《新闻伦理学》：
　　报纸的另一个义务是，对所有广告商都应一视同仁，不应存歧视。这并非是说，特殊版面位置或特殊类型版面及长期合作的广告商不应该享有特殊的付费比率，否则就是不合伦理。它仅仅只是意味着，对于同一行业内的两个广告商，如果他们所用的广告版面大小以及登报的广告数量都相同，那么在广告的版面位置或者价格方面不应该存有偏见。这正是“一口价原则”（one-price principle）的运用和推广。这一原则曾把美国商业从讨价还价的局面中解脱出来。
　　广告的审查问题或许比出版业的其他商业伦理问题存在更多的争议。如同公布发行量需恪守诚信一样，广告也要讲求诚信，这体现了现代社会的进步。但是，广告商的表现远不如报纸出版商那么诚实。事实上，广告中诚信的不断提升，很大程度上是由报纸出版商促成的。广告的标准，尤其对那些大型广告商而言，从未像今天这么严格，而且在当下社会，美国的广告标准显然要高于其他国家。
　　但是，仍然有一些广告商故意不讲求诚信，还有一些广告商因为过于热情，或粗心，或员工的疏漏，导致广告中出现误导性信息。针对虚假广告，国家法律从未发挥过实质性作用。普通大众不懂得商品买卖中的玄机，要保护他们免受虚假广告的蒙骗，最有效的方法就是借助于刊登广告的各种报刊发行物的力量。尽管如此，不同的报纸在刊登广告的执行标准方面有天壤之别。一种极端的情况是，某些发行商对于那些通过邮件取得联系，抑或是连邮件往来都没有的广告商的广告，也愿意予以刊登。当然，这种现象现在已经较少出现。总体而言，在美国，目前具有这一倾向的臭名昭著的例子，正是那些外语报纸。①而与此截然相反的情况是，有些人对于广告栏实行严格的审查，他们整批整批地拒绝特定类型的广告，例如专利药品、投机性股票等，并对所有的广告都予以细致审查。某些情况下，报纸对广告真实性有特殊的担保。相较于杂志而言，牢靠得多。担保广告真实性的实践起源子1880年的《农场杂志》（TheFarm Journal，费城）。在报纸领域，这种做法于1914年《纽约论坛报》（The Nezu York Tribune）发起激进运动之后，开始变得司空见惯。有时，我们会听闻由于财务原因而反对担保计划的言论，其实并无事实依据。一份报纸按照这一计划返钱给顾客，由此产生的开销不会超过广告收入的0.2%。这一计划在一些小城镇和中型城市里都已得到成功实行。
　　人们通常认为，保证广告真实性的做法仅仅只是出于保护读者的利益而被保留下来。实则不然。诚信、细致的广告商有充分的理由相信，如果在同一份报纸中存在其他不讲信誉或者劣迹斑斑的商家的广告，那么，其自身广告的价值也会被削弱。一个特定的保证可以提升报纸中所有广告的价值。如果广告商提前知晓——并且也理应被告知——报纸上所有广告的类型，随后也插入自己的广告，他也就没什么正当的理由抱怨广告的质量。服务是商业之本，从这个立场出发，报纸发行商考虑到广告商的利益，对所登广告进行严格审查并予以保证，即便没有主动考虑公众的利益，这种做法也值得推荐。
　　一方面，如果即将刊登的某个广告和报纸上现有的其他广告是竞争对手，或者某个广告因某种原因不能为其他的广告商所接受，抑或是报纸出版商个人反感某个广告商，从伦理的角度讲，这些都不是报纸出版商拒绝刊登某则广告的理由。例如，某个出版商出售版面，给一个五金店打广告，而不允许其他五金店染指，这是不合理的行为。有些出版商拒绝为塞缪尔·霍普金斯·亚当斯（Samuel Hopkins Adams）的小说《号角》（The Clarion）做广告，显然是因为其广告收入中有一大笔是来自亚当斯先生口诛笔伐的对象——专利药品生产商，这种行为无疑是不符合商业伦理准则的。出版商理应拒绝的是那些攻击竞争对手的广告商，倘若其广告中含有诽谤信息，为保险起见，出版商须严词拒绝。另一方面，如果在某个有争议的问题上存在对立的双方，出版商的报纸上刊载其中一方的所谓的宣传广告，而拒绝刊登另一方类似性质的广告，亦非合理行为。
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