第一篇 认识社会营销
第1章 社会营销的定义
自20世纪70年代早期开始作为独立的学科以来，社会营销已获得了巨大的进展，对公共卫生、伤害预防、环境、社区参与及新近的金融福利等领域的社会问题产生了深远而积极的影响。人们应用这种实践的核心基本原则来帮助减少烟草的使用，降低婴儿死亡率，遏制艾滋病的蔓延，预防疟疾，帮助消除几内亚线虫病，使佩戴单车头盔成为一种社会规范，减少乱扔垃圾现象，遏制恃强凌弱之风，增加回收利用，鼓励无家可归者参与到工作培训项目中去，劝说宠物主给宠物上证和收拾粪便。
然而，作为一个术语，社会营销对于大多数人来说仍然是个谜，许多人对它产生了误解，并且愈加将其与行为经济学（本书中我们探讨的一种框架）和社会媒体（可供选择的许多潜在促销技巧之一）等术语相混淆。少数人甚至担心将这个术语用于他们的行政主管、同事和民选官员身上，害怕他们会把该术语同社会主义、操纵主义和销售联系起来。本章意在做出明显的区分并回答一些常见的问题。社会营销与商业营销、非营利营销、事业营销和公共教育有着什么样的区别呢？每个人都认为社会营销比沟通更多，那么更多的是什么呢？从事社会营销的人真的把自己称为社会营销人员吗？他们又在哪儿工作呢？
★★什么是社会营销？
社会营销是一门特殊的营销学科，自20世纪70年代初就被这么定性了。它主要是指变革目标受众的行为，包括改善健康状况、预防伤害、保护环境、对社会多做贡献以及新近的提升金融福利。框1.1中列出了社会营销专家给出的一些定义，第一个定义正是我们这本书中所采纳的。似乎很明显的是，这些定义中包含共同的主题。社会营销的内容包括：
(a)变革目标受众行为；
(b)运用市场营销原理和技巧的系统性规划过程；
(c)专注目标受众认为优先考虑的事；
(d)给社会带来正面效益。在接下来的4个部分中，我们将会详细介绍这4个主题。
★我们聚焦行为
跟以出售产品和服务为目标的商业营销人员一样，社会营销人员的目标是成功地影响预期行为。我们通常想要影响目标受众去行使下面四种行为中的一种：(1)接受一种新行为(比如食物残渣堆肥); (2)拒绝一种潜在的不受欢迎的行为(比如开始抽烟)，这就是我们为什么更多的指向行为影响而非行为变化; (3)调整一种当下的行为(比如将体育锻炼活动由每周3天增加到5天或减少脂肪消耗量); 或者(4)放弃一种旧行为(比如开车时接听电话)。它或许是受到旧时行为的鼓舞(比如安装一个低流量淋浴喷头)或是新习惯的养成和受到重复性行为(比如洗个5分钟的澡)的刺激。最近，艾伦·安德烈亚森提出了第五舞台，在这个场合下，我们希望影响人们继续保持预期的行为(比如每年都献血)；还有第六舞台，在这个场合下，我们想要影响人们转变行为(爬楼梯而不是坐电梯)。
尽管通过教育来增长知识和技能的标杆会被树立起来，并且可能需要花些心思去改变现有的信念、态度或感觉，但是对于社会营销人员来说，他们的底线是目标受众是否会采纳该行为。比如，物质滥用预防联盟想要影响妇女在怀孕期间饮酒的行为。他们意识到有必要告诉妇女（怀孕期间）饮酒可能会导致胎儿畸形，让她们相信这可能发生在她们小孩身上。然而最终，（物质滥用预防联盟的工作人员）他们衡量成功的尺度是怀孕母亲是否会放弃饮酒。
社会营销最具挑战性的地方也许在于（也是它最大的贡献）它严重依赖奖励良好行为而不是依赖法律、经济或是强制性的手段来惩治不良行为。在许多场合下，社会营销人员不能因为他人采用了他们建议的行为就向其承诺直接或立竿见影的回报。比如，影响园艺工人让他们用手拔掉蒲公英而不是使用具有破坏性的化学药剂。很难向健康的人群展示他们的行为有助于支撑好的行为。同样，也很难说服想要变得好看的年轻人让他们使用防晒霜，这样生命后期将会（可能）避免皮肤癌。正如在接下来的几章中你会发现，这就是为什么需要一个系统化、周密且具有战略性的规划过程。这种过程受到目标受众欲望、需求和喜好的影响，并且聚焦真实、可交付的近期利益。然而需要注意的是，许多人认为这种对个人自发做出行为改变的严重依赖已经过时，并且打算运用社会营销技巧来影响周边环境（如法律、政策和媒体）中的其它变化要素。所有这些将在本章后面部分得到详细阐述。
★我们使用一个运用传统营销原理和技巧的系统规划过程
美国市场营销协会将营销定义为用于创造、沟通、传达和互换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的物品的活动、系列机制和过程。市场营销最基本的原理在于，运用消费者导向来理解目标受众在采纳预期行为时面对的障碍以及他们想要且认为他们能够实现的利益。该过程的第一步是对环境有个大致的了解，以便为此计划设定一个目标和重心。情景分析（SWOT）有助于鉴定该计划能带来的最大化优势和最小化劣势，以及能够利用的环境机遇和需要准备应对的威胁。然后，营销人员挑选他们满意且最易施加影响的目标受众。我们设立清晰的行为目的和该计划有望实现的目标。开展成型研究来确定受众障碍、利益和竞争。这会激发对产品的定位，因为它会对目标受众的欲望产生吸引力。这种游戏要求我们更有效地做这件事，不应停留在竞争层面上。然后，我们考虑有必要使用营销人员工具箱中的四个干预工具4P（即营销组合：产品、价格、渠道、促销）来影响目标受众。需要创设一个营销评估方法体系，这与营销预算和执行计划有直接联系。一旦计划得到实施，首先最好做个试验项目，这样结果就能被监控和评估，并且跟据需要适度调整策略。表格1.1借助本章遵循的10步模型来对该战略性规划过程进行概括，营销技巧的例子包括在内。
★我们挑选并影响目标受众
营销人员明白，营销场所是各色人群的大汇合，每个目标受众群体都有各自不同的欲望和需要。我们知道，对一个消费个体具有吸引力的产品对于另一个消费个体来讲可能根本派不上用场。因此，营销人员需要将市场划分成许多相似群体（市场细分），并根据每个目标细分群体的具体需要量体裁衣，以实现组织和营销的目标。然后选择一个或几个细分市场(目标市场)，以便集中各种努力和资源。针对每个目标受众群体，开发独特的4P组合，即为了迎合每个目标受众群体的障碍、利益和市场竞争而专门设计的策略组合。
还要考虑运用扩展的视角来看待社会营销，罗伯特·多诺万和纳丁·亨利（还有其他人）提倡要针对社区中的个体目标受众，即在社会结构中有权制定机构政策及做出法律修订的人。在这种情况下，营销人员需要改变行动方向，由影响有问题或是有潜在问题行为的个人转向影响那些能够促进个体行为改变的人。但是，营销的技巧还是那样。
★主要受益方是社会
与商业营销不同，社会营销的主要受益方是社会，而不是公司股东。许多人提出并加以戏谑的问题是由谁来判定该项目开展的社会变革是否令人受益？尽管社会营销工作所支持的大多数事业倾向于引起高度认同，即该事业是好的， 但是这种模式也可能被对什么是好的持有相反意见的机构所利用。流产问题就是双方均认为是好事的一个例子，双方都用社会营销技巧来影响公共行为。那么，由谁来定义好呢？有人提出让联合国的《世界人权宣言》作为定义普遍好的基线，而其他观点及讨论在第2章结尾部分的营销对话中会有所详述。
★★哪些社会问题可以从社会营销中受益？
表格1.2中展示了50个主要的社会问题，它们都能从运用社会营销原理和技巧中受益。
这也仅仅是一部分例子，但它们能代表前面所述有关社会营销工作侧重的5个主要方面，即卫生改善、伤害预防、环境保护、贡献社会和金融福利。对于所列出的每个社会问题，它们的现状都可以在我们成功增加相关预期行为的采纳度后得到改善。
表格1.2 社会营销能够影响的50个重要问题
提高健康水平
吸烟 约1/5（20.6%）18岁及以上的成年人吸烟。
酗酒 超过1/4（26%）18-24岁的成年人酗酒（每次至少喝五杯）。
怀孕期饮酒 3.3%的怀孕妇女酗酒；8.3%的怀孕妇女频繁饮酒。
肥胖症 接近一半（49.4%）的成年人没能按推荐的方案进行体育锻炼。
青少年怀孕 在性行为活跃的中学生中，37%的中学生在最近的性行为过程中没有使用避孕套。
艾滋病传播 大约有1/4（24%-27%）和艾滋病毒一起生活的美国人没有意识到它们（艾滋病毒）的传染。
果蔬摄入量 超过3/4（76.5%）的成年人未能达到每天至少五次的建议摄入量。
高胆固醇 23%的成年人从未检测过自己的胆固醇。
母乳喂养 57%的母亲未能按照建议用母乳喂养婴儿（母乳喂养婴儿到6个月以上）。
乳腺癌 25%的40岁及以上妇女在过去的两年中没有进行过乳房X光检查。
前列腺癌 48%的40岁及以上成年人在过去的两年里没有进行前列腺特异抗原检查。
结肠直肠癌 2010年，35%的50岁及以上成年人没有进行乙状结肠或直肠检查。
出生缺陷 60%的怀孕年龄的妇女没有服用包含叶酸的多种维他命剂。
免疫 29-35个月大的幼儿中有 10%没有接受全方位的免疫服务。
皮肤癌 只有9%的青年人在大部分时间涂防晒霜。
口腔健康 30%的成年人在过去的一年里没有咨询过牙医或者去过牙科诊所。
糖尿病 2080万患有糖尿病的美国人中有1/3还未意识到他们患有这种病。
高血压 6000万估计患有高血压的美国人中有30%不知道他们有高血压。
饮食混乱 57%的大学生将饮食混乱导致的瘦弱说成是文化压力造成的。
预防伤害
酒后驾车 16%的高中生报告称在过去的一年里至少有一次乘坐喝过酒的人驾驶的汽车。
安全带 一项全国范围的调查显示至少16%的人不系安全带。
头部伤害 超过1/3（35%）的骑自行车的儿童没有正确佩戴头盔。
车内针对儿童的适当的安全约束 4-8岁的儿童中有83%被以不正确的方式束缚在成年人专用的安全带上。
自杀 8.4%的初中生在过去的一年里至少一次尝试过自杀。
家庭暴力 全世界至少有1/3的妇女被殴打过，被强迫进行性行为或是一生都被虐待。通常实施虐待的人是她（受虐待人）自己家庭中的一员。
枪支保管 据估计美国有330万儿童居住在拥有枪支的家庭里，这些枪支总是或有时处在上膛并且无锁的状态。
学校暴力 报告称5%的高中生在某一特定的月份携带枪支进入校园建筑。
火灾 几乎一半的房屋火灾死亡源于小比例（4%）的房屋没有烟雾警报。
跌倒 超过1/3的65岁及以上成年人每年都会跌倒。2003年，共有13700多65岁以上的人死于跌倒有关的伤害。
家庭中毒 每年有400多万起偶然性中毒事件被报道出来；这些事件当中有65%涉及儿童，幼小儿童中最常见的中毒来源是维他命、阿司匹林、清洁产品和美容产品。
保护环境
减少垃圾 只有纸张总量的50%、铝制啤酒和软饮料易拉罐总量的45%和塑料软饮料瓶总量的34%被回收再利用。
表格1.2 （续前页）
保护野生动物栖息地 在主要海洋渔业港口中，有大约70%因为过度捕捞而面临生物资源枯竭的危险。
森林破坏 每年大约有1500万棵树被砍下来用以生产预计100亿个我们每年在美国使用的纸袋。
有毒肥料与杀虫剂 据估计有76%的家庭使用有害杀虫剂，并且估计85%的家庭储存了至少一种杀虫剂。
节约水资源 一个泄露的厕所每天能浪费至少200加仑的水。
汽车尾气造成的空气污染 据估计，美国76%的上班族只选择开车去上班。
其他因素造成的空气污染 如果美国每个家庭将5个最经常使用的灯具替换成拥有节能之星标识的灯泡，就能防止超过1万亿的温室气体排放。
堆肥垃圾和庭园垃圾 美国所有最终被填埋的垃圾中有30%至50%本应该被用作堆肥。
意外火灾 据估计，美国每年平均有106400起火灾事件发生；大约有9/10的火灾是因为粗心大意造成的。
乱扔垃圾 每年，全世界被随地乱扔的非生物降解烟头数量超过4.5万亿个。
水区保护 至少有40%的美国人不会清理他们宠物狗的粪便。
贡献社会
器官捐献 2011年6月30日那天，111814位病人在等待接受器官移植手术。
献血 60%的美国人符合献血的条件，但是在特定的年份只有5%的人会这么做。
选举 在达到投票年龄的人中只有64%的人参与了2008年美国总统大选的投票。
读写能力 如今只有16%的儿童能听到床边故事，而他们父母那一代33%的儿童能聆听到床边故事。
身份盗窃 在2004年6个月构成的时段里，大约有360万美国家庭（3%）遭受过至少一次身份盗窃。
动物领养 收容所里每年有超过1000万只动物没被领养并且被实施安乐死。
改善金融福利
建立银行账户 美国接近1/4的劳动力没有办理银行账户。
破产 工作丢失是造成个人破产的一个主要原因，因为没有紧急资金的人通常在他们失业的时候依靠信用卡过日子。
诈骗 超过1/4（26%）的美国成年人在人生某个点上遭受过欺诈性电话营销的伤害。
注：上述数据都是估计值。数据针对美国人而言，并且在第1章表注处给出了这些数据的日期。
★★社会营销与商业营销有何区别？
社会营销与商业营销有下列几点重要区别：
在商业营销中，营销的主要目标是通过销售商品和服务为公司带来财务收入。而在社会营销中，营销的主要目标是通过影响行为为社会带来效益。由于商业营销以财务收入为重心，商业营销人员经常倾向于选择那些能够为他们带来最大销售额的初级目标受众市场。社会营销中，根据一系列不同标准划分市场，其中包括社会问题的普遍性、目标群体的可接触性、接受改变的愿望种类以及将在本书第6章中深入探讨的一些其他标准。然而，资源投入回报最大化是两类营销人员的共同目标。
尽管社会营销和商业营销人员都意识到有必要根据竞争确定和定位产品，但是他们的竞争对手实际上很不一样。如前所述，因为商业营销通常集中于商品和服务的销售，所以商业竞争通常来源于其他提供相似商品和服务或满足相似消费者需求的组织。社会营销中，由于目标是行为变革的销售，竞争通常在于目标市场的目前行为及这种行为带来的已被感知的利益。这也包括任何销售或促进竞争行为的组织（如烟草行业）。
基于众多原因，我们认为社会营销比商业营销更难开展。考虑到财务资源，竞争对手不得不使抽烟这种行为看上去很酷，使用瓦斯鼓风机进行院内清扫很容易，选择无杂草的草坪也是常态。尝试说服人们按照下列行为办事，都是很难的事情：
让人们放弃上瘾的行为（比如戒烟）。
让人们改变舒适的生活方式（比如减少恒温器的使用）。
让人们抵制同辈压力（比如性节制）。
费尽心思做某事（比如将不能使用的涂料带到垃圾填埋场）。
让人们不舒适（比如献血）。
培养新习惯（比如每周锻炼5天）。
花费更多钱财（比如购买再生纸）。
让人们尴尬（比如让草坪在秋天变黄）。
听到坏消息（比如测试艾滋病）。
让朋友关系冒险（比如从酗酒司机手中夺过钥匙）。
放弃闲暇时间（比如报名当志愿者）。
让人们减少享受（比如缩短淋浴时间）。
让人们放弃好相貌（比如涂防晒霜）。
花费更多时间（比如压扁易拉罐后再扔入垃圾箱）。
学习一项新技能（比如创建和遵循预算）。
记住某些东西（比如去杂货店购物时带上可重复使用的袋子）。
冒险性报复（超速驾驶）。
尽管社会营销与商业营销存在这些区别，我们也能看到它们之间的共同点：
·实施消费者导向。营销人员提供的产品、价格和渠道必须能够吸引目标受众，解决他们面临的问题或者满足他们的欲望和需求。
·交换原理是基础。目标受众必须获得与成本相等或超过成本的价值。正如比尔·史密斯所说，我们应该将社会营销范例看成是让我们成交吧！
·营销调研贯穿整个营销过程。只有通过研究辨别出目标受众的具体需求、欲望、信念和态度，营销人员才能制定出有效的营销策略。
·细分目标受众。必须根据不同目标受众的特殊欲望、需求、资源和当下行为量身定制策略。
·应用4P战略。成功的战略在于4P的整合运用，即利用工具箱中的所有相关工具，而不是仅仅依靠广告和其他劝说性交流方法。
·衡量和改进营销成果。评估反馈信息，得到改进下一次营销策略的免费建议。
★★社会营销与非营利性营销、公共部门营销和活动促销有何区别？
正如你会读到，社会营销项目大多数是由那些在公共和非营利性部门工作的人发起和赞助的。然而，在非营利性部门，市场营销往往被用来协助利用组织服务（比如车票销售）、购买辅助产品和服务（比如在博物馆商店）、招募志愿者、宣传工作和募集资金。在公共部门，市场营销活动也被用来协助利用政府机构产品和服务（比如邮局和社区诊所）和获得市民的支持和顺从。总之，社会营销努力仅仅是那些从事非营利性或公共部门营销业务人员进行的众多营销活动之一。
活动宣传主要集中于努力提高对某一社会问题（比如全球变暖和家庭暴力）的意识和关注度，但是往往不能称他们自己影响了具体行为。这种在知识和信念方面的变化对于影响行为也许是一个必要的前奏，社会营销人员可能能够为意识的提升和态度的转变做些贡献但是他们将聚焦的是预期行为是否被采纳。
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