销售的常识：回归销售的本质，重构你的销售思维_李治江_9787559642745

顾客越来越难以满足，销售越来越困难，销售人员如何回归本质，从细节上引导客户成交？销售技巧遍地，却学不到真材实料，销售人员如何保持长期的竞争力？一名好销售最底层、最核心的能力，来自他对“销售的常识”的理解、运用与延伸。无论你有没有从事销售工作，都应该了解销售的本质。本书作者从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立（客户）关系、（产品）价值呈现、异议处理、成交法则”八个贯穿销售全过程的板块出发，结合近百个一线实战案例，剖析普遍存在的大量实际销售难题，深度解读99%的人都忽略的销售常识，帮你打造系统销售方法。本书内容丰富、理论清晰、实战性强，涵盖了销售过程中的每一个环节和每一个细节，适合任何不甘平庸的销售人员作为入门的首选读物。

作为一名销售培训师，我一直想写一本关于销售的常识的书，跟很多销售人员谈谈什么是销售，怎样才能做好销售。特别是对于很多刚刚进入销售行业的年轻人来说，这样一本书就更加具有现实的指导意义。我在大学的时候学的专业是市场营销，但是市场营销不是销售，也很少有教销售的课程。等大学毕业找工作的时候发现，市场上最紧缺的岗位就是销售，如果你愿意挑战，可以来干销售；如果你面试求职四处碰壁，也可以来干销售。销售这份工作不看学历，不管你是博士、硕士，还是小学文化，谁能拿到订单谁就是英雄；销售这份工作不看专业，不管你是营销科班出身还是机械电子专业半路出家，入了行大家就站在同一条起跑线上；销售这份工作不看经历，有七八年经验的销售老兵未必就干得过初出茅庐的菜鸟小白；销售这份工作不看颜值，高富帅、白富美未必就真能比别人卖得更多…… 销售入职的门槛很低，但是想要成为顶尖高手却很难，俗话说“师父领进门，修行在个人”。对于销售这门学问来说，师父各有各的金刚钻，徒弟或许能从师父那里学得个一招半式，但是你永远达不到师父的水平。顶尖销售高手是不容易被复制的，我们的销售培训更多的也只是把很多销售人员领进门，把他们从一个菜鸟训练成一个合格的销售人员。因为销售工作是在与人打交道，人各不相同等，你不可能拿着一个公式就能套用到所有人身上，更不可能拿着一套话术去说服所有人。一、做销售的十二字箴言我刚刚做销售的时候，我的老板把我叫到办公室，跟我说：“小李，你虽然没什么经验，不过做销售你只要记住十二个字就行了——仪容仪表，不卑不亢，有理有据。”真的特别感谢我的老板，这十二个字让我受益终身。仪容仪表。你没有经验没有关系，起码你出现在客户面前的时候得注意一下你的形象。你的西装是否干净？头发有没有梳整齐？因为你是代表着公司的形象，你的仪容仪表不仅仅是公司的一张脸面，更是对客户的一种尊重。不卑不亢。这是我们在面对客户时的一种态度，做销售不是低声下气去求人家。客户有需求，而我们恰好能够帮助客户解决问题，销售是一种双赢。所以对待大客户我们不要唯唯诺诺，对待小客户也不要趾高气扬，只要是客户，我们之间就是一种平等的关系。有理有据。不是说你的东西好，客户就一定会找你买，客户在找你买的时候，既是在买你的产品，也是在买你这个人。如果你没办法把自己成功地销售给客户，你的销售就会变得特别艰难。有理有据是我们销售自己时用的一种沟通方法，不要总是哥们儿义气，江湖黑话一大堆，而要跟客户沟通有事实、有案例、有数据，让客户觉得你是一个专业人士，值得信任。二、做销售就是一条不归路三年前，我的一位前同事打电话邀请我去参加他的婚礼，那个时候我已经从销售工作转型做培训师有六七年的时间了，而他依然还在做销售，转眼间已经在销售的岗位做了十六七年。一见面，他就开始跟我聊天，让我一下子就想起了我们当时一起进公司做业务员时的情形，真的很怀念那段时光。我不由得给他竖起了大拇指：“你真行，做销售这么多年还能有这份激情，难得！” “愿你出走一生，归来仍是少年”，这是我们经常送给朋友的祝福，在销售的道路上，出走一生的很多，归来仍是少年的寥寥无几。对于一些老销售来说，五年十年的销售经历让他们渐渐丧失了对销售工作的那份激情，心劲没了，动力没了，慢慢成了领导口中的“老油条”，这是多么可悲的一件事情。所以我说销售是一条不归路，在这条路上你不开足马力一路狂奔的话，年轻的销售就会追上你，甚至超过你，最终长江后浪推前浪，前浪死在了沙滩上。怎样才能保持销售的激情呢？我觉得首先你要对销售有所热爱，你为什么选择来做销售，做销售的初心是什么；其次是你要发现销售中的快乐，像我那位同事一样，一位十六七年的销售老兵依然激情满满；最后是你要让自己不断学习提升，跟得上时代的脚步，社会发展得这么快，技术更新日新月异，你不可能还把五年前的销售方法用到今天的客户身上。三、做销售就是要踏踏实实做销售有没有捷径？或许你用一些技巧快速成交了客户，但是这样的生意不会持久，更不会赢得市场口碑。在移动互联网时代，每个个体都是一个品牌，销售人员为了追求短期利益，不惜牺牲自己的个人信誉，得不偿失。越是浮躁的时代，我们越应该静下来，踏踏实实地干好自己的本职工作。销售越来越难做了，因为客户可以选择的购买途径越来越多，因为客户对于销售人员的防备心理越来越强，因为客户对于销售人员的销售套路越来越了解。“少一些套路，多一些真诚”，即便有些销售人员每天都把这句话挂在嘴上，干的却依然是套路满满的活儿。为什么要写这本《销售的常识》呢？我就是想跟大家聊一聊销售中的一些常识，让销售回归本质，让我们每个销售人员都能够对销售有一份正确的认知。本书不会教你如何套路客户，更不会教你如何快速拿单，我写到的都是一些身边的销售人员，他们的努力、坚持和奋斗，他们的销售技巧简单而质朴，简单的反而是最有力量的。四、做销售跟自己死磕到底凡事都怕“认真”二字，当你认真了，事情就开始变得简单。销售工作之难就在于我们很多人不认真，我们对销售工作有很多误区，认为做销售就是跟客户搞好关系，产品卖不动就是因为价格太高，客户没有采购我们的产品是我们给对方的好处不够，等等。遇到困难的时候我们向外看的多，向内看的少。在本书里，我从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立关系、价值呈现、异议处理、成交法则”共八个方面，相对全面地写到了销售人员如何自我修炼，如何与客户相处，如何成交等内容。我无意呈现太多的销售技巧，更多地想从销售人员的基本功写起——一句话、一个动作、一个表情，每个影响成交的销售细节都值得我们认真地打磨。为了让大家在本书里真正有所收获，在每个章节的后面，我都增加了一个“刻意练习”的环节。只要你认认真真地把这26个刻意练习完成，我相信你在销售能力上会有一个很大的提升。五、做销售永远不要回头看不管你曾经创造了多么骄人的业绩，也不管你曾经遭遇了多么糟糕的困境，做销售都请不要回头看，躺在过去的功劳簿上睡觉，你终将会被市场和客户所淘汰。对于销售人员来说，太阳每天都是新的，你只能充满激情地踏上新的征程。当我写下这些文字的时候，我已经告别了那些披星戴月、谈笑风生的销售生涯，从销售经理转型成为销售教练，对我来说是挑战，更是新生。没有什么可以阻止我们对成功的渴望，更没有什么能够阻止我们对成长的向往，年轻的时候选择销售工作对我们来说是人生中最宝贵的一笔财富。在销售的战场上冲锋陷阵的战士，谁没有故事？对于销售，每个人都有自己的一份理解。《销售的常识》只是我的一家之言，如果对于我们的销售伙伴有所帮助，幸甚！由于能力所限，难免有遗漏或者谬误，也请读者指正！

前言 ⅲ 一、做销售的十二字箴言 002 二、做销售就是一条不归路 003 三、做销售就是要踏踏实实 004 四、做销售跟自己死磕到底 005 五、做销售永远不要回头看 005 第一章职业素养 007 第一节年轻的时候为什么要做销售 008 一、销售工作可以培养你的成功欲望 009 二、销售工作可以培养你的抗压能力 010 三、销售工作可以培养你勤奋的习惯 011 四、销售工作可以培养你的沟通能力 012 五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源 012 第二节你更适合哪种类型的销售 016 一、市场部与销售部的关系 016 二、B2B、B2C、C2C 的区别 016 三、交易型、顾问型、合作型销售 018 第三节做销售你真的准备好了吗 022 一、你的状态准备好了吗 025 二、你的知识准备好了吗 027 三、你的形象准备好了吗 032 四、你的工具准备好了吗 035 五、你的话术准备好了吗 037 第四节你想从销售小白变成销售高手吗 039 一、多观察、多思考、多总结 039 二、管理你的时间 041 三、管理你的情绪 043 第二章销售思维 047 第一节客户思维——帮助客户购买 049 一、站在客户的角度思考 049 二、为客户提供专业的帮助 051 三、跟客户一起成长 053 第二节交换思维——销售的本质 053 一、销售的本质是利益交换 054 二、不要跟客户做朋友 054 三、理解客户对于销售人员的刻板印象 064 第三节框定思维——掌控销售对话 069 一、框定客户问题的真假 071 二、框定客户问题的边界 073 三、框定客户问题的答案 073 四、如何面对客户的谎言 074 第四节策划思维——建立竞争优势 076 一、起局：引起客户关注 078 二、做局：引导客户成交 079 三、破局：颠覆客户认知 081 第三章识别客户 085 第一节客户需求 086 一、关于客户需求的五个故事 087 二、管理客户需求的三个阶段 089 三、挖掘隐性需求，快速成交 094 四、挖掘隐性需求的三个方法 099 第二节客户知识 101 一、产品知识 103 二、购买知识 105 三、使用知识 113 四、促销知识 114 五、自我知识 116 第三节客户风格 118 一、孙悟空型客户 120 二、猪八戒型客户 123 三、沙僧型客户 125 四、唐僧型客户 127 第四章沟通技巧 131 第一节销售人员的聊天技巧 132 一、销售人员不会聊天的九种表现 132 二、少说多听避免踩雷 135 三、聊天接话的三种技巧 138 第二节销售人员的提问技巧 143 一、问题的形式 145 二、问题的目的 147 三、问题的态度 151 第三节销售人员的倾听技巧 156 一、倾听的五个层次 159 二、倾听的六大原则 161 三、倾听的四个步骤 162 四、倾听反馈技巧 163 第五章建立关系 173 第一节寻找目标客户 174 一、谁是你的目标客户 174 二、目标客户的选择标准 176 三、开发客户以前的准备工作 178 四、销售线索收集 181 第二节建立信任关系 184 一、拜访客户谈什么 184 二、让客户感觉很安全 193 第三节推进客户关系 198 一、客户等级分类 200 二、如何推进客户关系 202 第六章价值呈现 213 第一节品牌价值 216 一、品牌名称 217 二、创始人的故事 219 三、产品故事 221 四、企业中的明星 222 五、传承的故事 223 第二节产品价值 226 一、产品价值呈现之心法 227 二、产品价值呈现之说法 229 三、产品价值呈现之身法 239 四、十个卖点也不如客户的一个买点重要 247 第三节大单策略 248 一、向高端客户销售 252 二、向客户销售高端产品 254 三、销售工具让客户买得更多 254 四、为客户提供一站式购买 256 五、设计高价成交的促销政策 258 六、用小件产品补足整数消费 258 七、整体解决方案提升单值 259 八、场景体验主推高端 261 九、把客户变成销售人员 261 第七章异议处理 263 第一节辨别异议的真假 264 一、识别出是逆反还是异议 265 二、识别出是真异议还是假异议 268 三、客户虚假异议的处理技巧 272 第二节破解异议的思路 274 一、客户异议产生的原因 276 二、确认客户的异议 278 三、破解顾客异议的方法 280 第三节破解客户异议：从理念到动作 286 一、破解品牌异议 286 二、破解产品异议 288 三、破解服务异议 289 四、破解价格异议 290 第八章成交法则 301 第一节识别客户的购买信号 302 一、客户语言上的购买信号 303 二、客户动作上的购买信号 305 第二节客户成交的十大法则 307 一、主动成交法 308 二、假设成交法 310 三、选择成交法 310 四、小点成交法 312 五、机会成交法 312 六、优惠成交法 313 七、保证成交法 313 八、从众成交法 314 九、异议成交法 315 十、小狗成交法 316 第三节请求客户转介绍 317 一、什么时候请求客户转介绍 317 二、客户为什么愿意帮你转介绍 321 三、请求老客户转介绍的方式方法 324 后记 329

第一章职业素养酒香不怕巷子深，曾经是很多传统企业恪守的经营法则，但是在产能过剩、信息透明、客户主权的时代，这样一条法则显然已经失灵了。每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城掠地、战无不胜的销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。企业对销售人才的大量需求造成了销售行业低门槛、高收入的职业特点，英雄不问出处，不管你是什么学历、什么背景，只要你想干销售，就一定能够找到一份销售工作。很多人胸怀宏图大志，一猛子扎进销售的红海之中，等入局以后才发现，销售工作远远没有想象中的那么好干，并不能靠着一张嘴能忽悠就可以玩得转。销售的江湖血雨腥风、硝烟弥漫，见惯了尔虞我诈、相爱相杀，有些销售人员渐渐变得麻木不仁，彻底迷失了自我，最终碌碌无为。有销售的地方就有江湖，有江湖就免不了打打杀杀，既然如此，为什么我们还要做销售呢？作为一名刚刚入局的销售人员，该如何修炼自己，才能不断升级打怪、修成正果？作为一名资深销售老兵，该如何调整状态，才能不忘初心、永葆激情？我觉得最重要的还是要找到“初心”，你为什么要做销售，销售工作究竟对你意味着什么？当你的思维改变了以后，你的行为自然就会发生改变。如果你不热爱销售工作，即使你学一百招一千招的销售技巧，还是雕虫小技，没办法成为真正的销售高手。第一节年轻的时候为什么要做销售关于这个话题最近一直萦绕在我的脑海，特别在早起跑步的时候，我时常在想，如果不是大学毕业的最初几年选择做销售，现在的我应该是怎样的一种光景。人生没有倒带的可能，感谢曾经的销售生活带给我快乐和现在的一点点成绩。有很多人说销售人员压力很大，背负着沉重的指标，每天奔波在市场一线。其实销售人员也有销售人员自己的快乐，在刚刚走出校门的时候，一群来自五湖四海的年轻人因为各种机缘来到了同一家公司，经过短暂的培训以后奔赴全国各地。虽然业绩达成的情况各有千秋，但私下里的联系交流、见面时的狂欢喝酒至今仍历历在目，感谢销售工作让我们从陌生人变成了朋友。 “你为什么要选择销售工作作为自己的职业？”这是我在培训课堂上询问学员的问题，得到的答案五花八门，有人说是因为做销售比较赚钱，有人说做销售是因为比较自由，有人说自己就喜欢跟客户聊天，也有人说没有为什么喜欢就是喜欢，当然最可笑也最现实的答案是“找不到别的工作，只能来做销售了”，做销售根本就不是他自己的选择，而是命运的安排，是被逼无奈之举。如果现在有个机会摆在你面前让你重新选择的话，你是否还会选择做销售工作呢？如果你仍然坚定地回答说：“我愿意！”那么恭喜你，你天生就是要做销售的，因为喜欢做销售是你身体里涌动着的血液，工作中的每天你都可以听到骨头咯吱咯吱地在拔高生长。对于成就这件事情来说，一是要靠努力，二是要靠天分。你可以努力地去弹钢琴，但是你弹一辈子钢琴也不一定能成为下一个郎朗，因为人家既有勤奋，又有天分。对于年轻人来说，如果能够找到一份自己真正喜欢，而且又能发挥自己特长的工作，这是多么幸福的一件事情！人生的道路虽然看起来很漫长，但我们还是要尽量少走弯路，毕竟时间每分每秒都在流逝。如果每天我们都在忙于事倍而功半的事，显然我们在浪费生命。一、销售工作可以培养你的成功欲望究竟什么样的人更加适合做销售工作呢？有人说能说会道的人更适合干销售，也有人说会察言观色、洞察人性的人更适合干销售。我觉得以上两点是能干好销售的两个特质，却不是评断一个人适不适合干销售的根本标准。一个人适不适合干销售，最核心的因素得看这个人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。那些顶尖的销售高手骨子里就不服输，在他们的字典里从来没有“失败”这两个字，客户虐我千万遍，我待客户如初恋，没有拿到自己想要的结果绝不轻言放弃。如果我天生不喜欢挑战却入了销售的行儿，怎么办？人活一辈子终归是要有所建树的，否则活的未免也太随心所欲、太形同草木了。不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得最终的成功。正是因为你不喜欢挑战，你才应该来干销售，因为一旦选择了，不管你喜不喜欢，你都得全力以赴，否则你的上司会天天在后面盯着你，那种感觉实在不太好过。销售工作可以培养我们的成功欲望，年轻时候性格的塑造可以影响我们的一生。二、销售工作可以培养你的抗压能力如果做销售没有压力，要么是你的上司对你不负责任，要么是你过得自我放纵、毫不在乎。如果做销售压力太大，每天你都像背负着一只重重的壳在行走，逢人便说压力好大，那么说明你做销售的功力还远远不够。如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜你，你离成功已经不远了。成王败寇是销售行业最基本的生存法则，只看结果不看过程，一切皆以成败论英雄。好人在销售的字典里等于平庸，销售的字典里更多的是对能人的注解，公司也只奖赏那些能够创造骄人业绩的销售精英。要么生存，要么淘汰，20%的销售精英创造了80%的销售业绩，他们创造着公司的历史，也书写着公司的历史。20%的销售精英理应黄袍加身，接受公司所有人的祝福与尊重，这是销售的基本常识。如果年轻的你能在销售行业能站稳脚跟，那么还有什么样的工作不能干，什么样的事情干不成呢？“任尔东西南北风，咬定青山不放松”，顶着巨大的压力却依然坚定前行，年轻的时候就让自己的内心修炼得无比强大，这是一件多么值得去尝试的事情。三、销售工作可以培养你勤奋的习惯想要成为那20%的销售精英，到底靠的是能力还是靠勤奋？关于这个问题至今还没有一个标准的答案。不过可以确定的是，即便是那20%的销售精英，勤奋依然是他们成功的不二法宝。我刚刚跑到东北做业务员那会儿，公司的老销售林哥带我跑了一个月的市场。林哥每天早出晚归，认真地做好每次客户拜访记录，忙得时候连午饭都吃不上。我说：“林哥，我以为做销售很自由，不用朝九晚五地上班打卡，谁想到你这么辛苦，比上班的人工作时间都要长。”林哥说：“做销售就是要24小时手机开机，客户有需要随叫随到。这个工作没有节假日，没有星期日，每天都是血雨腥风的战斗状态，稍微一松懈，对手就把你的客户挖走了。” 冰心说：“成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨”。当我们羡慕“销冠”（即销售冠军）站在聚光灯下，拿着巨额奖金，接受所有人的掌声与祝福的时候，我们不要忘了他们曾经脚踩泥泞、披星戴月的辛勤付出。当你每天回到家里躺在沙发上忙着追剧时，销冠正在口干舌燥地跟客户沟通方案；当你每天拿起手机打游戏刷抖音时，销冠正在满头大汗地拜访客户；当你每天抱怨着销售越来越难干钱越来越难赚时，销冠正在坚持不懈地给客户打电话。市场不相信眼泪，天上从来都不会掉馅饼，勤奋是撬开客户大门的通行证，是获奖证书上的颁奖词，是销售人员成功的座右铭。四、销售工作可以培养你的沟通能力年轻的时候想要成为万人迷，你可以靠颜值；而年纪大了依然想要成为万人迷，你只能靠实力。人生是一趟没有归途的列车，如果在年轻的时候你总是在虚度光阴，总是在吃青春饭，那么等到你年纪大了的时候，你将无饭可吃。尤其是在移动互联网时代，各种新技术层出不穷，让没有技术含量、靠吃青春饭的职业纷纷消亡，在这样的时代背景之下，销售工作为我们提供了无限可能。人生就是销售！当我们试图说服别人接受我们的观点，当我们试图寻求他人的帮助时，我们都是在做销售，销售这个职业永远也不会消失，销售工作只会越来越回归本质。著名的国学大师季羡林先生说过这样一句话：“假话全不讲，真话不全讲”，这句话道出了季老的沟通智慧，可见沟通的重要性。年轻的时候，我们选择做销售，可以培养我们与人沟通的能力，一句话怎么说更加容易让别人接受，这是销售人员所要接受的最基本训练。五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源 20岁的时候靠勤奋赚钱，30岁的时候靠专业赚钱，40岁以后靠资源赚钱，人生的不同阶段，你的能力、体力、思维、资源各不相同，在正确的时间做对的事情更容易赢得成功。年轻时候的积累能不能给你带来复利的回报？其他的工作我不了解，不过我可以告诉你，销售工作可以。因为做销售就是在跟形形色色的人打交道，你有机会结识更多的人脉资源，相比物质财富，人脉资源这种无形的财富会带来更多的价值回报。罗伯特·清崎在《富爸爸穷爸爸》一书中写到，我们很多人之所以贫穷，是因为我们的财务管理只有“收入—支出”两项。钱就像自来水管一样从收入这个口流入，从支出这个口流出，此时的钱财如流水，你根本就存不下钱；而那些富人懂得怎样截流，减少支出，并且把收入变成投资。投资就是在为未来存钱，等你年纪大了的时候可以躺着挣钱。对于销售人员来说，你既可以有金钱上的投资，也可以有人脉资源上的投资，当你的圈子越来越大、人脉关系越来越广的时候，未来变现的可能性就越大。史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》一书中提到人际关系的“情感账户”，如果我们今天在客户身上投入的情感越多，那么我们在情感银行的储蓄越多，有一天你做“支出”的时候就会游刃有余。实战案例： 2017年，我去山东曲阜给一家企业培训，以前的一个下属张蕾看了我的朋友圈，非要来见我。行程紧张，我说，只有从酒店到高铁站这二三十分钟的路上可以聊聊。于是，张蕾就从兖州开车到我所在的曲阜酒店，等课程结束把我送到了曲阜高铁站。一见面，我发现张蕾变了，已经不是我印象中的那个小女孩，变得更加干练、更加淡定从容了。因为只有20分钟，她有很多话想跟我说，我惊叹于她的故事，更感慨于她的成长。为了家庭，她毅然决然地离开了临沂，跑回了老家兖州，可是到兖州找一份什么样的工作呢？以前她做市场部的工作，但是在兖州找一份市场部的工作真的很难。在家待了一段时间以后实在熬不下去了，正赶上当地一家钢构企业招聘销售人员，她就跑过去面试。但是她有两个短板，其一，她原来所在的行业是B2C（企业对客户）的模式，而这家钢构公司是B2B（企业对企业）的模式，虽然都是销售工作，却有着天壤之别；其二，她原来做的是市场部营销的工作，转型做销售她没有任何经验。面试的结果并不理想，不过张蕾表达了她想要加入这家公司的强烈意愿和决心，她说哪怕让她去办公室扫地她都干。或许是她的态度感动了面试官，或许是她的某些特质打动了面试官，她真的去这家公司扫地了，做了办公室的内勤。她说，那时候一个月两千块钱的薪水，要还房贷、还信用卡，钱根本不够用。不过既然挤破了脑袋要进这家公司要做销售，她就是奔着销售的提成来的，销售有什么难的？不会咱可以学啊，先从产品知识学起，慢慢地跟着老销售学待人接物的方式方法。人家不教她，就请人家教，再不行就偷着跟人家学。一年之后，张蕾开始独挡一面，单枪匹马出去跑业务了。两三年之后，张蕾凭着自己的业绩和实力做到了这家公司销售总监的位置，手底下管着一两百号人。她说她正在谈“一带一路”的单子，基本上500万以下的单子她都不怎么参与了。跟我讲这些故事的时候，张蕾的语气是平和而淡定的，没有炫耀也没有抱怨，我忽然想到曾经看过的一本书叫《人生所有经过的路，都是必经之路》，不管这条路是我们自己的选择还是命运的安排，一旦踏上就没有回头的可能，只能坚定而自信地走下去。从销售小白到销售总监，张蕾的故事看似精彩，背后却有着不为人知的心酸努力。《肖申克的救赎》里有一句话，当有一天你可以笑着把你的苦难说出来时，说明你已经成熟了。张蕾讲她的故事是微笑着的，但我知道这微笑背后的故事，也知道想从一名销售小白成长为顶尖高手需要付出什么和经历什么。销售行业有很多的张蕾，她们（他们）心怀梦想，带着年轻人的激情和闯劲加入到了销售的千万大军，他们有苦闷有彷徨，但是他们更有倔强和坚强。百炼成钢绕指柔，在一线听见市场的炮火声，勇敢的战士们吹响了冲锋的号角，向着胜利前进。刻意练习：请写下你选择做销售工作的五个理由，并且按照先后顺序排序。第二节你更适合哪种类型的销售张蕾第一次去钢构企业面试的时候，没有任何优势，因为她有两个短板，一个是她以前做的是市场部的工作，而企业招聘的是销售人员；另一个是她原来所在的企业是B2C模式，而这家企业招聘的是B2B销售人员。对于刚刚做销售的同学来说，弄清楚市场部和销售部的关系、B2C和B2B销售模式的区别很有必要，因为这些是销售的基本常识。一、市场部与销售部的关系市场部是个简化的说法，它的全称是市场营销部。市场营销部主要负责公司的品牌建设、广告宣传、推广活动等，主要做的是市场“拉力”，让客户关注到我们。销售部主要负责客户开发、客户维护、业绩管控等，也就是说销售部主要做的是市场“推力”，让客户跟我们购买。即便你在大学学的是市场营销专业，也并不一定真的就有机会进入市场部，因为市场部的职能决定了部门人员编制不会太多，而销售部对销售人员的需求数量巨大。可惜的是目前还没有一所院校开设销售专业，至多有一门推销学的课程而已。这也就造成了销售岗位入职门槛低，大部分销售人员对销售的理解存在误解的现状，销售人员更多地处于一种野蛮生长、自生自灭的状态。二、 B2B、B2C、C2C的区别 B2B模式，说得直白一点就是企业对企业的销售，也有人管这种销售模式叫作大客户销售。甲方企业采购我们的产品或者服务，他们的目的并不是用来消费，而是用你的产品来做再生产，最终完成他们的产品交付。我曾经给山东的一家挂车企业销售人员做过一次培训，他们的销售模式里面就有一种B2B模式。因为他们公司生产的是挂车，所以他们就需要寻找卡车的生产企业，而通常卡车生产企业生产的核心产品是卡车的发动机，像挂车这样低技术含量、低价值的活儿一般自己都不做，而是从市场上寻找供应商。在B2B的采购模式中，一般甲方的采购周期长，决策比较复杂，市场上同类产品供应商也很多，因此供应商之间的竞争比较惨烈。 B2C模式，是企业生产出来的产品直接卖给消费者，消费者买你的产品主要就是用来消费的，比如一家生产电饭煲的企业，消费者买电饭煲就是用来做饭。但是这里还有很多要注意的问题，同样的产品、同样的服务、同样的价格，消费者为什么要买我们企业的？因此我们就需要做营销的工作了，就需要打广告、做品牌推广、做终端门店形象展示、做各种各样的消费者活动。那么我们的销售人员干点什么事呢？以前因为物流不发达、信息不透明，加之我国地理面积巨大，各地风土人情又各不相同，所以我们就需要寻找区域的代理商和经销商，也就是我们说的销售渠道。B2C看起来是从厂家到消费者这么一种简单的销售模式，但是中间有一个很长的管道，各个管道的链接点就是我们的经销商，销售人员要说服经销商加大对我们公司的投入度和忠诚度，从而实现销售达成。 C2C模式，是消费者之间的交易，传统电商淘宝上各类销售自家腊肉、香肠、葡萄、草莓等产品的店铺就是我们所说的C2C模式。当然，电商发展到今天也已经发生了天翻地覆的变化，抖音、快手上充满了各种直播带货，风头正劲的李佳琦、薇娅们直播推销模式异军突起，还有走网红IP路线的模式，比如李子柒等。C2C模式一般销售的都是大众消费品，工业生产型产品很难走C2C模式。由于物资的极大丰富、信息的高度透明化，销售模式也在发生巨大的变化，我们很难把每种模式区分得特别清楚，而且对于一家公司来说，也会采用多种模式并举的方式来开发市场。即使是在一种销售模式之下，也可以裂变成多种销售模式。实战案例：欧普是一家生产民用住宅照明产品的企业，他们的销售模式采用的就是B2C模式，从企业到消费者手中当然会有销售渠道，也就是铺开在全国各地的代理商、经销商。随着企业的发展壮大，欧普又做了针对工程项目市场的商业照明产品，于是他们又组建了项目销售团队，专攻各类工程项目，形成了B2B模式。接下来他们在B2C模式中，又裂变出了五金渠道。近些年电商发展迅猛，欧普照明抓住了这个时代的风口，又上了电商渠道，在天猫和京东等电商平台深耕细作，取得了不凡的成绩。三、交易型、顾问型、合作型销售刚刚我们区分了B2B、B2C和C2C销售模式的差异，接下来我们再谈谈不同销售模式对于销售人员的差异化要求，也就是说在销售的过程，我们和客户之间的关系做得深还是浅，为什么有些销售模式需要我们的深度介入，而有些仅仅是一锤子买卖。 1. 交易型销售交易型销售是把产品卖给有需求的人，交易达成销售工作即宣告完成，销售人员跟客户之间的粘性不强。门店销售大多属于交易型工作。但是随着时代的进步，客户的要求越来越高，如果仅仅是交易型销售，必然造成客户的大量流失，所以交易型销售是很脆弱的一种销售模式。移动互联网时代销售关系至少有两个变化，一个是客户对于能够帮他解决问题的销售人员更有兴趣，如果只是卖产品的话，线上就可以实现，根本不需要销售人员；另一个是我们跟客户之间的粘性不够，客户很难会有复购，原因就是对于交易型购买来说，客户比较在意的是“性价比”，而不是体验。 2. 顾问型销售很多人对顾问这个词并不陌生，顾问型销售更多的是指我们发现了客户的真正问题，并为其提供解决方案，而交易型销售更多的是客户自己知道自己的问题，而且也知道自己怎么解决，他购买你的产品就是要解决自己的问题。顾问型销售的一个特点是很多客户找你购买，并不是要拿你的产品去消费，而是用你的产品去生产或者组合自己的产品，然后再去销售给最终用户。我们常常听说的2B和2C的业务模式，其实大部分情况下就是顾问型销售与交易型销售的区别。 3. 合作型销售合作型销售是指企业之间的一种战略合作模式，已经超越了基本的销售战术层面，是企业之间的深度合作。这种合作有两种类型，一种是针对同一类客户的不同需求，两个不同行业的企业跨界合作；还有一种类型是企业把客户变成了合作伙伴，客户既是消费者，又是公司产品的销售人员。不同的销售类型需要不同的销售人员，对于交易型销售来说，销售人员能不能第一时间跟客户建立信任关系，让客户产生好感，从而在我们的手上购买尤其重要，针对交易型销售的培训更侧重于心态和技巧。顾问型销售更加考验销售人员帮助客户解决问题的能力，如果你没办法持续更好地帮助客户解决问题、创造价值的话，随时都有可能被对手取代，针对顾问型销售人员的培训更加侧重于销售策略和解决问题的能力。合作型的销售更多要解决的不是销售问题，而是营销的问题，两个甚至多个企业联合开发产品，共同服务同一客户群体。合作型销售的合作基础已经不仅仅是利益的需求，更多的需要从公司的战略定位、社会责任等层面去考虑。销售关系的演变是企业发展的必然要求与结果，在企业的创业初期，为了开发市场打开局面，这个时候开展交易型销售就可以了，我们要的就是足够的客户数量。但是任何一家企业如果仅仅做到这个阶段，必然是死路一条，所以做企业经营一定是今天要看到明天的活儿，在交易型销售完成以后，就要转型去做顾问型销售，做深客户关系，留住老客户，裂变老客户。案例拆解： 2019年下半年，一个新的销售新词“私域流量”忽然之间火了起来。什么叫作私域流量？我以母婴行业为例子，来跟大家分析一下。原来我们去母婴店买东西的时候，店员会采用一些推销的技巧把母婴用品卖给你，这就是我们说的交易型销售。这种销售模式遇到的最大挑战是顾客没有任何忠诚度，只要对手开出更低的价格，顾客立即就被对手拉走了。为了留住这些老顾客，母婴店使出了各种手段，推出会员奖励计划，开展会员活动等等，母婴店的销售人员也从交易型销售转型到了顾问型销售。销售人员在销售过程中会请求加顾客的微信，加完微信以后，她就成了顾客的专属销售顾问。孩子半夜不睡觉大声哭闹、两岁的孩子该玩什么玩具、孩子跟别人抢东西怎么办等等各种关于育儿的问题都可以问她，因为她是专属顾问，不但对解决这些问题比较在行，而且这些服务是不收费的。如果你的微信里有一位母婴顾问每天帮你解决各种问题，你跟她的关系深不深？感情好不好？买东西要不要找她？这就是时下大家在谈的“私域流量”，也就是我们说的顾问型销售。顾问型销售虽然强化了销售人员与顾客之间的关系，但是我们和顾客之间依然是销售关系，能不能更深入一步，这时候合作型销售就出现了。本来是顾客经常从母婴顾问手上买东西，后来母婴顾问知道这名顾客比较喜欢做瑜伽，于是就跟顾客说：“您来我们的母婴课堂给我们的会员讲讲课，分享分享瑜伽知识呗，当然了，我们给您付费。”顾客既是消费者，又成了企业的合作者，同时还可以帮助企业销售产品，又成了销售员，这就是我们说的合作型销售。刻意练习：请结合你的企业产品特点思考一下，你们现在采取的是哪种销售模式，有没有转型的机会？第三节做销售你真的准备好了吗很多做销售的同学都特别喜欢听我讲故事，特别是当我讲到一些顶尖销售高手如何搞定刁钻客户开大单的故事，这个时候很多同学的眼睛中都流露出了崇拜的目光，每个人都渴望着自己有一天也能够成为那样的销售高手。所以大多数做销售的同学来听课都喜欢听情境销售的课程，比如类似《面对客户一言不发怎么办？》《面对客户说你们的价格太贵了，怎么办？》《搞定高端客户的N个绝招》，《跟着做21天你也能成为销售高手》这样的课程题目就特别讨学员的欢心，大家一看到这样的课程题目就特别兴奋，以为听了这样的课程就真的能够成为销售高手了：原来开单就是这么简单，合着这么多年来自己之所以没有业绩就是因为没有遇到某某大师，没有听过某某大师的课程啊。按照这样的逻辑，如果一个销售一辈子遇不到名师大咖，那他这辈子咸鱼都翻不了身了。事实真的是这样吗？冰冻三尺，非一日之寒，你看到的永远是别人最光鲜亮丽的那一面，你没看到的是别人的努力和艰辛，你看不到的那一面才是至关重要的一面，才是我们要静下下来耐心学习和修炼的一面。别人用某某大师的那一招能搞定客户，到你这里就不灵了，因为别人的内功深厚。与其苦苦追求所谓的销售技巧，不如在基础上下功夫，在拜访客户以前，先做好准备工作。实战案例：有一个做网站销售的女孩，跟我电话沟通了几次，她试图说服我做一个个人宣传的网页，在几次电话沟通之后，我决定跟她面谈。在一家写字楼下的星巴克咖啡，我见到了她，一个看起来斯斯文文的女孩子，穿了一条浅蓝色的裙子，戴一副大大的圆形眼镜。我先递了一张名片给她，她接过名片直接放在了桌子上，很尴尬地笑着说：“不好意思，我忘记带名片了。”聊天聊到一半的时候，我发现她对自己公司的产品并不是很熟悉，对我的需求更是丈二和尚摸不着头脑。我提醒她要不要记一下我说的内容，她又很尴尬地跟我说，她忘记了带笔出来。于是，我去前台借了一支笔给她，这个时候我又发现她也忘记了带本子，然后她就直接把我的名片翻了过来，在名片的后面记下了我谈到的一些内容。关于我们的合作，我不说你应该也能够猜到结果。试问，你会把自己的业务交给这么一位不专业的销售人员吗？在面谈结束的时候，或许是出于销售培训老师的职业习惯，或许是出于自己曾经做过销售的一份同情，我给了她一些中肯的建议：（1）在拜访客户之前，首先应该对自己的产品了如指掌，对客户的需求有一个初步的了解，最好能够给客户做一个初步的方案。如果你能够做出这样精心的准备自然就能够赢得客户的好感。（2）在出发以前，无论如何都得检查一下自己的销售工具，产品手册、价格表、名片、笔、纸等是否带齐。（3）检查一下自己的仪容仪表，看看自己的着装打扮是否符合一名专业销售人员的形象。如果你戴着大大的圆形眼镜，一看就是大学刚刚毕业的样子，客户对你的信任度会直线下降的。（4）最让我介意的是，你拿到名片以后没有给我一张名片不说，连个赞美的话语都没有，你接过名片应该大声地读出我的姓名和职务，然后夸一句：“李总，久仰大名，真是闻名不如见面啊！”而且，千不该万不该，你不该在我的名片后面做笔记，你这跟打我的脸有什么区别？我这一翻话说完，她直接低下头一言也不发了。我不知道这样做会不会伤害到她，但是我觉得与其让她在菜鸟级的水平一直徘徊，还不如快刀斩乱麻，长痛不如短痛！更何况我只是说出了作为一名销售人员最基本的常识而已。一、你的状态准备好了吗什么叫作状态？傅园慧抛出“洪荒之力”一词，一下子让自己成了网红。洪荒之力在心理学上有个专业的说法叫作“心流体验”，就是指我们在做一件事情的时候专注于当下的状态，专注到什么程度呢？专注到了你忘记了周围一切的存在，忘记了为什么要做这件事情，甚至忘记了自己的存在。简单点说，就是你与当下时空的最完美融合，那一刻你才能体会到生命的巅峰状态，这种快乐是任何表层的快乐都无法达到的。当然这种体验更加适合于你当下在做的事情，也就是说心流体验的时间不会太长，如果从一个销售过程来讲，你没办法一直获得这种体验。但是不管你是做销售前的准备工作，还是在跟客户进行销售谈判的过程中，或者销售拜访结束后进行总结的时候，我们都有获得这种体验的机会。销售状态就是一种不达目的绝不罢休的执着，就是敢打敢拼、阔步向前的一种状态。如果你有了这种状态，就会放下很多的私心杂念；如果你有了这种状态，就会专注于成交而不是失败；如果你有了这种状态，就会全天24小时都在思考跟订单有关的事情，连做梦也在想着如何签单。作为一名培训老师，我经常会有这样的一种体验，晚上睡觉的时候都梦到自己站上讲台，有时候是助教老师的开场出了问题，有时候是自己讲着讲着突然就忘了词。有人说李老师你是不是太紧张了，我做培训已经有10年时间，早就过了紧张的那个阶段。但不管我做梦是好的还是坏的，第二天我的课程通常讲得都很精彩，我觉得这就是状态。实战案例：我做销售主管的时候，我的同事中有一位湖北的女生小刘，她跑客户一直很勤奋，可惜业绩就是不太理想，很多人直接劝她说：“你一个女孩子做销售这么辛苦，要么别干了。”“你看，你比大家都努力可就是业绩不行，说明你确实不适合做销售。”当大家都劝她放弃的时候，她却依然坚定地选择了咬牙坚持，直到有一天她给我看了自己的销售日记，我对她刮目相看。她有一个厚厚的日记本，每天晚上回到家里都会把当天拜访客户的信息事无巨细地写下来。我觉得这么努力的人如果不开单真的是天理不容。最终，因为种种原因她去了另外一家公司，那家公司的销售主管最看中她的就是这本销售日记，她有全上海所有同类产品客户的详细信息。再后来，听同事说，小刘如今已经是某国际公司的营销总监了，手下管着一两百人的团队不说，人家现在专攻工程大客户销售。在职业选择这条道路上，有没有人天生就是适合做销售的？答案是肯定的，这些人天生就喜欢充满挑战性的工作，天生就喜欢跟人打交道。但是即便你天生具有做销售的优势，也不代表你就一定能够做好销售，因为销售工作比较繁琐，也比较辛苦，你认为光靠忽悠就能够搞定客户吗？先天的优势并不是我们能否成功的决定性因素，关键还是在于我们后天的努力。当我们所有人都认为小刘做不好销售的时候，她没有放弃而是选择了坚持，用她自己的话说，她就是想要挑战一下自己，证明给大家看。当一个人抱着这样的决心和信念的时候，她就会有破釜沉舟的状态。当世界上最伟大的推销员乔·吉拉德被面试官拒绝了的时候，他没有抱怨，只是心里暗下决心“我一定会让你为今天的决定感到后悔”。当乔·吉拉德在第二家公司做得风生水起的时候，他每个月都会把自己的工资条邮寄给曾经拒绝过自己的面试官，甚至在面试官过世以后，乔·吉拉德还会每年把自己的工资条拿到人家的坟头上烧掉。如果你对很多事情都无所谓，如果你觉得做销售压力太大，如果你认为销售工作只是一份职业，那么我奉劝你还是不要做销售了。因为你没有全力以赴的状态，而销售工作要求我们24小时手机开机全程在线，当你懈怠的时候，你的对手就会趁虚而入。二、你的知识准备好了吗如果你去医院看病，你会选择一个谈笑风生、特别会聊天的医生，还是选择一个一脸严肃、冷若冰霜的医生？很多人可能都会选择第一位医生，因为我们都喜欢跟友善的人打交道，但是如果我现在告诉你，第一位医生的误诊率是10%，而第二位医生的误诊率是1%的时候，你还会坚持你的选择吗？我敢打赌，大部分人都会选择第二位医生。在专业和友善面前，友善一文不值。销售工作早就已经进入了专业的时代，客户可能会跟你聊得很开心，也可能会跟你成为好朋友，但是在做选择的时候却依然会选择跟更专业的人合作。在移动互联网时代，信息越来越透明，卖方的信息独享权早就已经丧失了，销售人员再用三脚猫的功夫去跟客户讲产品知识的话，直接就会被客户淘汰，因为客户早就已经通过互联网或者亲朋好友等渠道了解了这些信息。实战案例：我在做市场调研的时候，经常会遇到很多销售人员奇葩式的回答问题方式。比如当我走进一家地板专卖店的时候，问店员：“实木地板和复合地板有什么区别啊？”这位大姐看了我一眼，以很鄙视的表情回答说：“先生，这区别可大了，实木地板比复合地板价格贵很多的啊！”再比如当我走进一家厨电专卖店的时候，问店员：“这两个燃气灶有什么区别啊？”店员答：“先生，你自己看不出来吗？我们这款燃气灶比刚才的那一款要大很多啊。” 各位看官，当你碰到这样的销售人员时，你是不是也很恼火，跟不上这些奇葩销售人员的节奏，感觉她们是生活在火星上呢？不管你是什么行业的销售人员，是B2B销售还是B2C销售，在跟客户接触以前都需要去强化自己的知识储备，不打无准备之仗。那么作为一名销售人员都需要哪些知识的储备呢？首先，熟悉和了解自己公司的产品。如果你对自己的产品都不了解，你当然没办法取得客户的信任。对于产品的熟悉不仅仅是死记硬背产品卖点这么简单，而且也不是说我的这个产品有5个卖点，我把5个卖点都掌握了就万事大吉。因为客户的买点才是我们的卖点，你说了5个卖点，可没有一个是客户关心的，那就等于没说；你说了5个卖点，而你的竞争对手有6个卖点，那你也等于没说。所以对于产品知识的储备，既要了解自己的，更加要了解对手的。在这一点上，很多汽车销售服务4S店的销售顾问做得非常不错，你走进任何一家门店的时候，店员都会问你去看过哪家店，心里的预算大概是多少。然后，店员就会告诉你，20万元预算的话，丰田有哪几款车、福特有几哪款车，而且他不但能够告诉你对手是哪款车，还能告诉你竞争对手那款车的最大卖点是什么，当然他们也会非常有技巧地说一点点对手的不足。其次，了解自己公司的品牌和历史。在产品越来越同质化的今天，消费升级所带来的最大变化就是消费者在购买产品的时候，不仅仅是产品的使用功能，产品的情感功能也正在成为一个越发重要的购买要素，讲品牌故事是打动客户的一个重要手段。我跟很多的销售人员打过交道，发现真正能讲品牌故事的人寥寥无几，品牌故事不是说我们拥有全球最大的生产线、我们拥有全世界最多的产品专利、我们的品牌价值好几十个亿这么简单。这些数据都是冰冷的，也不是客户所感兴趣的，一个走心而温暖的故事更加能够打动客户。九牧卫浴曾经拍了一个视频短片，短片内容是快过年的时候，小孩子玩水结果把水龙头弄坏了。这个时候打电话给九牧的工作人员，九牧的工作人员来到客户家里，跟孩子说：“走，咱们一起去把水龙头修好，作为男人要有担当。”最后的画面，是水龙头在工作人员和孩子的合作下修好了，客户全家人开开心心地过大年。传统的广告片要么强调自己的品牌地位，要么强调自己的产品卖点，而九牧卫浴的这支广告打动了无数人，是因为它用讲故事的方法激活了人们的情感大脑。在新年这个重要的时间节点，水龙头坏了是多么麻烦的一件事情，而工作人员和孩子一起把水龙头修好，特别是那句“作为男人要有担当”，给我们传递了家长教育孩子的正确方向。同时，这支广告短片也体现了九牧人使命必达的价值观，会讲故事的品牌更能够打动人。再次，了解客户购买的心理与行为。做销售就是在跟不同的人打交道，只有你对客户的购买心理和行为特征有了充分的了解，才能做到见人说人话，见鬼鬼说话（有人说，见鬼说鬼话，但是我们谁见过鬼呢？第一次见到鬼，自己还是闭嘴，让鬼先说话比较安全。对于有些客户，闭嘴是我们最好的选择）。在没有互联网以前，客户的购买决策过程非常简单——他有需求了就直接跑去找产品，听完销售人员的介绍合适的话就下单购买；但是在互联网时代，客户的购买行为跟以前相比发生了巨大的变化，当客户有了购买的需求以后，他根本不需要先跑去看产品，在网络上搜索一下，看看产品的宣传资料，再看看老用户的评论，然后锁定他比较感兴趣的三四个品牌，最终才会找你谈合作。客户不但在购买决策的过程上发生了巨大变化，而且客户的消费行为也发生了天翻地覆地变化，90后甚至00后消费者的崛起，他们的审美观、消费观、人生观跟70后、80后消费者有着巨大的不同。正是这样的一些差异化导致了一些大众品牌的没落，而小众品牌正在快速地崛起，客户购买行为的变化必然也对我们的销售模式、销售方法提出了新的要求。最后，了解销售的沟通与谈判技巧。很多人都跟我抱怨说“销售越来越难做了”，“客户越来越聪明了”。的确，随着移动互联网时代的到来，万众创业、大众创新，几乎人人都在做销售、学销售，你学的那些所谓的销售技巧，客户早就已经听过了，甚至比你用得都炉火纯青。有一家馄饨店老板想要多卖个鸡蛋，于是在准备煮馄饨的时候，就会问客户，“先生，你需要加个蛋吗？”此时，客户会回答说“不需要”。怎么办？于是有所谓的营销大师免费吃了一碗馄饨后教了店老板一招，那就是不要问客户“需要加蛋吗？”，而要问客户“加一个蛋还是加两个蛋？”这就是我们销售技巧中经常提到的“假设成交法”。很多销售人员把这样的销售故事视为圭皋，觉得这位馄饨店的老板简直就是销售大师，值得我们学习。但是，咱们先冷静一下，试问，如果真的有位馄饨店的老板问你加一个蛋还是两个蛋的时候，你会怎么回答？你会不会直接告诉店老板两个字“滚蛋！” “问客户加一个蛋还是两个蛋？”这样的桥段信息早已铺天盖地，客户早就耳熟能详了，这不是销售技巧，而是满满的套路。我们一边说，做销售要少一些套路多一些真诚，一边又在天天使用套路。难怪很多人听到销售人员这四个字的时候就要退避三舍，因为在大部分人的印象里，销售人员就是瞎忽悠，特别不真诚，在没有成交以前对客户百般宠爱，一旦签单了则对客户冷如冰霜。正确的销售沟通与谈判技巧首先来自于我们对于客户的深度洞察，你要知道客户想要什么，你也要知道客户是什么样的人，喜欢什么样的沟通风格。“上善若水”，越是厉害的销售人员，越懂得变通，要去适应客户，而不是让客户来适应你。其次，来自于你对销售的正确认知，销售谈判不是零和博弈，而是要通过沟通寻找共同点把价值做大。最后，来自于你的沟通技巧，什么话该说、什么话不该说是需要历练的，有的销售脑子转得快嘴巴跟不上，有的销售嘴巴特别溜脑袋跟不上，销售高手不但脑袋转得快，而且也能口吐莲花，句句说到客户心坎里去。三、你的形象准备好了吗什么样的销售形象更加容易赢得客户的信任和认可？特别是你第一次去拜访客户的时候，怎么才能在第一时间就让对方喜欢你呢？罗伯特·西奥迪尼在他的经典大作《影响力》中，提到了影响客户的六大心理学原则，分别是互惠原则、权威原则、喜好原则、承诺和一致原则、社会认同原则和稀缺原则。其中，喜好原则的意思是说客户更愿意跟自己喜欢的销售人员达成交易，那么怎样才能让客户第一时间喜欢你呢？关键是在于同频，所谓同频就是我们跟客户说话的风格接近，我们的穿着打扮跟客户接近，我们的肢体动作跟客户接近，我们跟客户之间的共同点越多，交流起来就会越没有障碍，越能够快速拉近彼此的距离。虽然说“路遥知马力，日久见人心”，时间久了客户自然能够判断出谁是专业的、谁是大忽悠，但是在这个注意力短缺的时代，如果你没办法第一时间就引起客户的注意，那么你连入场券都拿不到，所以这第一面至关重要。我们想想什么样的明星更加能够给我们留下深刻的印象呢？是长的漂亮的，还是长的难看的？漂亮的明星看多了，总觉得都是一个模子做出来的，难看的明星看一眼就倒胃口，反而是那些长的有特点的明星更容易被记住。作为一名销售人员，如果你的身高比较高或者比较矮，身材比较胖或者比较瘦，都是一种优势，这种优势最好还是能够让人产生正面联想的，就像我们很多人都以为卖酒的业务人员都比较能喝酒一样。如果你在长相上真的没什么特点，扔在人堆里就是最普通的一员，扔在煤堆里就是最漆黑的一块，怎么办？其实，不管你长得多么“悲剧“，起码得给客户安全感。你觉得客户更喜欢找一位成熟稳重的销售人员来谈生意，还是喜欢找一个刚刚毕业初出茅庐的毕业生来谈生意？毋庸置疑，客户当然想要前者，所以你在着装打扮上就应该尽量往成熟了打扮。我看到有些刚刚大学毕业的女孩跑来做销售，非要把头发染得黄黄的，戴一个非常有个性的大耳钉，这样的打扮客户哪里会放心把生意交给你呢。同理，如果你真的已经到了四五十岁的年纪，虽然你昨天可能还是个厨师，今天转行刚做销售，但是往客户面前那么一站，客户就会误以为你已经干了二三十年的销售了。这个时候我们把头发染黄一点，衣服穿得鲜艳一点反倒更加是锦上添花了，因为客户会觉得你这位大叔很时尚啊，跟你聊天应该没有障碍。做销售要遵循“逆生长”原则，年纪大的往年轻了打扮，年纪轻的往年纪大了打扮。实战案例：我在给某企业培训的时候，有一位内蒙古的女同学给我留下了特别深刻的印象，一是因为我也是内蒙古人，老乡见老乡，两眼泪汪汪；二是因为她在上课的时候回答问题非常踊跃；三是因为她的名字比较有特点，叫作房魏。这位女同学个子很高，性格外向开朗，波浪短发染了金黄的颜色。课程结束之后过了一个星期左右，有一天晚上她在微信上跟我打招呼，打完招呼就没再理我，我当时还纳闷她究竟要干什么呢？等我打开她的微信头像认真地研究了一下，才发现原来是她更换了最新的头像，头发已经染回黑色的了。头发染成黄色代表了你的个性和喜好，但是客户更喜欢专业稳重的销售人员，黑色的短发、职业的正装更容易在第一时间给客户安全感。房魏的改变恰恰说明这是一位爱学习、行动力超强的销售种子选手。如果你实在不知道如何设计自己的销售形象，那么职业装就是最保险的着装，千万不要去学互联网公司的员工穿休闲服，更不要学设计师去留长发、留胡子，因为人家做生意和你的套路是不一样的，人家销售的就是个性化、差异化、时尚化的产品或者服务。如果你愿意认真地研究客户，知道客户的着装习惯，那么在穿衣的时候跟客户保持一个风格，并且比客户稍微朴素一点点会更好，千万不要伴娘抢了新娘的风头。四、你的工具准备好了吗大咖级的人物总是有一些自己鲜明的特色，比如，杨过骑的是神雕、用的是重铁玄剑，关羽是手中青龙偃月刀、座下赤兔马，你是不是一名销售高手，客户从你用什么样的销售工具上就可以判断出你的等级来了。在做销售的时候，你连自己的销售工具都没有带齐全就奔赴前线，不死在战场上才奇怪呢，这就像行走化缘的和尚忘记了带钵盂，说快板的忘记了带快板一样。在我负责销售管理工作的时候，经常要到各区域检查工作，而我比较喜欢搞突击检查。有一次去温州出差，下午三四点钟的时候到了双屿汽车站，然后我打电话给当地的业务员小张，让他一起陪我到瑞安市场走一下，结果这哥们儿夹着个手包就跑来了。等我们到了客户那里，看到了客户的一些问题之后，我打开电脑，把跟客户沟通的问题整理了一下，然后用打印机打印了出来，一份交给客户让他整改，另一份我自己留档方便后期跟进。等从客户那里出来，我问小张我们都跟客户谈了什么，他一下子慌了，支支吾吾地回答不上来。我跟他说：“你作为一名销售人员，到客户那里去，电脑、笔记本、价格表、产品图册，什么都不带，甚至连个包也不背，你做什么业务呢？” 好记性不如烂笔头，而这个烂笔头很多人都会忘记了准备。实战案例：在给某企业培训的时候，课间休息有位女同学过来发了一张名片给我，说：“李老师，我们再认识一下。”我接过她的名片一看，她的名字叫“吴小胖”，再看她本人，人长得非常漂亮，一点都不胖。我就问她，你为什么叫“吴小胖”呢？这时，她又给我递了一张名片，上面写着“吴玮斌”。她说，李老师，你去年来讲课的时候，我的名字就叫吴玮斌，后来听完您的课程之后我改名了，叫吴小胖。因为叫吴玮斌这个名字比较男性化不说，而且客户还很难记住我，我改成吴小胖以后，客户就好记多了，每次来到我们的店里，张嘴就问“小胖”呢？吴小胖说得很对，做销售就是要一切都以客户为中心，客户没有责任和义务记得你，你也没有你想象中的那么重要，要想让客户能够记得你，你不做出点差异化来显然是不行的。吴小胖显然比吴玮斌更容易让客户记住，更有记忆点。在见到客户以前，销售人员一定要检查自己的销售工具是否都带齐了？名片排在首位，名片就是我们的脸面，出门有不带脸的吗？我见过更厉害的销售人员，他递名片的时候给客户递两张，客户一愣，问他：“怎么发两张给我？”“李总，我是故意发两张给您的，这样方便您记得我，也方便您找到我呀。”客户每天都要和很多销售人员打交道，销售高手知道如何制造差异化给客户留下深刻的印象，一张小名片也有销售的大文章，细节之处见真功夫。其次是我们的本子和笔，然后还有价格表、产品图册、手机、平板电脑等各类销售工具。五、你的话术准备好了吗有些销售人员总是自以为很聪明，拜访客户之前不做任何准备，面对客户的时候见招拆招，这样做的危险不仅仅是丢单，更为严重的后果是不管做了多少年的销售，依然原地踏步，很难有大的进步。优秀销售人员的优秀不仅仅是因为天资很高，更重要的是他们都非常努力。每天回到家里睡觉以前，都会认真地总结当天的销售经历，对于没有成交的要总结自己哪句话说错了，哪句话说得不够好；对于成交的也会总结自己是不是真的做得足够好，有没有可能让单值变得更大，让成交的速度变得更快。所以，我在培训课堂上最喜欢说的一句话是：“销售高手都是训练出来的。”这种训练不是说你听听课就够了，关键还在于平时的积累。台上三分钟，台下十年功，面对客户的那一刻可能只有短短的半个小时时间，但是这半个小时的表现却来自于我们背后默默的付出。实战案例：销售话术一直都是很多公司比较重视的销售训练项目，但是统一的标准话术却没办法处理客户的个性化异议。一般买得起红木家具的都是高端客户，而这些客户一般是不怎么说话的，客户进店了以后一言不发，逛了15分钟终于张嘴说了第一句话：“红木家具，你们这个行业是三年不开单，开单吃三年啊。”你怎么回答？“您说得对，我们就是三年不开单，开单吃三年。”那你就承认了自己暴利。你说：“不对，我们没您说得那么暴利。”客户刚张嘴你就怼人家，客户要是能喜欢你才奇怪呢。貌似怎么回答都不合适。这个时候，一名50岁左右的老销售接话茬了：“对，先生您说得可太对了，我们就是三年不开单，开单吃三年啊。不过您得看吃啥，要是吃咸菜的话我们吃三年，要是吃盐的话我们能吃六年呢。”客户一听乐了：“有这么惨吗？”“先生，您以为呢，现在这红木家具都卖成白菜价了，来来来，我们先看看产品吧。” 行家一出手，就知道有没有。这位老销售的回应话术既轻松幽默，又掷地有声，没有一二十年的销售历练，你怎么能成为具有这种能力的销售高手啊！不管你处于销售的哪个段位，想要成功签单，最最核心的就是前期的准备工作。没有准备就敢去跟客户死磕，无异于以卵击石、玩火自焚。敲黑板，划重点：在做销售以前，我们要认真地检查一下，然后问自己一句：“你真的准备好了吗？” 刻意练习：请结合本公司产品的销售特点，整理一下拜访客户以前要做哪些准备工作？第四节你想从销售小白变成销售高手吗在最短的时间里，把自己从销售小白变成销售高手是每名销售人员的梦想。然而销售工作的特性注定了变成高手没有捷径，就算你学了一些销售技巧也只是花拳绣腿，想要成为销售高手依然需要你从扎马步开始，苦练内功。“若非一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香”？一、多观察、多思考、多总结实战案例：我曾经组织公司销售业绩排名前30强的店员去黄山旅游，等到最后一天的时候，大家跑到歙县古徽州一条街去买土特产。其中有一位来自温州的同学陈姐给我留下了深刻的印象，她跟卖点心的老板砍价，原价30元的糕点被她硬生生地砍到了5块钱，店老板直接把她轰了出来。我就问她，你真心想买还是闲的没事啊？30块钱的东西还人家5块，人家不打你都算客气的。陈姐呵呵一乐，说：“李经理，我是真心不想买，我是闲的没事。” 在回去的路上，我跟陈姐认真地聊了聊，陈姐说：“李经理，我是不是公司最厉害的销售？那你知道我是怎么学习销售技巧的吗？”想要学习销售技巧光看书听课不行，只有在战争中学习战争。陈姐告诉我，她有一个日记本，每天在销售中遇到搞不定的客户，她就利用晚上睡觉之前的半个小时，把遇到的问题写下来。今天客户说：“价格太贵了，怎么办？”明天客户说：“再考虑一下，怎么办？”……这个问题一直困惑着她，去哪里寻找答案呢？她每次出门买东西的时候，发现自己的角色变了，她是客户。于是这件衣服明明很喜欢，她故意刁难人家卖衣服的店员说：“你这家衣服太贵了”，然后看看卖衣服的店员是怎么回答的。如果这个答案让陈姐觉得很认可，她回到家里就赶紧把这个答案写在问题的下面，日积月累，她的日记本写下来100多个销售中经常遇到的问题，而且每个问题后面她都收集到了少则四五个多则十几个的答案，这些答案来自于汽车、酒店、服装、珠宝等各个行业的销售人员。陈姐说，我是真不想卖点心，但是我故意刁难一下卖点心的老板，就想看看他是怎么干销售的。三百六十五行，行行出状元，不管做什么工作，想要做好最重要的还是看你花了多少时间和精力在上面，你愿不愿研究和琢磨。我们都听过一个词叫作“职业病”，你是做什么的遇到相关的事情时就会特别用心地去观察，我以前是做照明产品的，所以去逛商场就喜欢盯着店铺的灯去看。像陈姐这样，她愿意琢磨销售中的问题，愿意去跟身边的每个人去学习销售技巧，厚厚的一本日记本成了她的武林秘籍《葵花宝典》，她这么用心怎能不成为公司的销冠呢？想要从销售小白修炼成销售高手，我们需要记住九个字：多观察、多思考、多总结。多观察，你对身边的人和事需要高度关注，察言观色了解人情世故；多思考，不管是已经成交的订单还是失败的订单，都要去反思，自己哪句话说的好，哪句话说的不够好；多总结，通过总结发现自己的不足并且想办法去改进。像陈姐那样，每天晚上睡觉以前利用半个小时的时间写一篇销售日记，对自己的销售工作进行总结，这样的销售习惯带来的价值远远比你去外面学习大得多。二、管理你的时间面对客户的时间少则几十分钟，多则个把小时，能否在这么短的时间里与客户建立信任关系并且成功签约，既是销售人员能力的体现，更是销售人员积累的结果。做销售绝不是见到客户那一刻靠着自己的天性自由发挥就能签约，专业的销售能力培养需要我们不断地总结和训练。“汝果欲学诗，工夫在诗外”，你要想做好销售，工夫也在销售的时间之外，你没有面对客户的那一刻，在干什么呢？时间对于我们每个人来说都是公平的，因为大家都是同样的一天24小时，可正是因为我们思维模式、生活习惯的差异化，时间带给每个人的价值却是极为不公平的。当你把时间更多聚焦在跟工作有关的事情上面，你会越做越好；当你把时间更多聚焦在生活娱乐上面的时候，你的工作就会越做越差。我们每天面对的事情可以分为两类，一类是关注圈的事情，一类是影响圈的事情。什么叫作关注圈的事情，就是你只能关注这个事情，但是你没办法去影响、去改变它；什么叫作影响圈的事情，就是这件事情你可以对它产生作用、产生影响的。比如，你可能会关注一些娱乐明星的八卦新闻，但是这些明星的所作所为你只能看看，你影响不了他们；如果你每天看看销售的书籍，听听一些线上的销售课程，时间长了你的能力就会有提升，慢慢地你的销售业绩自然也就会越来越好，这就是影响圈的事情。你怎样对待生活，生活必将也会怎样对待你。想要把自己从小白修炼成高手，我们从现在开始就需要对自己每天的时间进行管理，把精力更多地用在影响圈的事情上，而不是用在关注圈上。每天下了班，你会用多长时间做跟销售有关的事情呢？每天给五个老客户发一条短信，每天读销售的书籍30—50页，每天跟销售的同事交流一下，每天写一篇销售日记，这些都属于销售的影响圈事情，只要坚持一定会有回报。有的同学会说我做销售比较忙，没有时间写日记啊？磨刀不误砍柴工，投资在自身能力提升上的每分每秒都值得。为了帮助大家能够形成写销售日记的习惯，我跟大家分享一下简单的日记模板——四行日记。顾名思义，就是我们每天只要写四行就可以把当天重要的事情以及自己的总结反思写出来，简单实用。四行日记：【事实】【发现】【感悟】【行动】为了帮助大家理解，我现在举一个例子：【事实】今天拜访了XX公司的李经理。【发现】李经理跟我一样都是爱读书的人。【感悟】找到跟客户的共同点更容易沟通。【行动】我们自己要培养更多的爱好。三、管理你的情绪在销售中，我们总会遇到各种类型的客户，面对迟迟跟不下来的订单，我们会焦虑；面对蛮不讲理的客户，我们会愤怒。可是不管焦虑还是愤怒，我们都不能写在脸上，否则只能让你的销售结果更加糟糕。销售人员承担着巨大的压力，我们该如何进行正确的解压，让自己永远保证积极、阳光向上的心态呢？实战案例：美国射击名将马修·埃蒙斯在2004年雅典奥运会男子50米步枪三姿比赛中，最后一环意外脱靶，将冠军拱手让给了我国选手贾占波；2008年北京奥运会上，马修·埃蒙斯在同样的比赛项目上，最后一环只打出了4.4环的成绩，又将冠军拱手让给了我国选手邱健；在2012年伦敦奥运会上，马修·埃蒙斯在决赛第9枪还领先对手1环多的情况下，最后一枪只打出了7.6环，再次将银牌拱手让给了韩国选手金钟铉；在2016年里约热内卢奥运会上，马修·埃蒙斯在预赛中排名第19名，无缘决赛。2019年9月，马修·埃蒙斯宣布退役，结束了自己的职业生涯。马修·埃蒙斯在奥运会上的悲情故事引发了人们的热议，但是马修·埃蒙斯屡战屡败、屡败屡战的执著恰恰体现了奥运会拼搏奋斗的精神。我们应该从马修·埃蒙斯身上学习那种永不言败的斗志，即使遇到一些销售上的困难，也要积极调整自己的情绪和心态，迎难而上。当我们心情不好情绪上有些波动需要调整的时候，该怎么办呢？答案就是积极寻找解压的方法。有的人心情不好或者压力大的时候，就会选择去喝酒、睡觉，或者购物、找朋友倾诉，也有的人会去健身跑步、听听音乐或者坐下来静思。你选择的解压方法不同，带来的效果也有很大的差异，如果你去喝酒、睡觉或者购物、找朋友倾诉都可能会带来一些后遗症，这几种方法都是在逃避问题。当你酒醒了以后你的压力又来了，当你睡完一觉你发现自己更困了，为了缓解压力却购物买一些自己不需要的东西只能增加你的经济压力，找朋友倾诉的话朋友也不一定能够给你答案。相对来说，去健身跑步、听听音乐或者坐下来静思是比较不错的解压方法。刻意练习：想实现从销售小白到销售高手的蜕变，请坚持22天写“四行日记”。

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