《中美广告比较研究》分为上编“宏观视野中的中美广告”、中编“中美广告作品比较”、下编“中美广告文化传播”三个部分；上编主要从宏观层面探讨中美广告在历史溯源、业态现状、法律法规及专业教育等方面的概貌和特点。中编从微观层面对中美广告作品的主题、诉求、创意进行比较研究，同时基于公益广告的重要社会意义，特别在中编设置了独立章节对中美公益广告作品在主题、诉求、创意运用上的异同进行研究。下编结合宏观视角及微观层面的研究，将议题导向影响中美广告表现差异的广告传播策略及广告文化研究，以深入探究中美广告所植根的传播策略和文化背景，以此作为对整个中美广告比较研究的总结。
《中美广告比较研究》宏观和微观相结合、历时与共时相结合、理论与实作相结合、整体与个案相结合，将中美广告比较研究置于国际传播及文化研究的语境中，以期为中美广告的交流和对话提供互鉴。
广告作为一种特殊的文化载体，已经成为世界各国文化传播与交流的重要工具。当今美国和中国的广告市场规模分列全球第一、第二位，两国广告业的发展与世界广告业发展的关联和意义不言而喻。
在全球化的语境下，中美广告要进入对方市场，就必须深入研究对方的历史和国情、文化背景、业态现状、广告表现等，只有这样才能在对方市场争得立足之地。对中美两国广告业及广告作品呈现的了解，对两国广告文化特点的认知，均有助于促进从业者和研究者从广告传播策略及文化传播的视角，彼此借鉴，增进了解。
然而，针对中美广告的比较研究迄今仍比较有限，主要表现为：（1）研究内容相对局限单一，落脚点大多都在中美文化价值观差异上；（2）研究对象地位不对称，受美国广告行业“老大”的影响，在比较研究中有强化美国为大的倾向。本书一方面从宏观视角研讨中美两国的广告业发展、广告法规运作、广告教育变革等，另一方面又对中美广告中的主题表达、诉求方式、创意表现等进行体系化的对比分析。在宏观层面与微观层面比较研究的基础上，对中美广告的传播策略及广告文化进行深度思考。
本书分为上编“宏观视野中的中美广告”、中编“中美广告作品比较”、下编“中美广告文化传播”三个部分；上编主要从宏观层面探讨中美广告在历史溯源、业态现状、法律法规及专业教育等方面的概貌和特点。中编从微观层面对中美广告作品的主题、诉求、创意进行比较研究，同时基于公益广告的重要社会意义，特别在中编设置了独立章节对中美公益广告作品在主题、诉求、创意运用上的异同进行研究。下编结合宏观视角及微观层面的研究，将议题导向影响中美广告表现差异的广告传播策略及广告文化研究，以深入探究中美广告所植根的传播策略和文化背景，以此作为对整个中美广告比较研究的总结。
本书宏观和微观相结合、历时与共时相结合、理论与实作相结合、整体与个案相结合，将中美广告比较研究置于国际传播及文化研究的语境中，以期为中美广告的交流和对话提供互鉴。
需要说明的是，本书针对“中”、“美”广告案例的选取均以广告的刊播国归类。
由于能力和时间所限，书中尚有不妥或失当之处，敬请各位前辈及同仁指正。
张幼斌，四川外国语大学教授，英国桑德兰大学媒体与文化研究专业硕士，美国北卡罗来纳大学教堂山分校、俄勒冈大学访问学者。主要讲授广告说服策略研究、中外广告比较研究等课程，主持重庆市特色专业广告学建设项目。
黄蜜，四川外国语大学副教授、广告学系主任，中国传媒大学广告学博士，重庆市创意设计家协会副秘书长，主要讲授市场调查、广告媒介理论与实务、广告效果、社会学概论等课程，承担重庆市特色专业广告学建设任务。
陈若溪，四川外国语大学讲师，南京工业大学工业设计硕士，台湾朝阳科技大学研修生，主要讲授广告学概论、广告创意与表现、广告策划、新媒体产品设计等课程。
前言
上编 宏观视野中的中美广告
第一章 中美广告产业比较
一、中美广告产业发展历程及现状
二、中美广告产业主体比较
第二章 中美广告法规与伦理比较
一、中美广告监管体制比较
二、中美广告管理法规比较
三、中美广告伦理比较
第三章 中美广告教育比较
一、中美广告教育的历史与现状
二、新媒体环境下中美广告教育比较
三、新媒体环境下的中国广告教育展望
中编 中美广告作品比较
第四章 中美广告主题比较
一、广告主题的内涵及分类
二、中美广告主题案例比较分析
三、中美广告主题表现差异探析
第五章 中美广告诉求方式比较
一、广告诉求的内涵及分类
二、中美广告诉求案例比较分析
三、中美广告诉求方式差异探析
第六章 中美广告创意比较
一、中美广告创意理论
二、中美广告创意表现案例比较分析
三、中美广告创意差异探析
第七章 中美公益广告比较
一、中美公益广告的发展演变
二、中美公益广告运作的主导力量
三、中美公益广告作品比较
下编 中美广告文化传播
第八章 中美广告传播策略比较
一、传播目标
二、传播内容与方式
三、传播媒介
四、传播反馈
第九章 中美广告文化比较
一、中美广告中的消费文化
二、中美广告中的习俗文化
后记
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