澳门手信（当地特产）食品品牌的竞争日益激烈，老品牌如何在竞争中借助品牌形象发挥优势，提升消费者的购买意愿，则需进一步研究。本研究用定性和定量相结合的研究方法，通过文献研究，在参考前人成果的基础上，构建了澳门手信食品业品牌形象对购买意愿的影响架构，并整理出该行业品牌形象的测量指标。澳门手信食品业可以与文化产业结合，将老字号品牌的文化传承和技术传承的文化內涵，与具有澳门特色的视觉元素相结合，以此设计开发旅游纪念品，生产具有食用功能与使用功能的手信食品或周边衍生品。
随着澳门手信食品品牌之间的竞争日益激烈，老品牌如何在竞争中借助品牌形象发挥优势，提升消费者的购买意愿，需要进一步研究。本书用定性和定量相结合的研究方法，通过文献研究，在参考前人成果的基础上，构建了澳门手信食品业品牌形象对购买意愿的影响架构，并整理出该行业品牌形象的测量指标。针对研究结果，作者建议澳门手信食品业应着重开发25-35岁消费者市场，加强澳门手信食品老字号品牌具有独具特色的加工工艺以及世代相承的文化内涵，并对手信食品进行市场细分，扩大推广宣传，强化行业内外部协作，提升品牌的视觉形象，以达提高消费者购买意愿的*终目的。

该书以问卷的形式对澳门食品业进行了调研以及分析。 

任玉洁的专著《澳门手信食品业研究》即将出版并邀我写序，我为玉洁新书问世而高兴，亦为她在学术求索之路上所付出的心血与努力而感慨。

玉洁2001年考入北京服装学院艺术设计系就读本科四年，读硕士期间，我担任她的硕士研究生导师，算下来认识玉洁已有十几个年头了，玉洁给我的印象是一位单纯文静、勤奋好学，朴实上进的学生。在时下急功近利、浮躁盛行的学风下，玉洁却不随波逐流，特立独行、扎实进取，实在是难等可贵。功夫不负有心人，经过两年半的研究努力，玉洁最后以优异的成绩圆满完成研究生的学业。

后来得知她去高校任教我很高兴，我觉得她很适合做教育与研究工作。再后来听说她又到澳门攻读博士学位并留校任教，我为玉洁的艰辛付出与取得的骄人成绩而倍感欣慰。

从玉洁的这本专著以及玉洁在学术上一路走来的心路历程，不难发现玉洁今天的成功取决于以下三点值得关注。

首先是基础要厚。玉洁属于埋头苦干的人，她认准的目标便会很执着地付诸实施。对于一位从事艺术设计的人才来讲，基础扎实、基本功过硬才会尽可能地避免理论与实践上的硬伤，同时，也为今后学术上的进一步提升打造坚实的根基。玉洁在艺术设计理论与实践基础方面下过苦功并具有较深厚的基础，这为她日后的学业深造与进取奠定了基石，使她能够自由出入自己感兴趣的专业领域甚至跨界并成效显著。如本书《澳门手信食品业研究》正是基于早期在视觉传达设计基础上的投入和对于设计文化与品牌市场营销诸多方面的长期思考分不开的。由于历史的机遇与巧合使得若干年后玉洁在置身澳门学习、工作与生活的感同身受中自觉地做了一次知识整合，选取了她有感觉、有兴趣且有条件研究的专著选题。这也应了那句天时、地利、人和的老话，使她的这本专著如期顺利出版。

其次是视野要宽。玉洁为人本分谦虚，但在学术追求上却巾帼不让须眉，孜孜以求并乐此不疲。我在当年带玉洁这批研究生时就经常强调不要做井底之蛙，要利用一切条件开阔视野，只有学术视野开阔了才有可能在学术上兼容并蓄、标新立异。玉洁是个有心人，以开放的心态默默地钻研，收获了属于她的一番天地。当今是互联网时代，更有利于知识信息的传播与共享。玉洁的这本专著通过大量的调研取证、阅读文献和比对研究才使本书具有学术意义与文献价值。

最后是立意要新。玉洁从事艺术设计教育多年积累了丰富的理论与实践经验，这本专著的选题就可看出她经过了一番谨慎周密的分析与思考并结合澳门手信食品业发展实际加以系统理论阐述。由于具有一定的社会市场调查并站在时代的文化立场高度使本书立意较新，符合时代与社会的需求，为品牌市场设计营销类图书再添一朵奇葩。

衷心祝愿本书的出版对澳门手信食品业发展乃至国内其他地区品牌设计带来一定的借鉴与参考。

翟鹰

2018年8月于北京服装学院美术学院

任玉洁，澳门城市大学助理教授。2017年获得澳门城市大学工商管理博士学位，2008年、2005年分别获得北京服装学院设计艺术学专业硕士、学士学位。研究领域有品牌设计与管理、文化产业管理、艺术管理、视觉传达设计等。发表过多篇相关领域的论文，参与编写的北京服装学院指定教材《服饰插图技法》由人民美术出版社出版，多篇论文由社会科学文献出版社出版。设计作品获得中国包装之星创意二等奖、国际茶叶包装比赛选登奖、澳门（国际）旅游纪念品大赛创意设计奖、新锐奖等。

第一章绪论

1.1研究背景

1.2澳门手信食品业的市场情况

1.3理论背景

1.4研究概念界定

1.4.1旅游商品

1.4.2澳门手信食品

1.4.3老字号品牌

1.4.4消费者

1.5研究目的及研究问题

1.6研究意义

1.7研究流程及文章结构

1.7.1研究流程

1.7.2文章结构安排

第二章文献综述

2.1相关概念评述

2.1.1品牌

2.1.2品牌形象

2.1.3品牌形象的模型及评述

2.1.4态度

2.1.5购买意愿

2.1.6面子意识

2.1.7群体一致意识

2.2理论评述

2.2.1品牌管理理论

2.2.2消费者行为理论

2.2.3理性行为理论

2.3跨文化营销策略研究

2.3.1跨文化营销策略研究

2.3.2中国文化特点研究

2.4品牌形象、态度、面子意识、群体一致与

消费者购买意愿的关系研究

2.4.1品牌形象与消费者购买意愿的关系

2.4.2品牌形象与消费者态度的关系

2.4.3态度对消费者购买意愿的影响

2.4.4面子意识与消费者购买行为的影响

2.4.5群体一致对消费者购买行为的影响

2.5澳门手信食品业品牌形象对消费者

购买意愿影响的理论模型构建

2.6本章小结

第三章研究方法

3.1品牌形象与购买意愿的关系及其假设

3.2品牌形象与态度、面子意识、群体一致意识的

关系及假设

3.2.1品牌形象与态度的关系及假设

3.2.2品牌形象与面子意识的关系及假设

3.2.3品牌形象与群体一致意识的关系及假设

3.3态度、面子意识、群体一致意识与购买意愿的

关系及假设

3.3.1态度与购买意愿的关系及假设

3.3.2面子意识与购买意愿的关系及假设

3.3.3群体一致意识与购买意愿的关系及假设

3.4中介作用的假设

3.4.1态度中介作用的假设

3.4.2面子意识中介作用的假设

3.4.3群体一致意识中介作用的假设

3.5研究方法

3.5.1定性研究

3.5.2定量研究

3.6小结

第四章问卷设计与数据分析

4.1问卷设计

4.1.1变量的测量

4.1.2前测性访谈

4.1.3预测试

4.1.4信度分析

4.1.5探索性因子分析

4.1.6预测试结论

4.1.7正式样本数量

4.2描述性统计分析

4.2.1受访者购买手信食品情况

4.2.2受访者个人资料

4.3信度分析

4.4效度分析

4.5相关性分析

4.6假设检验

4.6.1品牌形象与购买意愿的假设检验

4.6.2态度与购买意愿的假设检验

4.6.3面子意识与购买意愿的假设检验

4.6.4群体一致意识与购买意愿的假设检验

4.6.5品牌形象与态度的假设检验

4.6.6品牌形象与面子意识的假设检验

4.6.7品牌形象与群体一致意识的假设检验

4.6.8中介变量作用分析

4.6.9方差分析

4.7实证结果分析与讨论

4.7.1假设验证结果分析

4.7.2品牌形象的构成及属性

4.7.3描述性统计情况

4.7.4消费者人口统计属性对各变量的影响

4.7.5消费者倾向的品牌对各变量的影响

4.7.6消费者购买的次数对各变量的影响

4.7.7消费者购买的用途对各变量的影响

4.8小结

第五章结论与建议

5.1研究结论

5.1.1澳门手信食品品牌形象的构成可划分为

四个维度

5.1.2品牌形象对消费者的购买意愿产生显著影响

5.1.3功能性形象和声誉性形象对购买意愿的

正向影响十分显著

5.1.4象征性形象和经验性形象对购买意愿的

正向影响不显著

5.1.5态度、面子意识、群体一致意识在品牌形象对

购买意愿的影响过程中产生中介作用

5.1.6不同特征的消费者对澳门手信食品的喜好

5.2研究建议

5.2.1针对25~35岁消费者开发市场

5.2.2提升品牌形象，增强品牌传播

5.2.3发挥行业协会的作用

5.2.4结合文化产业，延长产业链

5.3研究贡献

54研究限制及后续研究

参考文献

附录一预测试调查问卷

附录二大样本正式调查问卷

附录三前测性访谈提纲

致谢