随着互联网运用的普及，互联网广告作为一种新型的广告形式在我国快速崛起，市场份额已经超越了传统广告而且仍在继续扩大，发展势头不减。受特定历史条件和立法技术等因素的限制，2015年完成修订的新《广告法》仅对互联网广告规制做了原则性规定，2016年在魏则西事件等因素的催化下，国家工商行政管理总局制定和实施了《互联网广告管理暂行办法》，针对互联网广告的定义和范围、互联网广告发布者的界定、互联网广告程序化购买、互联网广告各主体的权利和义务、互联网广告执法案件管辖等比较紧迫的问题进行初步的规定。但是由于实践仓促，对问题的解决并不全面和深入，比如互联网广告程序化购买问题；同时，遗留了一些尚未解决的问题。由于互联网本身仍处于不断发展中，新兴的互联网广告问题不断出现。给广告活动主体、执法机关和广告消费者都带来了诸多疑惑。与传统广告相比，互联网不仅仅是改变了广告媒介或广告形式，而是改变或正在改变整个广告的生态，有关广告的一系列传统法律理论对互联网广告带来的新问题都无法给出全面的回答。目前，无论是法学理论界还是实务界都无法提出一套全新的理论体系和实务对策。但是学者们针对互联网广告法律问题的思考和研究一直没有停止，在某些问题上已经取得了可喜的研究成果。本书就是对近期互联网广告法律专题研究成果的一个汇总。

数字媒体时代，互联网广告如何守住自身在广告市场的半壁江山?

如何规范和监督互联网广告主体的活动？

从商业广告的基础理论入手，集系统性、理论性、前沿性和指导性于一体，

作为互联网广告活动与监管主体行为的导引指南！

清华大学法学院院长、教授申卫星，原上海市工商行政管理局副巡视员缪钧，北京工商行政管理局朝阳分局科长陈晓哲联袂推荐！

刘双舟，中央财经大学法学教授，法学博士，中国广告协会法律咨询委员会主任委员，长期从事广告法研究和教学，曾参与相关立法工作。出版有《中华人民共和国广告法释义》《广告法典型案例解读（2016版）》《互联网广告法律制度理解与应用》《新广告法精解与应用》《广告法律法规适用全书》等著作。

杨乐，法学博士、博士后。腾讯研究院副院长，腾讯法律政策研究部总监，中国广告协会法律专业委员会副秘书长，中国广告协会专家委员会委员，中国法学会网络与信息法学会会员，对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心高级研究员，组织编写了《网络法论丛》，公开发表学术文章20余篇，在网络治理与公共政策、网络广告、电子商务法、网络平台责任等领域有10余年研究经验和业界影响力。

序 １

前　言 ３

第一章　商业广告的内涵与外延 １

一、 商业广告内涵的界定 １

二、 商业广告的核心特征 ４

三、 互联网商业广告的特征与范围 ９

四、 商业广告的构成条件分析 14

五、 互联网法律的渊源与原则 21

第二章　商业言论的法律规制 25

一、 商业言论及其价值 25

二、 规制商业言论的必要性27

三、 商业言论法律规制的限度28

四、 商业言论法律限制的原则30

五、 对商业言论内容和表达方式的合理限制35

六、 对商业言论不同阶段的法律限制38

第三章　互联网广告主体的权利与义务42

一、 互联网广告主的权利和义务42

二、 互联网广告经营者的权利和义务48

三、 互联网广告发布者的权利和义务53

四、 互联网广告其他参与人的权利和义务60

第四章　互联网广告内容准则与行为规范63

一、 互联网广告内容的一般准则63

二、 特殊商品和服务互联网广告准则73

三、 互联网广告法律行为规范81

四、 互联网广告自律审查规范86

第五章　程序化购买广告92

一、 程序化购买的概念92

二、 程序化购买的平台构成96

三、 各方主体的法律责任分配100

四、 程序化购买广告相关问题及建议109

第六章　互联网信息服务提供者115

一、 平台业务模式已经给广告监管带来挑战115

二、 互联网广告监管领域平台责任制度的建立119

三、 行政监管领域平台责任制度的误解及解决思路124

第七章　互联网社交广告的法律规制130

一、 社交广告的含义与特征130

二、 社交广告的发展132

三、 社交广告的分类134

四、信息流广告136

五、 社交广告的监管思路完善139

第八章　互联网广告的行政监管144

一、 互联网广告行政审查144

二、 互联网广告的行政管理151

第九章　互联网广告法律责任156

一、 互联网广告行政法律责任156

二、 互联网广告民事法律责任与刑事法律责任163

三、 自媒体广告法律责任分析166

第十章　互联网广告企业风控合规实务171

一、 广告审核义务和边界171

二、 对一键关闭广告的审核173

三、 互联网信息服务提供者的角色界定175

四、 商业必要信息和商业广告的区分177

五、 广告主体身份辨析与法律义务179

第十一章　互联网广告监管执法实务若干问题194

一、 违法互联网广告的发现194

二、 违法互联网广告的证据固定204

三、 违法互联网广告的认定207

第十二章　《互联网广告管理暂行办法》 评析222

一、 强化了互联网广告主的义务222

二、 明确了程序化购买广告规则225

三、 用户拒绝广告规定的变化过程与意义230

四、 对新规中广告屏蔽条款的比较分析234

五、 互联网信息服务提供者明知和应知的认定238

第十三章　违法广告典型案例243

一、 禁止性规定243

二、 金融类、招商、有投资回报收益类广告253

三、 食品类广告257

四、 医疗、药品、医疗器械类广告263

五、 化妆品类广告269

六、 房地产类广告272

七、 教育、培训类广告275

八、 互联网广告发布者责任类广告278

附录一： 中华人民共和国广告法304

附录二： 互联网广告管理暂行办法 320