本书的写就，源于我对旅行与比较文学的热忱，而这样的热忱使我对全球事务与各类文化产生了密切关注。同时，我在品牌身份的概念及其于奢侈品领域的应用这一议题上的专业研究，也促使了本书的诞生。我的研究围绕如下三点展开：
? 怎样领会一个奢侈品牌的身份？这一身份主要由哪些元素构成？它又蕴含着什么样的品牌发展关键？
? 品牌的身份与品牌战略之间有什么关系？品牌身份是否影响品牌战略？若有影响，那么，从品牌战略的初定义到品牌在后期执行中付出的具体行动与投入，这些影响发生在这一过程的哪个（哪些）时刻？
? 在品牌战略中，为何要强调提升品牌身份？在何种条件下，这样的提升可能会为品牌战略、品牌强化策略和本地多元客户群的优化开拓策略带来额外的差异化局面？如何以品牌和它的多元客户群的双赢为目标，进行这样的提升？
本书的论述基于当下最新的国际时事。现今，全球奢侈品市场的增长正经历细微幅度的放缓，而在复杂多变的时局背景下，这一现象无法以单一的方式被解读。2014年，包括数起悲剧性事件在内，世界经历了剧变美元、日元、人民币和卢布兑欧元汇率相继走低；阿拉伯之春过后政界争议四起；乌克兰危机；马航MH370失事；中国反腐运动；香港占中抗议……这一切都为金融市场带来了负面影响。从上海到旧金山，这些大事件都极有可能使奢侈品客户在购物时加倍谨慎。
虽然如此，我个人更深信，以上时局的效应，只是在让一个更深层的伤口雪上加霜；而这个伤口的根源，就要追溯到2008至2009年的货币危机。
自该危机爆发以后，经济环境在动荡的外汇市场和一些国家脆弱的政治制度下变得越发不稳。跟随这样的经济形势，奢侈品客户的消费行为也在变化。他们无一不觉察到了社会不平等的加重和收入差距的拉大，也无一不意识到，自己的社会地位亦岌岌可危，高枕无忧之日早已远去。对未来的恐惧与诸多未知使他们重拾传统的思想观念，眼下便恰好成了他们反思与质疑的时机。自此，个人对生活的追求迎来了破天荒却并不值得惊讶的景象：这些客户开始寻求人生意义、心系道德伦理。在2008至2009年的危机后，正是这种人生意义的追求和一些新的关注点迫使人与奢侈品之间的关系不得不建立在新的基础上。这一新基础推翻了多年以来一直主宰奢侈品消费的模式在那种备受限制的关系中，客户是屈从的一方，盲目地追捧品牌，对其超自然的力量进行近乎神秘主义的崇拜。而今，新的焦点颠覆了上述关系，取而代之的是自由意志的发挥、客户与品牌间更为平衡的关系，以及奢侈品的去神圣化和非制式化。无论是在发达国家，还是在新兴经济体国家，这都无疑是一个重大的社会现象，对各个年龄层都产生了影响，其中尤数年轻人对奢侈品的去神圣化接受力最强。这一现象绝非笑谈。事实上，它旋即深层次地改变了客户的期待、购买动机、偏好和消费行为。
2015年，市场观察人士预计，全球奢侈品市场正进入前所未见的弱增长期（约为年增长5%）。依我所见，此番谨慎预估似乎是对相当一部分品牌行动滞后的惩诫。所谓滞后，既包括这些品牌对新局面（多极化、网络革命的影响等）的适应迟缓，也包括它们对改变中的客户期待和购买动机的轻视。面对当今的新局面、客户期待与购买动机，2008至2009年危机之前盛行的品牌策略早已毫无争议地彻底退出历史舞台，且这三点使这一退出显得尤为必要简而言之，它们促使尚未付出相应行动的奢侈品牌尽快进行实际的aggiornamento 。
基于如上所述，我深愿为这一aggiornamento贡献己力。我将从以下两个角度进行探讨，而这两个角度于我而言唇齿相依：
- 现代奢侈品业（2008至2009年前）向当代奢侈品业（2008至2009年后）进阶的主要演变；
- 这一演变对奢侈品品牌身份与战略的影响。
具体而言，我有以下几个期望：
? 阐述在2008至2009年前，现代奢侈品业实为炫耀性消费，是一种为他人的消费模式，目的在于永久延续旧时的社会等级系统。这种为他人的导向为奢侈品品牌带来了两个主要的结果：
- 品牌身份中固有组成部分（即决定品牌身份的某些特征。它们的存在确保客户足以辨识其产品，并且是唯一能延续奢侈品夸耀性功能的保证）的价值得以提升；
- 永恒化策略的实行。延续性、长时性和忠诚度较品牌身份而言被赋予了更大的重要性。该永恒化策略以发展新产品为优先，以涉猎范围的拓展和销售活动的国际化为次要。
? 通过对比，揭示2008至2009年后（尤以发展最快的几大市场为例），当代奢侈品业与先前截然相反，成为了一种为自己的消费模式。该模式的形成，回应了享乐主义价值观的崛起，且此价值观的表现更显内心化。对奢侈品品牌而言，为自己的新导向标志着当代奢侈品业与前一阶段的真正分离：
- 这一导向使品牌更为重视其身份中可变的组成部分即当市场期待变得愈发多变、复杂，甚至出现自相矛盾的情况时，能够使品牌与这些期待保持一致的、决定品牌身份的特征；
- 这一导向使新颖策略的实行检验更为必要即那些传递着矛盾性、间断性、稍纵即逝和身份不定性的模糊策略。这些策略已经超越了单纯的产品层面，目标乃是为了促使构建一个真正的品牌天地。这一品牌天地的造就，尤其需要依靠它的多样化、在原产地之外遥远地区的探索拓展、它赋予实体营业点的全新角色，以及它在网络上开发的品牌描述（英：brand content）。
? 最后，根据现代奢侈品业和当代奢侈品业的这些对照，提出一些前景设想，使各奢侈品品牌得以在其aggiornamento中取得进步。
在撰写本书的全过程中，我始终寻求在理论性地解读事实和描述各领域内最具代表性的品牌所决定并实行的业务行动之间找到平衡。同时，我也试图以近期的事例进行说明除追溯十九世纪史料的第一章以外，其他参考资料均发生于最近的十五年内。这些实例构成整体上具有一致性，有利于适时进行深入分析。
因此，《奢侈品与品牌》一书由三大部分组成，贯穿各部分的论述思路则是奢侈品市场特有的机制下不断积累的实际经验。
第一部分将围绕奢侈品市场展开。内容涵盖以下几点：
- 构成这一市场的历史因素，即它与时尚和艺术品这两大领域密切而深厚的关系（第一章）；
- 从现代奢侈品业过渡到当代奢侈品业的原因、所处形势和所致结果（第二章）；
- 伴随奢侈品市场上各品牌业务的全球化、网络革命的影响而至的重大挑战（第三章）。
第二部分将着重论述奢侈品品牌的身份与战略。要点如下：
- 品牌的身份与战略，以及现代奢侈品业关于身份与战略的特有表达方式的形成（第四章）；
- 当代奢侈品业对品牌提出的身份与战略挑战（第五章）；
- 考虑到以上的双重挑战，品牌为优化战略而对规划中的未来路线作出的拓宽（第六章）。
第三部分则将评估最具代表性的奢侈品品牌如今甚为看重的价值创造与品牌拓展模式（第七章及结语）。
这一论述思路旨在帮助实现我的如下期待：
- 促进奢侈品品牌与其不同客户群之间商业与人际层面的新交流，且保持这些交流在平和与尊重的环境中进行；
- 以人文主义价值观为最主要的驱动力，远离一切宣传做秀的企图；
- 希望成为读者的参考之选，与近来受到奢侈品营销启发而写就的诸多优秀著作为伍。这些著作均聚焦奢侈品营销的特征，或关注其诸多反面定理的反直观特性。我的目的并非将奢侈品品牌视作管理理论的应用领域来加以评估，也不是为了建立一套标准法规或制度（我完全不认为它们会如何中肯），而是在于根据品牌与所在环境和拥有的不同客户群缔造的丰硕联结，对它进行全面的展现；与此同时，我还将突出阐释品牌对于当代社会面貌的某些影响。
出于以上的期待，我在书中的每一章最后都列出了五条建议这些建议是专为奢侈品行业的业内管理人士所写的。全部的这35条建议构成了一个饶有趣味的系列，并不是必须牢记的要点总结，只为博读者一笑。
最后，我将稍费笔墨，向您吐露我的个人感想：在我看来，品牌、其身份和其战略三者的彼此互动，与互相矛盾的强制元素的调和，恰是两个同样关键且不可分割的未来局面。奢侈品品牌的前景从未像现今一样，被置于一些互为相反的影响力形成的张力之下。今天的品牌，必须在追根溯源以巩固自身的同时，不断谋求创新，从而让已近乎感觉麻木的客户们重新被唤起内心的欲望。品牌应当将传承与革新融合，一方面尊重其传统所承载的悠久历史，一方面顺应瞬时性对今日的完全掌控。
这就是关于奢侈品品牌的一大精彩悖论。它使许多理论家和战略家们忧心不已，以至于评论不止，甚至屡屡颁布以消除它为目标的训诫言辞，试图竭力拦阻它的现身。若在某一天，与这些做法相反，本书能够为这悖论献上最热诚的敬意，那么它就算是完成了最初的使命了。
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