这本书由罗盘定位咨询团队的三天咨询式授课的逻辑、结构、案例汇编而成。本书先讨论商业剧变、认知革命，再告诉大家心智的规律，继而了解品类以及定位的方法，再谈到信任状、聚焦经营、战术模型；最后分享给大家几位企业家与企业的故事，他们与作者团队并肩作战的几年间，相继摘获了定位的“果实”。因为本书还涵盖了团队过往咨询的路径和步骤，经由培训与咨询，积累、梳理出了一系列企业实践战略定位的方法，所以通过阅读本书企业家不仅可以花最短的时间，对定位学科的全部逻辑、架构有一个清晰的了解，而且可以对自己的企业进行逐一对照，尝试将定位的思想应用于实践中。对于中国读者来说，本书具有很强的实用性与可读性。

推荐序
自序
前言
上篇　头脑中的战争
第一章　商战在哪儿打响 / 002
当信息的爆炸带来更多的选择时，当掌握信息的人已经今非昔比时，当竞争地点开始转移到心智时，企业之间的竞争已经转化为品牌的较量。很多人要么仍然对深度白热化的竞争熟视无睹，要么仍然不知道在这场激烈的战斗中，彼此争夺的到底是什么。
第一节　变革的洪流 /003
第二节　竞争地点的三次转移 /007
第三节　竞争单元的最终形态 /012
第四节　心智中的品牌定位 /016
第二章　为什么要做第一 / 021
西方认知革命之后，对“心智”的研究站上历史的舞台，大量实验与研究论文铺天盖地，从心理学到营销学，就像是观看人性的万花筒，定位之父特劳特先生发现了真谛：“成为第一，胜过更好”。
第一节　心智与印刻效应 /023
第二节　心智运行的规律 /025
第三节　如果不是第一 /031
第四节　历史的教训 /034
中篇　如何做到第一
第三章　找到你的品类 / 044
你必须拥有一个工具，用它给企业打造一手好牌，让你技法娴熟、力压群雄。品类，正是开启这个工具的第一步。
第一节　什么是品类 /045
第二节　品类必然分化 /047
第三节　如何选择名字 /051
第四章　定位的方法 / 059
定位的精髓在于，将原本看不见、摸不着的内心观念，当作现实存在的目的地，然后设计方案、运用方法、整合资源，推动品牌走入其中。
第一节　抢先占位 /060
第二节　对立定位 /062
第三节　开创新品类 /066
第四节　关联定位 /068
第五章　给出信任状 / 072
每个人的心智在认知过程中，都会对企业所宣称的一切追求证明。此时，能够给予心智安全感的“信任状”，就成了品牌对外沟通的要素。
第一节　制造方法 /072
第二节　经典 /075
第三节　专家 /077
第四节　领导地位 /078
第五节　热销 /081
第六节　最受青睐 /083
第七节　第三方证明 /084
第六章　聚焦经营 / 086
当企业初具规模的时候，已经形成了多个生产链条，对于企业家来说，当然知道应该集中精力选择其中一两个发展，但仍然困惑他们的，是不知到底该放弃哪个，留下哪个。
第一节　聚焦品类经营 /087
第二节　打造代表品项 /088
第三节　界定原点人群 /090
第四节　聚焦市场开发 /090
第五节　聚焦传播 /091
第六节　构建战略配称 /093
第七章　四种战略模型 / 096
一般而言，如果企业位于行业第一名，应选择防御战；企业位于行业第二名，应选择进攻战；企业位于行业第三名，应该找准对手的薄弱处，实行侧翼战；如果企业规模中小，在行业内排名居中甚至靠后，就要选择游击战。
第一节　游击战 /097
第二节　侧翼战 /100
第三节　进攻战 /104
第四节　防御战 /106
下篇　谁能成为第一
第八章　烤串黑马的战略升级 / 112
“丰茂烤串”不开新店、不做加盟，连续三年营业额增长30%以上。
创始人尹龙哲在1992年放弃了公职、怀揣300元下海经商，从朝鲜族的热土闯入全国视野，当年赤手空拳搏天下，如今越战越勇，还用中华传统的“家文化”组建了一支情谊深厚的队伍。这些就是让丰茂成为“黑马”的必要条件吗？
第一节　朝鲜族小伙的选择 /112
第二节　全国扩张的困惑 /115
第三节　名字的代价 /118
第四节　加盟，还是直营 /120
第五节　认知寻宝 /124
第六节　加工方法升级为战略 /126
第七节　构建防御壁垒 /129
第九章　一个新品类的聚焦重生 / 133
“秋林格瓦斯”“秋林里道斯”，两个在东北尽人皆知的品牌，伴随着改革开放的洪流，在“铁娘子”仲兆敏的带领下，走过破产的边缘，经历过转制的蜕变，撬动过巨头“娃哈哈”，也跨越过销量的滑铁卢，为什么凭借一个单品，她就能力挽狂澜？
第一节　撬动娃哈哈，丢了3个亿 /133
第二节　糖果厂厂长的涅槃 /139
第三节　从里道斯到格瓦斯 /142
第四节　改制后的坚持 /145
第五节　危机 /148
第六节　聚焦单品 /150
第十章　从烙馍生意到“大张”品牌 / 155
“大张烙馍村”是徐州当地餐饮界翘楚，创始人张宗锋少壮创业，如今成了“非遗传承人”。是什么让他在春风得意之际，毅然决绝地走上转型之路？
第一节　喧哗中的危机 /155
第二节　突围七寸 /157
第三节　“徐州味道”私有化 /159
第四节　信任状构筑“护城河” /162
后记 / 166
附录　定位：第三次生产力革命 / 168