一个文案的新自白
那天，因为工作上的商谈，约见了国内知名互联网公司的一位产品经理。
见面地点在京城创业者聚集的车库咖啡馆。
记得很清楚，准时出现在咖啡馆门口的，是一个顶着一头乱发，穿着印有公司Logo的T恤，不到30岁的大男孩，看起来木讷不善言辞。
但落座后，一聊起产品，他立刻切换成另一个模式，滔滔不绝地从产品设计聊到交互应用，从用户体验聊到如何洞察人性，从市场分析聊到互联网产品试错、迅速迭代的重要性??你很难想象，就是这样一个连买衣服都嫌麻烦的年轻男孩，短期内成功将公司旗下一款产品的市场占有率提升了数十个百分点。
下一步，打算创业。他说。
理由是：现在这份职业，已经没有挑战性了。
辞职创业，这在互联网时代算是个常态。看看周围，整个车库咖啡馆里都是摩拳擦掌、满脸兴奋的互联网创业者。
去年参加一个中关村创业孵化器的考察项目，飞往创业之国以色列参观考察，见识到整个国家全民创业的氛围后，我相当震撼。当时接待我们的，除了政府官员和创业孵化器的相关人员之外，还有一群年轻且朝气蓬勃的大学生创业者。在他们看来，创业就是就业，口袋里没钱没关系，点子、创意、技术都可以卖钱。失败也没关系，失败只是在积累成功的经验。
提及这些事，只是想说一句：时代变了。
互联网的出现，解放了工业时代高度分工协作对人的束缚，同时也解放了人的才华和能力。现在，只要你有才，就能找到施展的平台。先不说创业，哪怕你只是比别人多一点点专业知识，比别人更会讲故事，都有可能成为知乎大神、网络红人。在网络化时代里找到自己的价值这种价值不仅仅是精神上的，也包括物质上的回报。因为在互联网时代，内容即传播，社群即渠道，而渠道，就是金钱。
作为一个文字创意策划者，你可能更能切身感受到这种变化：网友恶搞的段子比你写的文案更叫绝，社交媒体传播的即时性要求文案在几分钟之内快速反应并创作出优秀的借势文案，你的精彩创意在一天之内迅速爆红、迅速不再被人提起这些时候，你就会明白，时代正在以不可遏止的速度改变着。
文案并没有过时，反而，在一个注意力碎片化的时代，文案正在变得越来越重要，原因在于：文案传递信息比任何功能都要直观高效；同时，在一个注重用户体验的网络环境里，呈现给用户的印象，往往也离不开文案。
过时的不是文案，而是传播方式和固有的观念。今天，我们不可能再重现大品牌时代传播的辉煌：只要不断铺渠道，就能够让它抵达所有人的视听。
互联网深刻地改变了人类信息的传达方式和社群连接方式，从商业角度来看，工业社会三大逻辑通过组织化协作产生效能，产品化规模产生效能，中心化传播产生效能，在互联网时代，都被解构了：
1.互联网思维强调开放、协作、分享，企业内部组织结构趋向于扁平化，未来，互联网会让内部组织解体的速度进一步加快；
2.工业时代产品化的结局是：物质极大充裕，产品同质化严重，而对于互联网时代的消费者来说，他们越来越在意产品带来的体验感，在意产品是否能够满足他们物质之外的需求；
3.中心化传播方式已经过时，互联网将人划分为一个又一个圈层，我们很可能订阅了很多媒体号，但真正会点开去看的内容越来越少，我们更信赖圈层领袖或同伴的推荐，互联网时代的传播正从中心化向碎片化过渡。
在剧烈的转型背后，是一大批传统企业的失落和困境。这也是管理学大师克莱顿·克里斯坦森提到的创新者的窘境技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。这种窘境同样适用于广告创意行业。
4A公司在互联网时代式微，社交媒体盛行，社会化整合数字营销大行其道。微博上的一个网红段子手，很可能会被认为比一个资深文案更懂文案这是整个行业的窘境。
那么，互联网时代的文案应该怎么应对这种窘境？
在上海，参加一次圈内人主办的互联网创意沙龙，一群人谈及这个话题，每个人都经历过时代转型的阵痛，有着自己独到的切身体会。聊着聊着，我们忽然想，为什么不写一本书呢？将这些经验分享出去，互联网思维不就是开放、协作和分享吗？
那次讨论，终总结出几个要点：
首要的一点是：文案不要自我设限。换句话说就是：别把文案写得太像文案。
在这个时代，人人都可以发声，人人都能成为文案。拘泥于将文案写得完美，不如想办法将文案写得独一无二。
怎么独一无二？答案是：跨界。
在当下，我们经常听到许多唱衰传统行业以及认为传统行业能够成功转型的争论，有人说传统媒体已死，立刻就有人说传统媒体转型，突围新媒体。事实上，现状是：行业与行业之间的界限和壁垒正在变得越来越小，黄太吉、雕爷牛腩，这些利用互联网思维突入餐饮业获得成功的品牌，全都是外行。在一个传统行业深耕细作数十年爬上金字塔尖的人，在互联网的冲击下，随时都有可能被外行颠覆。
互联网正在颠覆所有行业，固守成规并不明智，每个人能够做的事情是：带着你的专业才能和积累的经验，热情拥抱互联网。
可喜的是，身边的同行和伙伴都在积极地将自己抛离轨道。
前段时间去纽约参加一个移动互联网大会，巧遇从前的一位同事，互相问候近况，结果发现彼此的境遇很相似：我们都说不清自己到底是做什么的。
传统的职业定义已经无法概括现在的许多职业领域，或许用跨界一词来形容会更贴切。
放眼望去，你会发现在互联网时代，到处都是这样的人，比如赫畅，黄太吉煎饼可能失败，但他自己出名了，又做了大黄蜂火锅，拍的电影也上映了。比如马佳佳，创立泡否科技，虽然三里屯的店没人去，但她已经打造出个人品牌，在互联网创业领域玩跨界玩得风生水起。就连微博上的一个知名画手都可能有多重身份：一个身份是漫画家，在正规杂志上连载漫画；另一个身份是自媒体，在微博上开连载，建立自媒体矩阵，打造个人品牌；第三个身份则是广告文案，创作漫画广告，依靠积累的社群粉丝，将自己的社交媒体阵地变成一个能够产生价值的传播节点。
在这些例子里，你会发现，文案的定义早已不局限于广告营销领域，在互联网环境里，产品即广告，产品即营销，而文案是产品传播必不可少的一部分。马佳佳通过几场颠覆性的演讲打造个人品牌，这里的演讲就是品牌文案。雕爷写干货，在微博上骂人，花200万打造一辆上门美甲车，这些都是文案的范畴。
工业逻辑被解构以后，生产者和消费者的权力发生了转变，现在是消费者主权的时代。所以我们看到，互联网思维总在强调用户至上，但这和工业社会顾客就是上帝的标榜或道德自律有着本质的区别。
在当下，用户必须至上，你必须真心讨好用户。因为用户的口碑，在社交网络环境下，是一种能够迅速带来实际价值和回报的资产。
所以，文案要做出的第二点改变是：不仅仅是传播的工具，还要成为品牌人格的一部分。
品牌要形成自己的粉丝族群，有人爱你，你就能成功。所以品牌人格的打造很重要，其要点在于：讨人喜欢。相应地，文案要点在于：诉诸用户情感。
让用户觉得你很厉害，觉得你很有趣，很有个性，很毒舌，很腹黑，很萌??总之，只要有一个情感点打动了他们，你就能够建立起社群和连接。在这个过程中，文案作为品牌人格的组成部分，贯穿始终。
由跨界和人格塑造，可以引出第三点改变：文案别重复自己。
重复是工业时代的特征。过去，广告的形式只有那么几种，电视、平媒、户外、直销、广播、公关，还可以再列举一些，比如邮件、传单??就算创意不重复，形式也只能重复。
而互联网时代，广告无处不在，社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展，使得广告形式和营销形式越来越多样化，连接成本的降低，传播渠道的个人化，也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性（极致的用户体验 情感诉求=口碑传播），也就是说，从产品到内容，再到社群、传播渠道，从一个平台到另一个平台的跨界，文案能够施展的空间越来越大。
传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。互联网 文案，未来或将碰撞、衍生出更多可能性。
这本书成书于互联网时代。
感谢互联网，让我们可以隔着遥远的距离传递信息，分享彼此。
这本书也终将消亡于互联网时代。
在电话刚刚发明的时候，美国一位市长曾经骄傲地说：以后美国的每一座城市都将安装一部电话。
所以，你知道，我们所说的，都终将是错的。
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