本书秉承“理论和实践相结合、重点突出实践”的指导思想，全面介绍了网络营销的市场环境、网络消费者、网络市场调研、网络营销组合策略和目前实践中出现的一些网络营销创新，重点介绍了网络营销的组合策略，即网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、客户忠诚管理策略和网站（店）展示策略。
第一章 网络营销导论
引例
本章知识结构图
第一节 网络营销的产生与发展
第二节 网络营销的内容
第三节 网络营销与传统营销
第四节 本书结构
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第二章 网络虚拟市场
引例
本章知识结构图
第一节 市场与网络虚拟市场
第二节 中国网络虚拟市场的发展
第三节 中国网络虚拟市场的分类
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第三章 网络消费者行为
引例
本章知识结构图
第一节 网民的浏览行为
第二节 网络消费者的购买行为
第三节 网络消费者的购买动机
第四节 网络消费者的购买过程
第五节 影响网络消费者购买的主要因素
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第四章 网络市场调研
引例
本章知识结构图
第一节 网络市场调研概述
第二节 网络市场直接调研方法
第三节 网络市场间接调研方法
第四节 网络市场调研报告
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第五章 产品策略
引例
本章知识结构图
第一节 网络营销产品概述
第二节 网络营销产品管理
第三节 网络营销新产品开发
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第六章 价格策略
引例
本章知识结构图
第一节 网络营销定价概述
第二节 网络营销的定价策略
第三节 免费价格策略
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第七章 渠道策略
引例
本章知识结构图
第一节 网络营销渠道概述
第二节 网络直销
第三节 新型网络中间商
第四节 网络营销渠道与传统分销渠道
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第八章 促销策略
引例
本章知识结构图
第一节 网络促销概述
第二节 站点推广
第三节 网络广告
第四节 网络公共关系
第五节 网络口碑
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第九章 服务策略
引例
本章知识结构图
第一节 网络营销服务概述
第二节 网络营销服务的阶段
第三节 网络营销服务的管理
第四节 网络个性化服务策略
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第十章 客户忠诚管理策略
引例
本章知识结构图
第一节 客户忠诚管理概述
第二节 客户忠诚的建立
第三节 客户忠诚的维持与提高
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第十一章 网站（店）展示策略
引例
本章知识结构图
第一节 域名
第二节 网站建设
第三节 网店建设
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
第十二章 网络营销创新
引例
本章知识结构图
第一节 微营销
第二节 社区营销
第三节 部落营销
第四节 大数据营销
本章小结
关键名词
即测即评
思考题
案例分析
本章实训
延伸阅读
参考文献
《网络营销（配学生充值卡卡号、密码）》：
一、网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及使用成本的降低，互联网就像是“万能胶”，将企业、团体、组织和个人跨时空联结在一起，使得这些成员之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要、最根本的是组织和个人之间进行的信息传播和交换。网络营销具有互动性、复制性和被动性三大类特点。
（一）互动性
（1）跨时空。互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，这使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销服务。
（2）交互式。企业可以利用互联网和顾客进行双向及时沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
（3）拟人化。互联网上的促销虽然是一对一的，类似于传统营销中的人员服务，但双方是不见面的，甚至是匿名的，省去了很多的尴尬，具有拟人化的特点。
（二）复制性
（1）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，逐渐成为人们生活的一部分。
（2）整合性。企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和实施，以统一的方式向消费者传达信息，以避免因传播方式不一致而产生的消极影响。
（3）超前性。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务和市场信息分析等多种功能。
（4）高效性。网络可储存大量的信息，也可跟踪消费的行为，其传送的信息数量与精确度远超过其他媒体。
（5）经济性。以互联网为基础的信息交换代替了实物交换，可以降低企业成本。
（三）被动性
（1）技术性。网络营销必须具备一定的技术投入和支持，才能具备市场竞争优势。
（2）多媒体。互联网可以传输文字、声音和图像等多种媒体信息，这也需要营销人员主动去适应它的多媒体特性。二、网络营销对传统营销的冲击
随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更容易受到国际市场的冲击，而网络营销无疑是一枚“重型炮弹”，对传统营销将产生巨大冲击。
（一）对企业营销战略的冲击
一方面，互联网的平等、自由特性，降低了大公司所拥有的规模竞争优势，从而使小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面，由于互联网的自由开放性，互联网时代的市场竞争是透明的，企业都能掌握竞争对手的产品信息与营销活动。因此，在互联网时代，企业的竞争战略将发生变化，随之而来的营销战略也将发生变化。
（二）对企业营销策略的冲击
在传统营销中的一些做法，在互联网时代将无法适用或者效果低下。充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型网络营销模式，其对企业营销策略的冲击主要体现在对传统营销4P组合策略的影响。
1.对产品策略的影响
传统中，消费者的个性化需求无法很好地得到满足，在互联网时代，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而更有效地满足消费者的各种个性化需求，小批量个性化产品将逐渐成为趋势。
2.对定价策略的影响
传统中，消费者进行产品比价是比较困难的，但在互联网时代，产品比价变得十分简单，甚至有专门进行比较的软件。这对于执行差别化定价策略的公司而言，不能不说是一个严重问题。
3.对渠道策略的影响
通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，互联网将成为最为重要的渠道，中间商的重要性将下降。如何平衡传统中间商和网络渠道之间的利益，形成合理共赢的局面，将是大多数企业需要思考的问题，
4.对促销策略的影响
消费者不仅在时间和空间观念上，而且在信息接收模式、传播模式和参与程度上都发生了较大的变化。企业要适应消费者的变化，制定出符合消费者习惯的促销策略。
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