《食品业品牌群际关系冲突机理与企业社会责任治理研究》运用多案例法、情景模拟实验法,结合群体相对剥夺感理论、利益相关者理论与形象修复理论,围绕我国食品安全导致的群际冲突问题,逐步探究了群际冲突的特征、品牌群危机产生的路径、CSR的减缓效应、效应边界以及战略性企业社会责任治理的效果。
2008年爆发中国史上最为严重的“奶制品行业污染事件”,以三鹿集团股份有限公司(简称“三鹿”)为代表,22家企业品牌涉事其中,这直接催生了《中华人民共和国食品安全法》(简称《食品安全法》)于2009年6月1日颁布实施,但制度措施并没能阻挡食品安全事件频发的态势,也未能彻底整治食品安全问题。2015年10月1日最新修订并正式实施的《食品安全法》,增加了50条,加强八个方面的制度构建,号称“史上最严厉的食品安全法”,但食品行业品牌危机事件仍不断爆出。
面对此类现实问题,首先应思考:我国食品行业为何经常爆发品牌群危机?引发食品品牌群和消费者之间冲突的根源是什么?其次,事前预防、事中监管和事后惩处不能有效解决食品安全问题的“黑箱”是什么?作为食品安全问题治理的主体,企业的生产经营行为关乎公众的生命与健康,其不应将经济利益至上奉为发展法则,而应加强企业的“德治”成分。衡量企业“德治”的核心指标是“企业社会责任”(corporate social responsibility,以下简称为CSR)。早有研究指出,企业社会责任感的缺失是导致食品行业危机频发的主要内部原因,企业在经济利益与社会效益中往往偏重经济利益而忽视社会效益,因此食品安全危机事件不断爆发(鲁津,栗雨楠,2011)。企业秉承社会责任理念,以提供安全、放心、营养的食品作为发展使命,可看作“德治”视角;同时,配合“法治”治理,德法相济,也许是解决食品安全危机的根本出路。那么,CSR能否减少品牌群危机的负面效应?如果答案是肯定的,核心的作用边界又有哪些?解答这些问题对于重建食品品牌群际信任、稳定社会心态、治理食品安全问题无疑具有重要意义。
在此背景下,本书运用多案例法、情景模拟实验法,结合群体相对剥夺感理论、利益相关者理论与形象修复理论,围绕我国食品安全导致的群际冲突问题,逐步探究了群际冲突的特征、品牌群危机产生的路径、CSR的减缓效应、效应边界以及战略性企业社会责任治理的效果。研究有四方面的发现。
(一)基于相对剥夺感视角下的群际冲突,部分源于群际信任中的狭义信任的中间传导作用
首先,以食品业品牌群危机为显性特征的群际冲突,的确能造成消费群体内较高的相对剥夺感,并能明显直接引致负面口碑意图与消费抵制。其次,相对剥夺感引起消费者对品牌群体的集体不信任,最终产生负面口碑行为。再者,食品业群际冲突作用路径中,包括制度信任和行业信任维度的广义信任并不是相对剥夺感引发群际关系紧张的中转路径。我国食品安全问题持续受到各界关注,国家不断收紧监管与惩处尺度,并大力宣传食品安全,正在稳健构建起全社会参与的食品安全治理机制。
(二)CSR的缓解效应因危机类型而异
出现品牌群危机之后,为了减少与公众、消费者、社区、媒体、政府、员工及债权人之间因为危机而引发的群际冲突,食品企业积极开展各类补救性CSR活动。基于利益相关者视角,企业较多选择的CSR有社区责任、消费者责任、环境责任、员工责任与组合式责任五类CSR行为策略。选择“品牌形象”“消费者宽恕”“品牌信任”“品牌关系再续意愿”作为衡量五类CSR内容修复危机品牌的效应指标(即因变量),运用实验法,验证了在性能型危机和道德型危机(也可称为价值观型危机、伦理型危机)情境下不同的修复作用。任何CSR策略都能带来修复效应,但修复效应存在差异:性能型危机情境下,CSR行为策略的修复效应优于道德型危机情境下CSR行为策略的修复效应。
(三)感知质量与危机范围对CSR策略的缓解效果产生不同影响
食品企业针对不同利益相关者的五类CSR策略在修复“消费者宽恕”“品牌形象”“品牌关系再续意愿”时,消费者对产品的“感知质量”与“危机范围”发挥不同的调节作用:感知质量对不同的修复目标均起到正向调节作用,而危机范围对不同修复目标的调节作用有时正向,有时负向。
(四)战略性CSR能治道德型危机
对2009~2018年间92起重要品牌群危机案例及其企业官网“食品与愿景”“CSR专栏信息”实证分析后发现,当企业行为与企业的使命和愿景相一致时,道德型品牌群危机发生的可能性显著降低。食品企业如果本着与利益相关者共同发展、共享价值的理念,就能有效治理道德型危机。
本课题探究以上问题,从理论上来说,一方面发现了基于群体相对剥夺感视角的我国食品业群际冲突产生的原因,另一方面,延伸了CSR效应理论,将有关CSR内容与效应的研究从正常情境延伸至品牌危机情境下,同时还探测到基于企业价值观追求的战略性CSR理念对食品安全危机的治理效果。
本研究的实践价值有三个方面。(1)探究食品群际冲突机理,为食品企业应对危机提供了关键视角,即重建消费者对品牌的信任。(2)解析危机后CSR对品牌形象的修复效应,引导企业高效、科学地进行危机后的社会责任活动。(3)战略性CSR的研究警醒企业回归社会公民身份,健康、持续地满足利益相关者的诉求,努力提高产品质量,并积极主动地践行对主要利益相关者的社会责任承诺,将CSR内化为企业价值观,谋求企业与社会的和谐共生。
本书得益于多项科研基金的资助,在此特别感谢。给予本书资助的分别是河南省哲学社会科学规划基金项目“食品业品牌群际关系冲突机理与企业社会责任治理研究”(2016BJJ019)、河南理工大学“工商管理学院能源经济研究中心”(722403/012)、河南理工大学“哲学社会科学创新团队”(CXTD2020-2)。
本书研究和出版得到多方帮助。感谢四川大学商学院余伟萍教授的指导,感谢河南理工大学工商管理学院的硕士研究生苗世通和文露的初期校对,感谢经济科学出版社崔新艳老师对本书出版所付出的努力。
王春娅,女,1975年生,陕西宝鸡人,博士、硕士生导师。河南理工大学工商管理学院市场营销系教师,四川大学管理学博士学位(市场营销),研究方向:品牌管理、绿色营销、食品安全。
第1章 绪论
1.1 问题提出
1.2 研究价值
1.3 研究内容
1.4 思路方法
1.5 研究价值
第2章 国内外研究现状及述评
2.1 基本概念
2.2 品牌群危机形成机理研究回顾
2.3 食品行业品牌群危机治理相关研究
2.4 我国食品安全管理的法律、制度、政策研究
2.5 研究述评
第3章 基于品牌群危机的食品行业群际冲突特征
3.1 群际关系冲突理论
3.2 目标案例
3.3 编码设计与信度检验
3.4 数据分析
3.5 小结
第4章 食品业群际关系冲突发生机理
4.1 相关概念
4.2 理论假设与研究模型
4.3 研究设计
4.4 变量选择
4.5 研究一:探测线上食品品牌群际关系冲突形成机理
4.6 研究二:探测线下食品品牌群际关系冲突形成机理
4.7 研究发现与管理启示
第5章 企业社会责任对食品业群际冲突的缓解效应
5.1 理论基础
5.2 实验一:CSR的缓释效应与CSR历史的调节作用
5.3 实验二:五类CSR策略的缓解效果及比较
5.4 小结
第6章 企业社会责任缓解群际冲突的影响因素
6.1 理论基础
6.2 文献回顾与研究假设
6.3 实验一:验证感知质量的调节作用
6.4 实验二:验证危机范围的调节作用
6.5 小结
第7章 治理食品业品牌群际冲突的CSR战略决策
7.1 问题提出
7.2 概念与理论基础
7.3 战略性CSR及危机治理
7.4 战略性CSR行动选择方案
7.5 政策与制度建议
7.6 小结
第8章 研究发现与对策建议
8.1 研究结论
8.2 学术价值
8.3 对策建议
8.4 研究局限
8.5 未来研究
参考文献