多主观因素和社会条件的影响，是一个对产品价值的认知在社会系统中传播、扩散的过程。由此发端，罗杰斯在1962年出版了《创新的扩散》这一社会学的经典名著，并成为这一领域的执牛耳者直至退休。
在罗杰斯和他的同事们在20世纪50年代的研究中，还有另一个重要的推论与本书高度相关，这就是产品市场的用户发展过程并不均衡。一个市场中的累计客户数量，按照时间的分布，不是直线上升，而是一个S形状的曲线发展过程，表现为初期增长缓慢，一旦越过某一个阈值，市场开始起飞，客户数量急剧增长，直到渗透率接近顶峰，增长速度会逐步减缓。市场发展的不同阶段，新增用户会有不同的经济和社会特征。随着他们的研究成果推广到农药、化肥等领域，创新扩散的研究成果成为业界的香饽饽，农机和农资公司，如杜邦、孟山都等公司都按照这个理论探索产品推广的新线索。
罗杰斯的《创新的扩散》很快启发了另一位学者的研究，并旋即引发了业界和学术界的一场大争论。1962年《创新的扩散》问世，当时普渡大学新生代教授弗兰克·巴斯（Frank M.
Bass）注意到可以用罗杰斯的创新扩散理论开展定量研究。20世纪60年代美国的消费产业蓬勃兴起，刚刚推出的彩色电视机受到业界追捧。巴斯于是在1963年做了一个定量模型，并用这个模型预测全美彩电行业的总销量将在1968年达到峰值，峰值销量为670万台。此论一出，业界一片哗然：当时的产业界对彩电的投资如烈火烹油，全行业投资的产能达到1400万台，是巴斯预测的2倍以上。这场争论在1969年年初尘埃落定，彩电市场的确在1968年达到销量峰值，实际的销量比巴斯模型预测的还稍稍低一点。于是，巴斯将自己的研究成果发表在1969年1月刊的《管理科学》上，引起了巨大的反响，后来其于2004年被评为《管理科学》50年最有影响10佳论文第二名。
对于身处巨变中的企业决策者而言，罗杰斯的经典理论，可以帮助我们理解产品市场需求发展的演进过程；巴斯的理论模型，可以帮助我们定量地追踪市场需求随着时间变化的情况。这就为我们从需求端透视商业社会的变化，提供了一个认知的锚：市场的形成和发展过程就是创新（新产品或新服务）在目标群体中扩散的过程。在这个过程中，不同时间接受新产品的用户是不同的，他们的社会和心理特征有显著的不同。按采用创新时间的先后顺序，市场中的用户可以明显地分为5类，分别是发烧友、时尚派、实用者、挑剔客和保守派。他们不但兴趣不同、性情迥异，而且在人群中的占比也不相同。新产品在人群中扩散的早期，用户以发烧友为主，规模小，市场成长的速度也慢；随着时尚派的加入，用户群体开始扩大，市场成长速度也在逐渐加快；等到实用者进入市场，新产品在人群中迅速普及，市场的规模很大，同时成长速度也达到高峰；当挑剔客成为用户的时候，新产品已经扩散覆盖超过半数人群，市场规模进一步扩大，但市场的成长速度开始趋缓；最后保守派被卷入市场，创新的扩散进入尾声，市场规模很大，但成长速度几近为零。这不同的用户累积起来，形成了S形状的市场发展曲线，而借用巴斯模型分析S曲线，就可以对市场的发展阶段进行识别，从而考察这些不同的发展阶段中竞争的主要驱动力。
从主流用户特质、市场规模、市场成长速度、需求的差异性四个维度考察市场和需求的变迁与演进，需求在上述四个维度中都是连续变化的，但这四个维度上的变化综合在一起，就可能形成市场演进的结构性不连续变化。综合各个方面的特点，产品市场的发展可以明显地分为四个不同的阶段，各个阶段的市场，具有完全不同的
特质，我们分别称之为小众市场、大众市场、分众市场和杂合市场。
小众市场阶段，是市场的导入期，规模小分布零散，起初的主要用户是发烧友。在小众市场后期，越来越多的时尚派进入市场，实用者也开始源源不断成为用户，市场规模和成长速度都有可观的增长，大众市场开启。大众市场的后期，市场增长速度到达顶峰，市场规模很大，但企业发现销售不如先前那么顺畅。市场上的需求开始分化，随着晚期多数挑剔客成为用户，市场演进到分众市场阶段。分众市场阶段之后，新产品在特定人群中的扩散接近尾声，新增用户很少，市场规模虽然很大，但成长速度越来越慢，杂合市场到来。需求变得越来越碎片化，市场上出现平台型企业和依附于平台企业之上的小的应用商。杂合市场是市场演进的最后阶段，这里孕育着结构性的重大变化，一旦突破，另一个S曲线的故事悄然开启。
不同的市场，主流客户不同，市场的规模和成长速度各异，市场需求图景更是天壤之别。有的市场阶段需求相对一致、相对清晰，有的市场阶段，需求纷繁多样、差异巨大；有的市场阶段，需求相对稳定，有的市场阶段，需求变动迅速。各个阶段存在如此大的差异，不同的阶段具有不同的价值链网络结构和不同的竞争态势。那些在某一阶段胜出的企业，它们的资源和能力基础，只是适应这一特定阶段的需求特征，同样的资源组合在不同的阶段未必能够形成竞争优势。事实上，延续前一阶段的做法往往会在新的阶段里带给企业惨痛的失败。
都是变化惹的祸。
从中国企业的发展中寻找新智慧
可到底要如何应对这样迅速的变化呢？
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