在标准的基于完全理性的经济学理论假设下，消费者是具有良定义偏好的充分理性消费者，他们能毫不费力地理解所处的市场环境。然而，事实上，消费者也许具有取决于情境的动态不一致偏好，抑或者，也许无非就是没有足够的脑力来评估和比较复杂产品。因此，基于理想市场中的消费者具有无限理性标准的消费者选择行为模型遭到了质疑。一段时间以来，行为经济学家已证实了消费者具有动态不一致偏好并且对动态不一致偏好进行了刻画，下一步就是考察这样的动态不一致偏好在市场上的影响。

依据对消费者心理的基本观察，本书构建了一些非标准的“有限理性”消费者选择行为模型，并把这些模型同样作为常见的市场模型。作者遵循微观经济学理论，严谨分析了所有这些模型，对消费者选择行为作出了内容更加丰富、更为现实的描绘。书中还对信贷市场中的掠夺性价格方案等现象、金融产品和其他的混淆定价策略的复杂性、消费者对意想不到的涨价的反感，以及默认选择在消费者决策中的作用进行了分析。本书将相关文献整合划归为三大部分：消费者预测并控制未来选择行为的能力有限、消费者理解复杂市场环境的能力有限、消费者易受参照点的影响。

我们需要在经济学模型中加入决策者的心理因素，尽管最近十年来一直处理理论研究前沿，但尚无一本研究生水平的理论教材涵盖其在过去10-15年的发展。因此，本书提供的对市场行为的关键性的新的理解很受欢迎。作者在书中以最终实现了所有市场参与者的福利具有重大经济意义的方式，对传统观点提供了挑战。

适读人群 ：高等院校和科研院所从事经济学理论、产业组织理论等研究领域、相关课程的教师、学生和研究人员。

在买牙刷时像亚当??斯密一样思考，这是传统的经济学教科书所给出的对于消费者选择行为的假设，但没有人会这样做。过去常常嘲笑经济学中这样的天真假设的营销专家们，从现在开始必须更认真地对待经济学理论。放弃经济主体都是理性超人的标准假设来重写产业组织理论，本书做到了。这会是一部从事产业组织理论研究的人无不希望拥有的重头之作。

——肯??宾默尔（Ken Binmore），伦敦大学学院

这本文笔优美的书，富含深思熟虑的建模思想和经济学洞见，没有什么“可有可无的内容”。对于经济学理论和产业组织理论的高级课程的教师而言，这是一部不可多得的教材。作者为想要构建行为经济学时代的微观经济学模型的学生和研究者们树立了榜样。我不知道这本书是否会改变产业组织理论，但应当有所改变。

——阿里尔??鲁宾斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉维夫大学、纽约大学

本书行文优美，并让我们由衷地相信，理解有限理性的消费者与老练的企业互动时会发生的情况，不仅在理论上有必要，而且在实践中很重要。作者非常善于运用严密的模型来阐明观点，并且四两拨千斤地基于各类新出现的文献提出了洞见。这会是本必读书。

——格伦??埃利森（Glenn Ellison），麻省理工学院

本书秉承作者的一贯风格，运用被完美构建的简单模型来阐发属于当前前沿研究之核心的深刻思想。毫无疑问，本书一定会启发未来的研究。

——杰弗里??埃利（Jeffrey Ely），西北大学

作者在这本及时面世的不可或缺的教材中所构建的诸多优美的简单数学模型，整合了之前所有的把有关消费者选择行为的非标准假设与标准的市场设定融合在一起的方法，并且为这些方法找到了共同的理论基础。这本教材对于想要更加了解如何为有限理性建模的学生，将是极其有价值的参考指南。可以说，Ran Spiegler在书中构建的全部模型，为有限理性下的产业组织理论这一激动人心的研究领域出现更进一步的突破奠定了基础。

——伊格纳西奥??埃斯庞达（Ignacio Esponda），纽约大学斯特恩商学院

过去十年，在把有限理性模型纳入产业组织理论这一研究领域中，兰??斯比克勒一直是领军人物。这部著作把通常的复杂模型清晰明了地提炼为这些模型的基本要素，大多是通过提供各模型改进后的新版本的形式。本书由始至终都很简练，偶尔突破传统观点，取得了少见的双重效果，即为有限理性下的产业组织理论这一研究领域创作一本该研究领域的每个学生都想要拥有的参考指南，同时推进研究前沿。

——埃里克??艾斯特（Erik Eyster），伦敦经济学院

产业组织理论近年来朝着引入“更丰富的心理学内容”的方向，在超越标准的消费者选择行为模型方面有很大发展，本书对此进行了汇总。不可否认，在行为经济学发展的大力推动下，如何更细致地刻画经济学模型中决策者的心理在最近十年一直是理论研究的最前沿所在。

不过，在这一经济学领域，尽管已经产生了大量的各类文献，包括很多研究论文以及许多文献综述和论文集，人们却只能想到寥寥几本可以用于研究生水平的经济理论课程的合适教材。事实上，我所知的最近的具有某种相关性的理论教材是Ariel Rubinstein的《为有限理性建模》(Modeling Bounded Rationality, 1998)一书，在我们学界该书造成的轰动远早于许多后来的理论发展。本书就旨在填补这一教材空白，尽管是在产业组织理论这个非常特定的领域中。

本书意在成为微观经济学理论的研究生课程以及产业组织理论或行为经济学的理论课程的教材。本书的内容部分基于我在特拉维夫大学、伦敦大学学院和赫尔辛基经济研究中心所讲授课程的讲义。在本书的撰写过程中，我得到了欧洲研究委员会(European Research Council)和英国经济与社会研究理事会(Economic and Social Research Council, ESRC)的大力资助。美国—以色列两国科学研究基金会(United States–Israel Binational Science Foundation, BSF)和以色列科学基金会(Israel Science Foundati, ISF)也资助了本书所基于的部分研究。

我要感谢对本书各章的早期草稿给予了评论的几位同事：Eddie Dekel, Kfir Eliaz, Susana Esteban, Ignacio Esponda, Erik Eyster, Yves Guéron, Michael Grubb, Paul Heidhues, Philippe Jehiel, Barton Lipman, Marco Mariotti, Erik Mohlin, Michele Piccione, Jidong Zhou，特别要感谢不断提供极好反馈信息的Ayala Arad。我非常感激Ariel Rubinstein，他不仅提出了具体的建议来帮助我改进对一些结论的阐述和证明，而且在我撰写本书的整个过程中都提供了可贵的鼓励。15年前Ariel Rubinstein让我沉迷于有限理性这一领域，并且此后我持续地受益于他的研究和他的思想。Ayala Arad和Yves Guéron提供了切切实实的极大研究帮助，特别是，Yves帮我为本书的手稿排版并编写了本书的解题指南。我永远感谢他们两位。本书的内容部分要归功于我的两个合作者Kfir Eliaz和Michele Piccione，因为我们的合作论文构成了本书中几章内容的基础。牛津大学出版社的编辑Terry Vaughn和Joe Jackson给予了我温暖可靠的支持。最后，我还要感谢作曲家Steve Reich，他的音乐为本书的撰写过程提供了必不可少的配乐。如果本书有时令人觉得单调重复，就怪Steve Reich吧。

[以]兰·斯比克勒（Ran Spiegler）：特拉维夫大学、伦敦大学学院经济学教授，研究领域为微观经济学、有限理性与博弈论，《理论经济学》期刊（Theoretical Economics）编辑，2017年荣获欧洲经济学会Yrjo-Jahnsson奖。

前言

1 导论

1.1 为什么要研究有限理性?

1.2 为什么要研究产业组织理论?

1.3 本书的安排

1.4 如何使用本书

1.5 本书的风格

1.6 预览本书主题

1.7 文献注释

第一部分 预知未来的偏好

2 动态不一致偏好Ⅰ：签订无约束价格方案合约

2.1 多重自我模型

2.2 垄断性定价

2.3 竞争性定价

2.4 福利分析

2.5 教育天真消费者

2.6 对天真的解释

2.7 两个应用

2.8 其他主题

2.9 小结

2.10 文献注释

3 动态不一致偏好Ⅱ：签订有约束价格方案合约

3.1 两部制定价

3.2 扰乱承诺机制价格方案：重新协商和现货市场竞争

3.3 自制力

3.4 小结

3.5 文献注释

4 动态不一致偏好III: 部分天真

4.1 天真度

4.2 天真率

4.3 小结

4.4 文献注释

5 无动态不一致的偏差信念

5.1 针对过度乐观的消费者的垄断性定价

5.2 过度自信：三部制定价

5.3 未预见到的或有情形：附加产品定价

5.4 总结：针对持有偏差信念的消费者的保险市场

5.5 小结

5.6 文献注释

第二部分 应对市场复杂性

6 基于抽样的推理I: 价格竞争与产品差异化

6.1 基于抽样的选择过程

6.2 价格竞争与技术应用

6.3 虚假产品差异化

6.4 市场能教育消费者吗？

6.5 小结

6.6 文献注释

7 基于抽样的推理II: 混淆定价策略

7.1 一个竞争性混淆定价模型

7.2 生产帕累托低效

7.3 多维价格

7.4 市场干预：引入新的“简单”市场选项

7.5 小结

7.6 文献注释

8 粗略推理

8.1 一个建模框架

8.2 作为歧视机制的复杂价格方案

8.3 对逆向选择的有限理解

8.4 小结

8.5 文献注释

第三部分 参照依存

9 损失规避

9.1 预期产品价格作为参照点：垄断性定价

9.2 双寡头垄断设定中的产品价格一致性：“拗折”的需求曲线

9.3 期望消费量作为参照点：“依恋效应”

9.4 讨论

9.5 小结

9.6 文献注释

10 惰性I: 价格竞争

10.1 消费者有惰性时的价格竞争

10.2价格—框架竞争

10.3 消费者转换

10.4 默认选择的不对称分配

10.5 几个概述

10.6 小结

10.7 文献注释

11 惰性II: 高成本营销

11.1 一个竞争性营销模型

11.2 纳什均衡

11.3 帕累托有效营销的特点

11.4 讨论

11.5 小结

11.6 文献注释

第四部分 讨论

12 反复出现的主题

12.1 复杂定价策略

12.2 虚假产品多元化

12.3 投机交易形式的市场交易

12.4 竞争政策与消费者保护政策有多有效

12.5 理性消费者与有限理性消费者之间的外部性

12.6 结论

13 难道我们就不能在标准的理性选择模型下得到相同结论吗？

13.1 经由修正后的信息来基于理性选择予以解释

13.2 经由修正后的偏好来基于理性选择予以解释

13.3经由内生化来基于理性选择予以解释

13.4 讨论

13.5 结语

13.6 文献注释

A 第一部分的附录：决策理论视角

A.1 多重自我模型

A.2 自制力模型

A.3 自制力模型与多重自我模型之间的关系

A.4 其他类别的诱惑驱动偏好

A.5 文献注释

参考文献