中国媒体发展研究报告_单波王松茂著_9787520113410

《中国媒体发展研究报告》系武汉大学媒体发展研究中心主管主办的学术期刊。本辑中，年度报告部分聚焦媒体发展情况、广电媒体融合、广告产业发展情况的年度梳理；媒体管理部分聚焦于媒体融合的体制机制问题梳理及解决方案；产业观察部分聚焦于数字营销产业、广告业转型、互联网广告监测等；媒体创新部分聚焦于行为定向广告（人与技术的互动）、VR营销等方面；传媒产品则聚焦于视频网站自制视频内容分析、大学生运动社交媒体使用情况等。

导　　言
单波　王松茂

中国媒介产业历经近40年的超高速增长，产业规模急剧扩张，市场竞争力不断提高，但也正面临着全新外部环境的冲击。如何适应经济发展新常态，深度融入世界媒介市场竞争，积极参与“一带一路”文化工程，无一不是巨大的产业契机，同时，力行“互联网+”行动计划，发展分享经济，充分利用大数据技术，又直接关系到传媒产业全新发展动力的重新塑造，这些均是国内外学术界和业界共同关注并倾力破解的时代命题。基于媒介产业的发展实践与研究状况，本专辑设置七个栏目：年度报告、前沿访谈、媒体管理、产业观察、媒体创新、区域市场、传媒产品，努力从宏观背景、产业分析、微观透视等角度跟踪中国媒体产业发展中出现的新现象、新问题、新规律，尝试对这些新现象、新问题、新规律进行学理探究，展示学术界和业界的最新努力。
年度报告专栏继承《中国媒体发展研究报告》的传统，对媒介产业的发展进行全景扫描和重点产业探视，《2014～2015年度中国媒体发展盘点》一文对2014～2015年度传媒业的总体态势进行梳理总结，在我国媒介产业发展保持增长的总体态势中，新媒体增长迅猛，电视行业和报纸行业面临着前所未有的危机。新媒体在不断的调整中崛起，传统媒体被倒逼转型以期自我超越，二者在竞争中合作，趋向融合发展。政府宏观的规制加强对各行业的监管，推动新旧媒体发展。未来的中国媒体产业势必转向质量效率型集约增长。《2015年我国广电媒体融合研究》重点分析广电行业2015年的挑战与机遇，广电的市场和政策环境经历了比较重大的变动，各大卫视也随之在内容编排、内容生产、技术革新、产业经营等方面进行了调整，在自身优势的基础上，将传统媒体思维与互联网思维进行结合，以更加主动、更加开放的姿态应对挑战。各大卫视在整个行业竞争中的优势愈发明显，引领着行业的变化和发展。《大数据时代中国程序化广告产业发展研究报告》将目光瞄准大数据技术，寻找大数据技术塑造广告产业发展的逻辑与路径。大数据的开发与利用使得广告传播更加精准化、个人化、实时化和可视化，基于大数据的广告程序化购买日益成为中国数字媒体广告市场占主导的交易形式。中国程序化广告产业生态及其优化、中国程序化广告产业的经营战略成为本文的分析重点。
前沿访谈专栏传递学术界和业界最前沿的声音，本专栏刊用《2016年广告公司生存与发展访谈报告》，该文通过对十余家知名广告公司二十余位广告公司高层管理者和资深从业者进行深入访谈，对2016年广告市场、广告客户以及广告公司的生存与发展状况进行了深度剖析发现：今天中国广告市场的三个重要的特征“大市场”“多元化”“快速迭代”；广告客户的需求则呈现出强烈的销售目标导向和服务的一体化整合趋势；在广告公司的生存和发展趋势中，新进入者或是在位者的博弈是一个伪命题，作者认为，任何广告公司的长期生存或发展都取决于在快速迭代的市场中的持续反应和创新能力。而广告公司的战略取向呈现出专业化基础上的平台化趋势，广告公司的运营则体现出业务范畴的延伸、工作流程的缩短以及人才快速学习能力受到重视。
媒体管理专栏聚焦制度分析和政府管理，制度创新已经成为媒介产业发展的基本动力，如何促进制度创新，本专栏刊用《媒介融合的制度供给与现实路径》一文，该文认为，媒介融合是媒介产业发展大势所趋，我国媒介融合的制度供给为了回应产业发展的需求，规制政策由限制到逐渐放松。媒介融合在此基础上发展出了两种类型的现实路径。由于目前媒介融合激励性政策供给仍相对不足，传媒产业竞争优势要适度重构和传统媒体的增量改革势在必行。
产业观察专栏关注产业现象。《我国数字营销产业的并购研究》以2014～2016年国内上市公司并购数字营销公司的28宗典型案例为研究样本，通过描述并购的规模与方式、并购双方在并购重组前后的经营状况后得出的基本结论是：数字营销产业正步入快速增长期，并购活动成为相关企业外延式扩张的重要手段，产业资本化运作成为产业发展的重要推手，并购重组与产业整合使我国数字营销产业表现出明显的外延扩张态势。《集群创新：中国广告产业发展的战略选择》则探讨产业发展模式，从集群创新的视角，研究破解中国广告产业发展的现实困境，作者提出，为了实现自主发展，提升整体规模和竞争实力，中国广告产业有必要做出集群创新发展的战略调整，从而弥补单个广告创新主体创新能力不足的缺陷，积累创新资源，规避“锁定”的负面影响和创新风险，进而迅速提升广告代理公司的代理水平和规模化水平。未来对广告产业集群创新动力机制的探讨，也应超越“机制推动机制”的论证逻辑。《困境与转型：大数据时代中国广告产业的发展》则将视角转向技术冲击下的广告产业，进入大数据时代以后，中国广告产业的外部宏观经济环境和内部产业环境不断变革，中国广告产业只有直面现实迎接挑战，克服产业发展模式和核心价值层面始终存在的历史隐忧和现实困境，摆脱初始的粗放式增长模式，把握机遇才能谋求“第三次”转型发展。本研究提出大数据技术与应用将成为产业发展的核心推动力。广告产业应全面升级为以大数据的管理、分析、价值增值为核心服务的“全息”数据服务产业，逐渐实现以“创意”为核心向以“数据驱动”为核心的价值再造，实现自身的转型升级与发展。《中国互联网广告效果监测发展报告（2003～2016）》更关注产业绩效。互联网广告效果监测数据具有巨大的商业价值。本文第一次系统梳理了我国互联网广告效果监测的发展脉络，通过对2003年至今我国互联网广告监测行业发展历史的回顾，提出按监测内容将之划分为移植期、全流程期和跨屏期三个阶段，按监测机构的发展重心与策略，划分为工具化、数据化和生态化三阶段。在此基础上，文章从数据资源、监测技术、行业标准与行业发展机制等方面，对我国互联网广告效果监测行业的制约因素和未来发展趋势进行了探讨。
媒体创新专栏重点关注媒介产业发展的原始驱动力——技术创新。《大数据时代人与技术的互动——行为定向广告及其价值与争议》一文分析大数据技术引发的人与技术互动模式的变化，从人与技术互动的层面分析具体的产品体现——行为定向广告。作者认为，行为定向广告是大数据时代广告形态转变的一种体现，以此为基础，对行为定向广告的含义、类型、发展进行了梳理。在相关理论视域下对行为定向广告进行审视，指出行为定向广告与传统广告相比存在的价值，探讨该广告形态所存在的争议。从技术与人的关系的角度出发，对行为定向广告的发展进行了思考与展望。《来自业界前沿的VR营销发展报告》是业界对于媒介创新技术的应用体会与思考。VR技术应用于营销，对品牌和广告公司和消费者都具有革命性的意义。在VR快速发展的情况下，广告公司到底应该如何构建自己的VR营销团队，品牌如何制定属于自己的VR营销策略，打造更好的VR营销活动？作者从赛铂互动长期的营销实践出发，根据赛铂的团队建设经验，首先总结出VR营销团队应该具备的特点。同时通过深入了解目前VR营销在赛铂实践中的状况，发现VR营销与传统营销不同的特点，在这种特点下，总结出VR不仅仅是一个简单的体验活动，其最大的营销价值存在于整体的营销构架体系。激活、激化和激发整合营销，是其对于营销的最大价值。最后，本文提出当前阻碍VR营销发展的核心原因，并对VR营销未来的前景进行展望。《VR营销：传统营销的颠覆者？》则全面分析了VR营销对于营销理念和策略的影响与冲击，从根本上说，VR营销在四个方面颠覆了传统营销：从注重声量的大众传播到个人化、定制化的个性传播，场景与视频体验结合的场景营销有效引导消费需求，VR技术下参与式营销让消费者零距离见证品牌的成长，原生广告营销消弭消费者对硬广告的抗拒心理。同时技术的不成熟，带来体验不佳、互动性缺乏与内容瓶颈等诸多问题，又限制了它的进一步发展。总之，VR营销被业界普遍看好，可谓前景无限，但还需要更多人的努力与投入。《整合营销传播背景下广告公司发展问题研究》则讨论技术创新驱动下的组织创新。作者从分工理论的视角，分析在整合营销传播背景下，广告产业的组织形态缺陷导致广告公司陷入发展危机，这一问题的解决，可以通过产业集群创新广告产业组织形态，从而推动广告公司发展。
区域市场专栏透视色彩斑斓的区域市场，探究媒介市场发展中的区域变量，寻找媒介产业发展的地理坐标。《湖北传统媒体广告经营调查与现状分析》调查了湖北省传统媒体的广告经营情况，与北上广等一线城市相比，湖北传统媒体广告经营相对落后，普遍存在新媒体转型相对滞后、经营思维和经营模式固化以及创新性缺乏等问题，要想扭转这个问题，湖北的传统媒体必须立足于现实，从大众传播向数字传播转型，并以互联网思维整合和创新广告经营模式，打造独具特色的媒介品牌形象和品牌风格。《汉派服装企业官方微博的运营现状与发展策略研究》通过对典型汉派服装企业官方微博运营情况的定量分析，辅以外资知名品牌企业的微博运营现状的对比，为汉派服装企业未来利用新媒体开展线上线下运营、提升企业品牌影响力、提振销售、重塑企业形象等方面提供了参考。无论对于媒介的从业者还是体量巨大的传统行业，这样的研究都会给我们新的启迪。
传媒产品专栏将重点放在最具有生命力，也最能预示媒介市场发展方向的产品层面。《2015年国内五大视频网站自制视频内容分析》以各大视频网站的自制视频内容为分析对象，主要针对2015年国内五大视频网站（爱奇艺、优酷土豆、乐视、搜狐视频、腾讯视频）自制节目、网剧以及电影的情况进行数据统计与量化分析，探讨自制视频节目、网剧与电影的发展及其对传统媒体格局的影响。研究发现，视频网站仍然奉行内容为王，出现了跨行业联合制作迹象，也对电视媒体带来挑战。《中国大学生运动社交媒体使用调查及其对运动卷入度与身体自尊的影响研究》通过获取样本数据研究中国大学生运动社交媒体的使用状况，并进一步分析中国大学生使用运动社交媒体对其运动卷入度与身体自尊的影响。这是产品市场效果具体而微的应用。
《中国媒体发展研究报告》一直致力于中国媒介产业发展的本土化、原创性研究。本专辑是我们又一次新的尝试，我们期待与读者的沟通，我们也更渴求接地气的成果，您的奉献将是我们前行的最大动力。

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