渠道管理（第二版）/新世纪普通高等教育市场营销系列规划教材_中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会，郑锐洪，黄崇铭，郭国庆编_9787568511315

　　《渠道管理（第二版）/新世纪普通高等教育市场营销系列规划教材》定位为本科及研究生层次的应用型教材，编著的时候是以企业渠道管理的 “实际工作过程”为逻辑展开的。全书本着“渠道价值链”的思想，从渠道内涵认知、渠道战略模式、渠道结构设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道控制、渠道冲突、渠道维护、渠道评估与创新的演进逻辑诠释渠道管理的真谛。

　　在现代消费品的营销“价值链”中，渠道是其中最复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，只有将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，才能产生协同效应，实现顾客价值。打个比方，如果各种营销要素是一颗颗的“珍珠？，渠道就是联系各个营销”珍珠“的”链子“，它在营销组合中占有举足轻重的位置。
　　我国营销实务界也有”渠道驱动“和”品牌驱动“两大流派的分野，企业可以通过渠道建设创建自己的核心竞争优势，特别是中小企业。根据营销大师菲利普·科特勒的思想，营销的根本是”顾客价值“的创造与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为”企业要想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难“（伯特·罗森布洛姆），而”在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势“（菲利普·科特勒）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。难怪有人说：“谁拥有渠道，谁将拥有未来！”
　　从教学来讲，渠道管理属于营销专业深化拓展课程，构成整体营销理论体系的重要组成部分。鉴于渠道管理在企业营销中的重要地位，很多专科、本科和MBA陆续开设了该门课程。但问题是，因为渠道管理的实战性，很少有人敢于挑战这一课程，致使高校渠道管理课程的师资缺乏，这是影响这门课程推广的重要原因，所幸这种情况正在改观，渠道管理课程也正在各高校蓬勃兴起。
　　从教材来看，目前图书市场上关于渠道管理的教材总体不多，具有实用价值的就更少，因为从事渠道管理工作的职业经理人没有时间或没有理论储备去编写好的培训教材，大学教授又大多缺乏一手的渠道管理经验而找不到感觉。国外具有代表性的教材包括伯特·罗森布罗姆的《营销渠道：管理的视野》和安妮.T.科兰等的《营销渠道》等。虽然其中渠道理论研究的文献较多，内容具有系统性、逻辑性，案例也比较丰富，印制精美，但文字有些晦涩，方法不具可操作性，案例大多是美国案例，不适合我国国情。
　　国内现有的渠道管理教材大多借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验，缺乏可读性和实用性，没有解决渠道管理的本土化应用问题。渠道本身具有本地化、排他性的特点，而，中国市场地域辽阔，渠道结构纷繁复杂，加上经济环境的日新月异，面对复杂乡变的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道理论解决中国的渠道问题是不够的，但要编一本具有本土化特征的应用型渠道管理教材也不是一件易事，它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。只有既具有企业渠道管理经验又具有营销专业的理论功底，才可能把渠道问题说清楚，才能给学生以有效的理论指导和策略方法的指引，否则只是隔靴搔痒。所幸笔者曾在企业做营销经理八年，对渠道管理有着丰富的经验和深刻的感悟，紧接着在高校又讲授渠道管理课程多年，其间发表了十多篇有关渠道的研究论文，这为本教材提供了强有力的理论铺垫和实践经验的保证。
　　本教材定位为本科及研究生层次的应用型教材，编写的时候是以企业渠道管理的“实际工作过程”为逻辑展开的。本教材本着“渠道价值链”的思想，从渠道概述、渠道战略模式、渠道设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道控制、渠道冲突、渠道维护、渠道评估与创新诠释渠道管理的真谛。值得一提的是，本教材创新性地设计了“渠道维护”一章以及前沿专题内容，特别讨论了深度分销与渠道扁平化、直销与传销、客情关系管理、渠道助销模式、渠道战略联盟、中国经销商转型以及电子渠道、其他无店铺渠道、新媒渠等前沿渠道主题，其中很多章节都是原创内容，是编者多年企业渠道管理经验的结晶，具有很强的可操作性和宝贵的实用价值，特别适合高等院校市场营销专业以及工商管理类相关专业本科生、研究生学习使用，也是企业营销经理人不可多得的枕边工具书和管理培训教材。
　　为了奉献一本学生易学、教师好用的教材，编者特别注重渠道理论的创新性以及方法策略的操作性，注重理论与实践的贴近，注重方法策略向管理技能的转化。本教材站在制造商的角度谈渠道建设与管理，具有一定理论高度，同时突出渠道管理的策略方法，体现出以下显著特征：
　　1.突出体系完整感
　　本教材遵循渠道“认知一战略一设计一选择一激励一控制一冲突一维护一评估一创新”的逻辑思路设计内容，构成渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块，符合企业营销渠道管理的实践逻辑，便于学生学习和理解掌握。
　　2.讲究理论可读性
　　本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句表达含混的思想，而是力求深入浅出，文字流畅，用简明扼要的语言准确传达渠道管理的策略与方法要领，同时补充渠道管理的前沿知识以提高可读性。
　　3.追求案例本土化
　　渠道管理具有很强的本土化特征，因此，本教材在编写过程中大多使用本国企业的案例、新近的案例、我们身边的案例以及编者经历的案例，以增强案例的贴切性与说服力。
　　4.力争方法实用性
　　本教材特别重视充实操作策略与方法部分的内容，其中不少的策略与方法，比如寻找客户的“反向追踪法”，客情关系管理的“距离感原则”，应收账款的“过程控制”窜货及其治理方略“等，都是作者多年营销经验的总结。
　　本教材配套微课、电子教案、课件、大纲、习题及答案。本教材推出视频微课及知识拓展链接，学生可即时扫描二维码进行观看与阅读，真正实现教材的数字化、信息化、立体化。本教材力求增强学生学习的自主性与自由性，将课堂教学与课下学习紧密结合，力图为广大读者提供更为全面且多样化的教材配套服务。
　　本教材由天津工业大学管理学院郑锐洪和北京博观责实科技有限公司黄崇铭任主编。本教材在呈给我国知名营销学者、中国人民大学商学院郭国庆教授审阅时得到充分肯定：“内容充实，形式新颖，很有特色。”寥寥数语的简单评价，给编者莫大的鼓舞。同时，本教材的编写还参考和借鉴了国内外营销同仁的部分成果，也借用了不少其他媒体上的精彩案例，在此一并表示诚挚的谢意！
　　尽管我们在教材的特色建设方面做出了许多努力，但由于经验和水平有限，所以教材中仍可能存在疏漏之处，恳请各相关教学单位和读者在使用过程中给予关注并提出改进意见，以便我们进一步修订和完善。

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