《广告策划与管理（第四版）》是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。 　　《广告策划与管理（第四版）》是在第三版基础上修订的第四版教材。《广告策划与管理（第四版）》主要内容包括：导论、广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意原理及方法、广告创意策略、广告创作、广告媒体及选择、广告效果评估、广告规则与管理等，本次修订增加了新《广告法》和新媒体广告的相关内容。 　　《广告策划与管理（第四版）》吸收了国内外广告领域的新研究成果，注重个案分析，具有系统性、知识性、创新性、应用性等特点，主要适合作为大专院校广告课程的教材，也可作为企业业务人员、广告人员、经营管理者及工商管理部门工作人员的学习用书。

　　《广告策划与管理》自2002年出版以来已作了两次修订，根据读者提出的新意见和建议，这次又作了进一步修订。此次修订的主要内容为：
　　(1)根据2015年4月第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过的新修订的《中华人民共和国广告法》内容，对广告规则与管理一章作了修订和补充；
　　(2)随着互联网的迅猛发展，我国手机用户不断增加，手机广告作为新媒体广告的作用越来越大，故而在广告媒体一章中增写了手机广告媒体内容。
　　(3)为了使教与学更加紧密结合，增强课堂的互动性，使学生可以及时检测每章学习效果，此次修订，在每章结尾部分专门设置了“即测即评”栏目。学生通过扫描二维码，可以在线即时测评本章基本知识点掌握情况。
　　此外，对有关文字进行了修改。
　　这次修订工作由严学军、杨礼茂负责完成。在修订工作过程中，得到了高等教育出版社的大力支持，在此表示衷心感谢!同时也衷心感谢本书读者提出的宝贵意见和建议。这次修订出版后，我们仍希望广大读者继续提出批评意见和建议。
　　编者
　　2016年12月

第一章 导论
第一节 广告的内涵与构成
第二节 广告的功能与类型
第三节 广告的产生与发展
本章小结
思考题
资料2012年中国广告业发展
综述

第二章 广告组织
第一节 企业广告组织
第二节 专业广告组织
第三节 媒体广告组织
第四节 广告团体组织
本章小结
思考题
资料广东省广告股份有限公司的组织结构

第三章 广告调研
第一节 广告调研的基本内容
第二节 广告调研的程序
第三节 广告调研方法与技术
本章小结
思考题
资料速溶咖啡为何受冷遇

第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系
第二节 广告与感觉、知觉
第三节 广告与注意
第四节 广告与记忆、联想
第五节 广告与态度
本章小结
思考题
资料百姓嘴边的广告语

第五章 广告策划与预算
第一节 现代广告策划的含义及特点
第二节 广告策划的程序
第三节 广告目标
第四节 广告计划
第五节 广告预算
本章小结
思考题
资料荷兰喜力(Heineken)食品饮料公司喜力啤酒广告策划案

第六章 广告主题策划
第一节 什么是广告主题
第二节 广告主题策划的基础
第三节 确定广告主题应注意的问题
本章小结
思考题
资料创新营销：TCL构建品牌年轻化生态

第七章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意内涵
第二节 广告创意原理
第三节 广告创意的过程
第四节 广告创意的思考方法
本章小结
思考题
资料广告创意："金六福"品牌——福文化与奥运融洽结合

第八章 广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节 品牌形象策略
第三节 广告定位策略
本章小结
思考题
资料星巴克"第三空间"文化体验广告创意模式分析

第九章 广告创作
第一节 广告创作的基本要求
第二节 广告文案的创作
第三节 广告画的创作
第四节 当代国际广告创作的新特点
本章小结
思考题
资料广告文案：穿"哈特威"衬衫的男人

第十章 广告媒体及选择
第一节 广告媒体的含义及功能
第二节 主要广告媒体的特点
第三节 广告媒体的选择
本章小结
思考题
资料4G时代电信运营商的
媒体选择策略

第十一章 广告效果评估
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果的事前评估
第三节 广告效果的事中评估
第四节 广告效果的事后评估
本章小结
思考题
资料 中国电视广告效果
评估
第十二章 广告规则与管理
第一节 广告规则的重要性与基本要求
第二节 广告法规
第三节 广告自律
第四节 广告管理
本章小结
思考题
资料澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示

附录1 相关网址
附录2 主要名词术语
英汉对照
参考文献

广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续和深入开展广告调研。
　　（二）广告调研的特点
　　1.目的性
　　广告调研不能漫无目的，因为这样必然造成调研的某些结果与广告策划的实际需要不相符合，甚至相去甚远，从而造成财力与人力的浪费，也给分析研究人员带来不必要的麻烦，给企业的广告活动带来巨大的损失，因此，广告调研必须具有明确的目的。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。比如，对新产品的广告调研和对老产品的广告调研就有所不同，前者更具风险性和挑战性，一个好的广告可能会使新产品迅速占领市场，而一个劣质广告可能会葬送新产品；对于后者，则要求有目标地找出产品的优势和劣势，扬长避短，保持并提高其市场占有率。
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