《民航市场营销》知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。
全书共9章，包括民航市场营销概述、客票销售实务、市场营销环境分析、航空公司市场定位战略、民航产品营销策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、执行和控制。本书在编写中将高等职业教育教学与实践结合，重点在于培养学习者的知识运用和岗位从业能力。为方便教学，本书配有电子课件。
1.《民航市场营销》知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。
2.本书结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合新的政策法规。
3.本书实践性强，配合9个实训项目来加强指导意义，注重能力培养。
前言
近年来，我国的航空需求不断增长，经济发展有望将民航带入全民消费的大众化时代。高涨的民航需求使得民航从业人员需求数量也直线上升。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会的需求。
《民航市场营销》第一版出版后得到了众多学校的好评。随着形势的需要，用书学校也根据教学的需要提出了一些修改建议，普遍认为《民航市场营销》应与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，因此我们决定对第一版进行修订。本书修订本着理论知识必需、够用的原则，力求突出实用性和专业性，并具有以下突出特点。
1.阐述内容实用
（1）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。
（2）实践性强，配合9个实训项目来加强指导意义，注重能力培养。
（3）穿插于文中的特别提示补充阅读典型案例从不同方面引发思辨、拓宽知识。
2.编写体例清晰
（1）每个章节开篇的名人名言导读案例，引发学习兴趣，明确学习目标； 教学目的和要求教学难点和重点，言简意赅，方便入门和深入学习。
（2）灵活运用图、表，进一步增强了本书可读性。
本书由青岛职业技术学院黄娜、山东外贸职业学院霍连才、江苏民航职业技术学院（筹）王益友主编，青岛职业技术学院赵静、苏亚男，江苏信息职业技术学院程燕、钟茗，信阳职业技术学院姜利参与了编写工作，黄娜负责全书统稿。为了方便教学，本教材配有电子课件和课程网站。教材编写、出版工作得到了化学工业出版社的全力支持，在此致以衷心的感谢！
在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料及行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！
由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。
编者
2019年3月
第一版前言
未来几年，中国民航运输业将以年均8%以上的速度高速增长，预计到2020
年，中国将成为世界第二大航空运输国（包括港、澳、台地区），民航从业人员由现有的32 万人左右，增加到60 万～ 80 万人。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会发展的需求。
本教材的编写就是在这种形势下应运而生的。《民航市场营销》与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，编写之初本着理论知识必须够用的初衷，突出实用性和专业性。全书整体编排突出理论与实践相结合，具有以下突出特点。
1.阐述内容实用
（1）结合民航市场的特点， 基础理论以必需够用 为原则。
（2）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。
（3）穿插于文中的特别提示补充阅读典型案例从不同方面引发思辨拓宽知识面。
（4）实践性强，配合9 个实训项目加强指导性，注重能力培养。
2.编写体例清晰
（1）每个章节开篇的名人名言导读案例引发学习兴趣，明确学习目标；教学目的和要求教学难点和重点言简意赅地阐明主题，便于入门和深入学习。
（2）灵活运用图、表，增强了可读性。
本书由青岛职业技术学院黄娜、江苏信息职业技术学院程燕、中国货运航空公司王益友主编，黄娜负责全书统稿。具体分工如下：程燕编写第一章和第八章；王益友和青岛职业技术学院张冠群编写第二章；江苏信息职业技术学院钟茗编写第三章和第四章；黄娜和信阳职业技术学院姜利编写第五～七章和第九章。为方便教学，本书还配有电子课件。
在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料和行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！
由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。
编者
2016年2月
第一章民航市场营销概述/1
导读案例美国西南航空公司的出色营销/2
第一节市场与市场营销/4
一、认识市场/4
二、认识市场营销/5
三、营销未来发展趋势/6
第二节民航市场与民航市场营销/7
一、中国民航市场发展历史/7
二、民航市场营销现状/7
三、民航市场营销发展对策/9
第三节民航市场营销的发展趋势/10
一、服务营销和客户关系管理之势/10
二、绿色营销之势/11
三、网络营销及电子商务之势/11
四、品牌营销之势/12
实训项目中国民航资源网网络资源调查/14
第二章民航客票销售实务/15
导读案例航空公司的超售服务/16
第一节认识客票/17
一、客票的样式/17
二、客票的种类/18
三、客票订座流程/20
第二节客票销售常见问题/20
一、机票超售/20
二、客票等级变更/21
三、旅客行李收费标准/21
四、误机客票处理/21
五、漏乘/22
六、错乘/22
七、特殊旅客接待/22
第三节民航旅客特征/23
一、民航旅客特征研究的必要性/23
二、民航旅客特征细分/23
第四节民航客票销售策略/25
一、民航客票传统销售策略/25
二、移动互联网销售策略/26
第五节民航呼叫中心/27
一、呼叫中心基本服务用语要求/28
二、关键流程标准服务用语/28
三、注意事项/30
实训项目民航客票销售实训/32
第三章民航市场营销环境分析/34
导读案例民航业应对京沪高铁的策略/35
第一节航空公司市场营销环境概述/35
一、航空公司市场营销环境的内涵/35
二、航空公司市场营销环境的特点/36
第二节航空公司市场营销微观环境分析/37
一、企业内部/37
二、供应商/38
三、中间商/38
四、顾客/38
五、竞争者/39
六、公众/39
第三节航空公司市场营销宏观环境分析/40
一、人口环境/40
二、经济环境/41
三、自然环境/42
四、政治法律环境/42
五、科学技术环境/42
六、社会文化环境/43
第四节SWOT分析/43
一、内部环境分析/44
二、外部环境分析/44
实训项目航空公司的SWOT分析/46
第四章航空公司市场定位战略/48
导读案例美国西南航空公司的低票价/49
第一节民航市场细分/49
一、市场细分概述/50
二、市场细分的标准/51
三、民航市场细分的方法/52
第二节民航目标市场选择/53
一、目标市场的含义/53
二、目标市场的评估/54
三、目标市场选择策略/54
四、影响目标市场选择的因素/56
第三节民航市场定位/57
一、市场定位的实质/57
二、航空公司市场定位的步骤与方法/58
实训项目航空公司的市场定位评析/60
第五章民航产品营销策略/62
导读案例南航快乐高尔夫/63
第一节民航产品内涵/64
一、产品整体概念/64
二、民航产品的含义/64
三、产品生命周期阶段特点及对策/66
第二节产品组合企划/67
一、产品组合、产品线及产品项目/67
二、产品组合的广度、深度和关联度/68
三、产品组合营销策略/69
四、航线航班调整策略/70
第三节新品开发策略/70
一、新产品的概念与类别/70
二、新产品开发的程序/71
三、民航新产品开发策略/71
第四节航空公司品牌策略/73
一、品牌、商标与名牌/74
二、品牌策略/75
第五节民航服务营销策略/77
一、民航产品服务特点/77
二、民航服务营销策略/79
实训项目航空公司服务项目评析/81
第六章航空公司价格策略/83
导读案例海航开通长沙洛杉矶航线/84
第一节航空公司基础价格策略/84
一、定价目标策划/84
二、定价环境分析/85
三、定价方法/88
四、新产品定价策略/91
第二节航空公司修订价格策略/93
一、促销定价策略/93
二、心理定价企划/94
第三节航空公司变动价格策略/95
一、关于降价的分析/95
二、发动降价的策略/95
三、关于提价的分析/96
四、发动提价的策略/96
实训项目航空公司产品的定价策略评析/98
第七章航空公司分销策略/100
导读案例春秋航空公司的渠道策略/101
第一节分销渠道结构/101
一、分销渠道的概念与特征/101
二、分销渠道结构策略/102
三、民航分销渠道特点/104
第二节航空公司分销渠道设计与管理/104
一、影响分销渠道设计的因素/104
二、分销渠道设计程序/105
三、分销渠道的管理与控制/106
第三节电子客票与电子商务/106
一、电子客票在民航运输行业的广泛应用/106
二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战/107
第四节民航客票的分销渠道/108
一、民航售票处销售渠道/108
二、民航呼叫中心销售渠道/109
三、互联网销售渠道/109
四、移动互联网销售模式/110
实训项目航空企业分销渠道策略分析/112
第八章航空公司促销策略/113
导读案例法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布/114
第一节促销组合策略/115
一、促销的概念及形式/115
二、影响促销组合决策的因素/115
第二节广告策略/117
一、广告的定义和功能/117
二、广告媒体的特点/117
三、广告的运作/118
第三节营业推广策略/119
一、营业推广的特点/119
二、主要的营业推广方式/119
第四节公共关系策略/120
一、公共关系概念/120
二、公共关系工具/121
第五节人员推销策略/122
一、人员推销的概念及特点/122
二、民航推销人员的职责/123
实训项目航空公司的促销组合策略评析/125
第九章航空公司市场营销组织、执行和控制/127
导读案例川航从成渝快巴到特色航企的发展之路/128
第一节航空公司市场营销组织/129
一、市场营销组织的设计/130
二、航空公司市场营销人员的管理/133
第二节航空公司市场营销执行与控制/133
一、航空公司营销策略的执行/133
二、航空公司营销策略的控制/134
实训项目调研航空公司的年度营销策划方案/137
参考文献/139
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