本教材以自媒体营销真实项目为例，从自媒体营销的基本认知入手，以自媒体营销岗位的基本技能需求为主线，理论与实操相结合，安排了自媒体营销概述、自媒体营销平台、自媒体营销定位、自媒体营销内容策略、自媒体营销吸粉变现策略、自媒体营销活动推广策略和自媒体营销实施等七个项目，通过项目目标、项目引例、思维导读、项目实施、实战演练等形式，帮助学习者建立对自媒体营销的系统认知，掌握自媒体营销的基本技能。
施薇，工商企业管理（MBA）硕士学位，湖南大众传媒职业技术学院新媒体技术学院，讲师，拥有电子商务设计师、营销师、新媒体营销师、电子商务师考评员。主要研究方向：新媒体营销的运用与推广研究。先后在国内省级以上期刊上发表有关新媒体营销的论文26篇，实用新型专利三项，主持和参与国家、省厅级、院级精品课程、重点课题10多项，著有专著2部，主参编教材9本。多次带领学生参加相关比赛并获得省、市优秀指导教师称号。擅长利用不同行业的新媒体营销案例进行实训教学，教学中注重培养学生的综合素质，使学生在理论知识、专业技能实践上得到全方位的锻炼和提高。
项目一自媒体营销概述
任务一认识自媒体营销
任务二掌握自媒体营销的原则与思维
任务三自媒体营销人才需求分析
项目二自媒体营销平台
任务一常规类自媒体营销平台
任务二垂直类自媒体营销平台
任务三音视频类自媒体营销平台
项目三自媒体营销定位
任务一自媒体营销用户定位
任务二自媒体营销内容定位
任务三自媒体营销平台定位
项目四自媒体营销内容策略
任务一自媒体营销内容创作思路
任务二自媒体营销内容创作
任务三自媒体营销内容技巧
项目五自媒体营销吸粉变现策略
任务一自媒体吸粉引流方法
任务二自媒体粉丝留存促活技巧
任务三自媒体粉丝变现技巧
项目六自媒体营销活动推广策略
任务一自媒体营销活动前期策划
任务二自媒体营销活动预热执行
任务三自媒体营销活动收尾评估
项目七自媒体营销实施
任务一公众号自媒体营销
任务二头条号自媒体营销
任务三百家号自媒体营销
任务四自媒体营销数据分析
项目一自媒体营销概述
知识目标
（1）了解自媒体、自媒体营销的基本内涵、特征和发展趋势。
（2）理解自媒体营销的基本原则，合理运用自媒体营销思维。
（3）掌握自媒体营销团队的构成、岗位职责及必备技能。
能力目标
（1）能专业地界定自媒体，明确自媒体发展趋势。
（2）能根据自媒体营销岗位需求组建营销团队。
素质目标
培养学习者的自媒体营销思维，增强学习者对自媒体营销的认知，提升学习者的团队合作精神。
项目引例
“屈臣氏”携手“今日头条”玩转自媒体营销
屈臣氏HWB健康美丽大赏，涵盖彩妆、护肤和个人护理等品类。线下联手众多品牌打造了体验馆和美妆秀，而线上作为此次美丽大赏的主阵地之一，由今日头条助力屈臣氏紧抓“95后”人群，围绕“耀我美，潮我来”进行全方位内容建构，打造了国民级美妆盛事，提升了品牌美誉度。
1话题造势
在营销节奏上，屈臣氏秉承“内容先行”策略，三大素材提前预热，明星、达人助力，先声夺人。话题造势期间，两大频道六天时间，人气明星视频助力，强势吸睛，点击率超预期5倍。同步联动达人发布热门问答，直击“95后”痛点，单个问题当天就创下28万的阅读佳绩，并且引发了“95后”关于“颜值”的热议。除了明星和达人，美妆博主也频频发声，为屈臣氏HWB榜单预热，优质内容搭配号外，文章分享率超平台美妆类平均分享率1664倍。
2活动引爆
活动引爆期间，今日头条五大资源强势聚力，覆盖用户浏览全路径。活动当天，线下群星汇聚，线上美妆达人持续发声，话题造势不停，从“三大潮”“黑科技”“明星扎堆站台”三个角度软性切入，推动用户“长草”，总阅读量超预期5倍。
屈臣氏线上直播间也人气爆表，今日头条为其定制了“边看边聊”“边看边买”专属板块，实现了从内容观看到产品购买的一站式路径。
配合直播，屈臣氏HWB搜索置顶品牌专区，六大品牌关键词一键链接，为用户提供一应俱全的资讯，实现声量发酵。同时，屈臣氏滚动聚合热点资讯，四大板块定制屈臣氏HWB品牌专题页，与Big Day相呼应，实时更新。
3长尾传播
为了深化口碑、扩大“拔草”榜单的推广，屈臣氏持续发力，通过长尾传播形成口碑持续发酵。除了广泛铺盖的多内容形式声量传播，屈臣氏联动头条大数据推出《“95后”用户美妆研究报告》，以“95后”时尚态度为出发点，从口红、仿妆、护肤等七大维度进行趣味数据解读，给行业及热爱美妆的用户提供数据和观点的可视化参考。
美容零售品牌屈臣氏携手今日头条，从技术和创意出发，整合平台资源，在话题造势、活动引爆、长尾传播三个阶段环环相扣，多素材聚合齐助攻，与“95后”展开全方位沟通。短短半个月创下亿级传播效果，为美妆界树立了营销新标杆。
（资料来源：头条营销观察“95后”潮营销怎么玩才够young？屈臣氏这套内容营销组合拳了解一下（20180903）\[20181031\]http://wwwsohucom/a/251879114_737974<）
分析提示
“种草”已成为新时代消费主义的象征，移动支付时代的到来使得消费路径急速变短，从“种草”到“拔草”往往只需短短几分钟。刺激消费者的指尖冲动成为各大零售品牌营销的关键。“95后”作为美丽产业的新兴力量，是品牌争夺的市场焦点。随着消费逐步升级，品牌要合理利用自媒体平台，才能更迅速地吸聚“95后”的注意力，在瞬息万变的美妆市场中攫取更大份额。
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