理性，人之所求，却常常求之不得。很多时候，消费者行走于理性的边缘，他们的决策出现种种偏差，有悖于理性的标准。但偏差不是魔鬼，我们无需谈之色变。掌握决策偏差发生的规律与导致决策偏差的心理根源，有助于人们利用这些偏差，最终作出利人利已的选择。
这本书着眼于消费者的决策理性，从心理学视角出发，依托判断与决策领域的理论和实证研究成果，解析消费者的决策规律与心理特点，以期让行走于理性边缘的消费者作出明智的选择，体验到决策幸福感。
作者将为你解读消费市场中“套路满满”的营销策略，分析它们各自的优势与弊端；带你洞悉消费者的心理，从消费者的典型行为入手，揭示这些行为背后的心理规律；和你一起认识社会关系中的消费者，探讨消费者与他人的互动过程以及他人对自身消费行为的影响；教你识别并利用决策偏差，以促进决策理性；与你探讨消费者的幸福感，讨论如何花钱购买幸福。
当你翻开本书，一段探索消费者决策理性的旅程也由此开启。
序
几年前，我曾在美国芝加哥大学访问交流了一段时间。租房是出访前的一件要事。芝加哥的治安状况堪忧，由于路上行人稀少，抢劫事件时有发生。因此，很多朋友提醒我，尽可能在学校附近租房，减少去学校的步行距离，以降低在路上被抢劫的概率。当然，芝加哥并不总让人糟心，它坐拥密歇根湖，徜徉在湖畔，听涛声拍岸，赏天水一色，着实令人心旷神怡。
经过一番挑选，我圈定了两间公寓房。它们的设施相仿，租金相似，生活便利程度也相当，最大的区别在于地理位置。第一间位于U公寓，从U公寓出发，步行五分钟便可到达芝加哥大学，要去密歇根湖则需要步行二十几分钟。第二间位于密歇根湖畔的R公寓，从这儿出发，步行五分钟即可到达湖边，但去学校需步行二十几分钟。既追求离学校近又追求湖光美景的我难以抉择，一番心理斗争后，我倒向美景一方，畅想着在徐徐清风中漫步湖畔的惬意生活，并为这一“明智”的选择而自鸣得意。
然而，在芝加哥的几个月里，我几乎每个工作日都要去学校。每每独自走在从R公寓前往学校的路上，我都懊悔不已：为什么当初没有选择更近的U公寓？再来说说畅想中在清风徐来的湖边漫步，在芝加哥期间，我去了几次湖边？不超过五次！也许有人会说，即使不去湖边，住个湖景房足以享受美景，此话不假，但我租住的房子恰恰背朝湖水。
在作出上述租房决策时，理性的消费者需要考虑行为发生的频次。去学校的频次远高于去湖边的频次，我本应该选择对去学校有利的选项。然而，在实际作决策的过程中，我们经常过于看重那些本不该被看重的因素，最终与理性决策擦肩而过。
理性，人之所求，却常常求之不得。很多时候，消费者行走于理性的边缘，他们的决策出现种种偏差，有悖于理性的标准。但偏差不是魔鬼，我们无须谈之色变。掌握决策偏差发生的规律与导致决策偏差的心理根源，有助于人们利用这些偏差，最终助推人们作出利人利己的选择。
本书着眼于消费者的决策理性，从心理学视角出发，依托判断与决策领域的理论和实证研究成果，解析消费者的决策规律与心理特点，希望行走于理性边缘的消费者能作出明智的选择，体验到决策幸福感。
本书将为你揭秘消费市场中充满套路的营销策略，分析它们各自的优势与弊端；带你洞悉消费者的心理，从消费者的典型行为入手，揭示这些行为背后的心理规律；和你一起认识社会关系中的消费者，探讨消费者与他人的互动过程以及他人对自身消费行为的影响；教你识别并利用决策偏差，作出理性决策；与你探讨消费者的幸福感，讨论如何花钱购买幸福。
当你翻开本书，一段探索消费者理性决策的旅程也由此开.启。
陆静怡
2020年6月
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