整合品牌传播——从IMC到IBC理论建构_段淳林著_9787510081798

本书分为三篇，共十章。上篇是从技术环境、营销态势和经典理论等传播环境和理论基础对移动互联网时代的品牌传播现象新发展进行思考，中篇是从价值整合的角度对整合品牌传播理论体系进行构建，下篇提出整合品牌传播理论的相关模型。本研究认为品牌本质是价值关系，本模式便是通过深入剖析价值关系的内部机制，探析品牌价值的来源。提出品牌是一种双向价值关系，即消费者和品牌之间的双向价值关系和企业与品牌之间的双向价值关系。IBC价值整合模型是以顾客价值和企业价值为核心，从品牌的经济价值与ROI、品牌的顾客价值与ROCI、品牌的企业价值与ROVI和品牌的社会价值与ROSI等四个层面对IBC品牌价值整合模型进行构建，最后从战略、营销、财务、传播四个角度分析模型机制。

　　“大创意”的源泉来自于品牌的核心价值，而“大创意”的切实落地，得益于数字媒体、移动互联网以及智能终端的传播技术的发展。“大创意”比普通创意更加注重消费者参与与控制。消费者只有从最近最实际的角度接触到品牌创意，接收到品牌信息，才能最直观的了解品牌精神以及品牌背后的核心价值。因此，基于LBS、AR技术等的APP应用或户外媒体，成为了“大创意”的好帮手。这方面，许多知名品牌专门设置了社会化媒体营销部门，并以社会化媒体传播为主导实现全媒体的整合品牌传播，可口可乐基于“分享快乐”的“网络昵称瓶”运动获得了2013年艾菲实效营销的全场大奖，利用交互式创意设计的品牌运动取得了极大的成功。
　　美国娱乐传媒业顾问迈克尔·沃尔夫曾预测说，当全球的娱乐业发展进入相当规模，企业的产品或者服务中的娱乐因素成为商家竞争制胜的重要关键点，此时，我们真正进入娱乐经济时代。随着娱乐产业蓬勃发展，非娱乐产品的娱乐营销手段盛行，娱乐元素渗透到我们社会生活的方方面面。用美国学者斯科特·麦克凯恩的一句话来概括这种趋势就是“所有的行业都是娱乐业”。而品牌的娱乐化传播也变成了整合品牌传播中的一大特色。
　　娱乐化传播并不是指简单的娱乐信息传播，而是指通过娱乐化体验执行“大创意”的信息传播过程。其中“大创意”是根本，娱乐化是形式，即通过消费者喜闻乐见的形式让消费者乐于接受、加工和传播品牌核心价值。与社会化网络强大的传播能力和数据传递存储能力相比，传统单向的信息传播被海量的信息迅速湮没，很难形成记忆甚至产生购买行为。全民娱乐时代与体验经济的兴起，消费者已突破传统的消费心理，而转向追求趣味性和时尚的消费，并且重视消费过程中的亲身体验。因此，娱乐至死的践行，成为整合品牌传播中不可忽视的一个营销变革。社会化媒体的参与、对话、公开、交流特征以及其社区化和连通性，品牌娱乐化传播在互动平台的跨媒体整合传播中吸引了更多消费者关注，消费者在收获基于品牌核心价值的娱乐体验的同时与品牌建立了更加亲密的关系，在交流互动中形成品牌忠诚度。
　　娱乐化传播即是品牌信息在传播过程中带有强烈的娱乐色彩和娱乐功能，消费者在与品牌进行接触的同时，以一种轻松和开心的方式，在愉悦的状态中接受产品信息，并且愿意反复接触或者主动寻找有关信息，获得快乐和愉悦心情的满足。娱乐化传播主要从几个方面人手。首先是传播信息具有较高的欣赏性，无论从企业形象、产品包装、广告画面到文案信息具有较强的接受度，使消费者愿意花时间接受生动信息，从而刺激消费者的购买欲望。其次，传播过程具有游戏化的特点。通过对品牌传播所有要素的娱乐化改造，消费者更加愿意参与品牌的娱乐化传播，并在参与游戏化的互动传播中被潜移默化的植入了品牌信息。娱乐化传播还应具有一定的时尚性，将时尚同娱乐相结合，覆盖到更广的消费者，消费者渴望求美求新，时尚性的品牌传播更能满足消费者追求美丽和潮流的需求。最后，娱乐化传播要十分注重个性化的表达，通过品牌传播娱乐化活动塑造品牌个性，满足消费者需求的同时也同消费者的个性相契合。
　　品牌娱乐化传播常见的类型主要有娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体的娱乐节目、品牌娱乐秀、品牌的娱乐名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌传播，就是利用消费者控制和社会化媒体的娱乐化传播的优秀案例。
　　（三）消费者控制与噪音消解
　　消费者控制过程中消费者主导性凸显，并影响其他消费者的行为、感受、体验，消费者的网络口碑对其他消费者的购买决策影响力越来越大，消费者控制对企业营销管理提出了更高的要求，企业需对消费者创造的品牌信息实施全面的管理，包括消费者正面信息的放大，提升其对品牌传播的积极作用以及传播噪音的消解。
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