企业移动营销绩效的影响因素研究（经济管理学术文库·管理类）_何军红著_9787509658178

　　随着移动营销在企业界的迅速发展，理论界的研究也不甘示弱，但有关移动营销绩效的影响因素及测量因素的研究尚存在不足，而且，在研究移动营销影响因素时，文献之间的结论还存在一定分歧。因此，《企业移动营销绩效的影响因素研究》在前人研究的基础上，对移动营销的发展状况进行了研究，并通过实证研究方法探讨了影响企业移动营销绩效的因素及各因素之间的关系，在此基础上，为企业提出了一些实践上的建议。
　　通过《企业移动营销绩效的影响因素研究》的研究将达到以下几个目的：①总结移动营销的主要应用工具及现存的主要问题：②通过文献与实践探讨影响移动营销绩效的各类因素；③开发符合中国文化特征的可行的研究量表；④构建移动营销绩效的影响因素模型，并揭示各变量之间的作用机理；⑤根据《企业移动营销绩效的影响因素研究》研究结果为企业顺利开展移动营销活动并取得良好的绩效提供有针对性的可行性建议。
　　《企业移动营销绩效的影响因素研究》的研究方法主要采用了文献研究法、问卷调查法、描述性统计分析法、因素分析法、信度分析法、AMOS结构方程模型分析法等。
　　《企业移动营销绩效的影响因素研究》共由五部分构成：
　　*部分为导论。此部分是对整个研究的概括性介绍，主要内容包括研究背景、研究意义、研究目的与研究概览、研究内容及主要创新点、研究方法及技术路线等。
　　第二部分为文献综述。此部分对近十几年来国内外关于移动营销研究、移动营销绩效的测量因素研究、技术接受理论与相关消费者行为研究理论及移动营销绩效的影响因素研究等方面的文献进行了较全面的综述。
　　第三部分为移动营销发展概述。对移动营销的发展阶段、特征、主要应用工具及存在的问题进行了详细陈述。
　　第四部分为移动营销绩效影响因素的实证研究。在文献研究的基础上，本部分将移动营销绩效的影响因素：技术因素、消费者创新性、个性化、许可、娱乐作为前因变量，将易用性、有用性作为中介变量.将移动营销绩效的测量因素意愿作为结果变量，提出了实证研究部分的研究假设及理论模型。然后逐一提出各变量的度量指标，并在对预试量表进行信度与效度分析的基础上确定正式调查量表。*后通过正式问卷的收集及数据分析，对量表及假设模型进行了检验，并对数据分析结果进行了解释。
　　第五部分为结论。本部分是对整个研究的一个总结，归纳《企业移动营销绩效的影响因素研究》的主要发现和结论；指出了《企业移动营销绩效的影响因素研究》的理论贡献，并提出了一些实践建议；*后，指出了《企业移动营销绩效的影响因素研究》中存在的问题和不足，并为今后的研究工作指明方向。

移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。2018年1-2月，移动电话用户净增2406万户，2月末总数达到14.4亿户。移动宽带用户总数达到11.7亿户，占移动电话用户的80.9%，4G用户总数达到10.3亿户，4G用户占移动电话用户的71.6%。随着移动用户的迅速增加及移动通信技术的迅猛发展，企业对移动营销也表现得更加重视，但企业在开展移动营销的过程中，却障碍重重。以移动购物为例，研究显示，与传统网络端购物相比，移动销售端的表现并不尽人意，移动购物端的退出率要高50%，购物车添加率要低30%，购物车产品忽略率高10%，交易完成率低37%。其中部分原因在于，尽管越来越多的企业在移动购物中开展营销刺激活动，但企业在营销计划与执行上却表现得不够理想，无法适应快速变化的环境，导致顾客在移动端的维系率不高（Berman，2016）。因而，探讨改善企业移动营销绩效的方式与方法，有助于企业制定正确的移动营销策略，合理分配营销资源，进而改善企业的盈利状况。
　　随着移动营销在企业界的迅速发展，理论界的研究也不甘示弱，但有关移动营销绩效的影响因素及测量因素的研究尚存在不足，而且，在研究移动营销影响因素时，文献之间的结论还存在一定分歧。因此，本书在前人研究的基础上，对移动营销的发展状况进行了研究，并通过实证研究方法探讨了影响企业移动营销绩效的因素及各因素之间的关系，在此基础上，为企业提出了一些实践上的建议。
　　通过本书的研究将达到以下几个目的：①总结移动营销的主要应用工具及现存的主要问题：②通过文献与实践探讨影响移动营销绩效的各类因素；③开发符合中国文化特征的可行的研究量表；④构建移动营销绩效的影响因素模型，并揭示各变量之间的作用机理；⑤根据本书研究结果为企业顺利开展移动营销活动并取得良好的绩效提供有针对性的可行性建议。
　　本书的研究方法主要采用了文献研究法、问卷调查法、描述性统计分析法、因素分析法、信度分析法、AMOS结构方程模型分析法等。
　　本书共由五部分构成：
　　第一部分为导论。此部分是对整个研究的概括性介绍，主要内容包括研究背景、研究意义、研究目的与研究概览、研究内容及主要创新点、研究方法及技术路线等。
　　第二部分为文献综述。此部分对近十几年来国内外关于移动营销研究、移动营销绩效的测量因素研究、技术接受理论与相关消费者行为研究理论及移动营销绩效的影响因素研究等方面的文献进行了较全面的综述。
　　第三部分为移动营销发展概述。对移动营销的发展阶段、特征、主要应用工具及存在的问题进行了详细陈述。
　　第四部分为移动营销绩效影响因素的实证研究。在文献研究的基础上，本部分将移动营销绩效的影响因素：技术因素、消费者创新性、个性化、许可、娱乐作为前因变量，将易用性、有用性作为中介变量.将移动营销绩效的测量因素意愿作为结果变量，提出了实证研究部分的研究假设及理论模型。然后逐一提出各变量的度量指标，并在对预试量表进行信度与效度分析的基础上确定正式调查量表。最后通过正式问卷的收集及数据分析，对量表及假设模型进行了检验，并对数据分析结果进行了解释。
　　第五部分为结论。本部分是对整个研究的一个总结，归纳本书的主要发现和结论；指出了本书的理论贡献，并提出了一些实践建议；最后，指出了本书中存在的问题和不足，并为今后的研究工作指明方向。

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