在分销渠道中，奖励是供应商经常使用的一项渠道激励治理策略。但是在现实中，供应商的奖励措施不一定总能带来良好的激励效果。供应商的奖励措施更多地关注优秀分销商，忽视了其他分销商的心理和行为反应。而其他分销商构成了分销网络中的更大的一部分，其反应在一定程度上更加能够反映奖励的实施效果，并决定奖励措施的成败。了解奖励对处在观察者地位的分销商的作用机制，能够帮助供应商在渠道中制定和实施有效的奖励策略，真正地达到激励渠道所有分销商的目的。

本书以多边视角研究了奖励带来的观察者效应。

在供应商分销商关系中，与分销商保持长期稳定的合作关系对供应商来说尤为重要。如今，随着国内分销商的迅速成长，分销商拥有了更大的权力和规模，很难做到仅对一家供应商保持忠诚，然而供应商依然在很大程度上依赖分销商来提高其对终端用户的销售额。因此，如何实施治理策略来提高分销商的关系承诺水平，成为供应商面临的一项主要挑战。在分销渠道中，奖励是供应商经常使用的一项渠道激励治理策略。供应商往往会对达到或超过绩效目标的或有较高销售增长的优秀分销商给予奖励，来激励其在未来继续保持较高的关系承诺水平和合作绩效，同时激励其他分销商努力提高自己的业绩，从而在整个分销网络中达到较高的分销商承诺和忠诚水平。但是在现实中，供应商的奖励措施并不总是能带来良好的激励效果。这是因为供应商的奖励措施主要关注优秀分销商，而忽视了其他分销商的心理和行为反应。然而其他分销商在整个分销网络中却占了更大的比例，其心理和行为反应在一定程度上更加能够反映奖励的实施效果，并决定奖励措施的成败。因此，了解奖励对处在观察者地位的分销商（简称观察者分销商）的作用机制，能够帮助供应商在渠道中制定和实施有效的奖励策略，真正地达到激励所有分销商的目的。大量的学术文献研究了激励治理机制对供应商分销商合作关系的促进作用。研究发现，不同的激励治理机制能够减少自利性企业的交易摩擦，并形成高绩效的供应链合作关系。奖励作为一种较为常见的激励机制，却较少得到单独的研究。仅有的一些研究也都是从双边视角来研究奖励措施的效果和特征，即只考察了供应商奖励对获奖分销商的激励效果，一般认为奖励的力度越大，激励效果越好。但是，供应商对某一分销商发放的奖励不仅会影响该获奖分销商，而且会影响那些与获奖分销商处在同一分销网络中的其他分销商。在多边视角下，加大对某分销商的奖励力度，虽然能够增强对获奖分销商的激励效果，却有可能增加其他分销商的负面情绪，进而影响其对供应商的关系承诺。同时，分销商还会通过与其他分销商的比较产生对奖励公平性的认识，进而对奖励策略产生不同的情绪和合作行为反应。而奖励的公平性又可以被分为分配公平和过程公平，故而本研究跳出传统的双边视角，以多边视角研究奖励机制对于观察者分销商的溢出效应，即从奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性等方面研究影响观察者分销商对供应商的关系承诺的机制。奖励的不同特征对观察者分销商的影响来自奖励所引发的社会比较。根据社会比较理论，个体在进行社会比较后，会产生不同的情绪反应进而影响其行为。在分销环境中，观察者分销商在将自己和获奖分销商进行比较后，会由于未获得供应商的奖励而产生嫉妒情绪。基于这一情况，本研究提出，奖励的不同特征通过影响观察者分销商的嫉妒情绪来影响其关系承诺，而嫉妒情绪又包含善意嫉妒和恶意嫉妒两种类型，它们分别会产生不同的行为结果。本研究认为，奖励大小和奖励公平性可能引发观察者分销商关注奖励的不同方面，进而通过引发不同类型的嫉妒（善意嫉妒和恶意嫉妒）促使观察者分销商形成不同的关系承诺水平。此外，奖励所产生的社会比较不是发生在社会真空中，而是被嵌入更大的社会网络结构里。社会网络结构会影响处于其中的个体对其处境的评估，进而影响其所体验到的不同情绪。分销商在分销网络结构中的中心性位置能够影响观察者分销商对奖励的评估，从而影响奖励所产生的善意嫉妒和恶意嫉妒的强度。因此，在多边视角下，本研究还分析了网络结构因素网络中心性对奖励特征和嫉妒情绪关系的调节作用。根据以上背景，本研究综合考虑奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性等通过善意嫉妒与恶意嫉妒对观察者分销商关系承诺水平的不同影响，以及观察者分销商网络中心性对奖励影响嫉妒情绪的调节作用等方面，提出理论模型和研究假设。本研究的数据来自家电、化妆品和个人护理、家具等行业的204家分销商。研究结果显示，大部分假设得到了验证。因此，本研究得到如下几个主要结论：（１）奖励的不同特征会对观察者分销商的善意嫉妒和恶意嫉妒产生不同的影响，即奖励大小会影响观察者分销商的善意嫉妒而不会影响其恶意嫉妒，奖励分配公平性的提高会减弱观察者分销商的恶意嫉妒，而奖励过程公平性的提高则会增加观察者分销商的善意嫉妒；（２）善意嫉妒和恶意嫉妒会对关系承诺水平产生不同的影响，即善意嫉妒会提高观察者分销商的关系承诺水平，而恶意嫉妒则会降低观察者分销商的关系承诺水平；（３）不同的奖励特征通过善意嫉妒、恶意嫉妒的中介作用来影响关系承诺，即奖励大小通过增加观察者分销商的善意嫉妒来强化其关系承诺，奖励分配公平性通过减少观察者分销商的恶意嫉妒来强化其关系承诺，而奖励过程公平性通过增加观察者分销商的善意嫉妒来强化其关系承诺；（４）网络中心性能够调节奖励的不同特征对善意嫉妒和恶意嫉妒的影响，即网络中心性能够减弱奖励大小与恶意嫉妒间的正向关系，同时提高奖励分配公平性对恶意嫉妒的负向作用以及奖励过程公平性对善意嫉妒的正向作用。针对以上这些结论，本研究提供了如下几点理论和管理启示：本书的diyi个理论贡献是以多边视角研究了奖励带来的观察者效应。研究结果证实了奖励激励措施对分销网络中观察者分销商的影响是显著的。因此，供应商应该意识到，除了重视获奖分销商以外，还要重视并了解其他观察者分销商的感受和行为，既能激励获奖分销商，又能激励广大的观察者分销商。本书的第二个理论贡献是在多边视角下从奖励大小和奖励公平性两个方面来研究奖励的不同特征对观察者分销商的激励作用。研究结果表明，奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性都能够通过对善意嫉妒或恶意嫉妒的影响而激励观察者分销商更多地达成合作意向。因此，供应商在制定奖励策略时，既要重视奖励大小，也要保证奖励分配公平性和奖励过程公平性，从而使奖励能够较大限度地激励观察者分销商的合作行为。本书的第三个理论贡献是将嫉妒情绪引入企业间关系治理的研究，验证了善意嫉妒和恶意嫉妒在奖励的不同特征与奖励的观察者效应之间的中介作用效果。因此，供应商在对分销商实施奖励时，应该注重这项奖励策略对观察者分销商造成的情绪影响，尽量增加善意嫉妒，减少恶意嫉妒，从而激励观察者分销商积极合作。本书的第四个理论贡献是将网络结构变量引入奖励观察者效应的模型框架中，研究网络中心性对奖励的观察者效应的调节作用。在实际运营中，鉴于中心分销商在分销网络中的重要地位，供应商在实施奖励时应该特别关注中心分销商的情绪反应和行为，可以通过增强中心分销商对奖励分配公平性和奖励过程公平性的感知来提高其关系承诺水平。

diyi章　导论……………………………………………………………… ００１
diyi节　研究背景…………………………………………………… ００１
第二节　研究问题…………………………………………………… ００８
第三节　研究意义…………………………………………………… ０１０
第四节　研究流程与结构…………………………………………… ０１８
第五节　主要创新…………………………………………………… ０２１
第六节　本章小结…………………………………………………… ０２３
第二章　文献综述………………………………………………………… ０２４
diyi节　关于奖励机制的研究……………………………………… ０２４
第二节　关于嫉妒的研究…………………………………………… ０３９
第三节　关于关系承诺的研究……………………………………… ０５０
第四节　关于网络中心性的研究…………………………………… ０５４
第五节　对现有研究的总体评析…………………………………… ０５９
第三章　理论模型和研究假设…………………………………………… ０６２
diyi节　理论基础…………………………………………………… ０６２
第二节　理论模型…………………………………………………… ０７２
第三节　研究假设…………………………………………………… ０７４
第四节　研究假设汇总……………………………………………… ０８７
第五节　本章小结…………………………………………………… ０８９
第四章　研究设计与方法………………………………………………… ０９０
diyi节　研究设计和数据收集……………………………………… ０９０
第二节　问卷设计与变量测量……………………………………… ０９４
第三节　本章小结…………………………………………………… ０９９
第五章　理论模型的实证检验…………………………………………… １００
diyi节　偏zui小二乘结构方程模型方法…………………………… １００
第二节　Bootstrap中介效应检测方法……………………………… １０２
第三节　样本结构…………………………………………………… １０３
第四节　测量模型的信度与效度检验……………………………… １０５
第五节　共同方法偏差检验………………………………………… １０８
第六节　奖励观察者效应的实证检验……………………………… １０９
第七节　本章小结…………………………………………………… １１４
第六章　研究结论、研究启示及研究局限……………………………… １１６
diyi节　研究结论…………………………………………………… １１６
第二节　研究启示…………………………………………………… １２０
第三节　研究局限和未来研究……………………………………… １２５
附录………………………………………………………………………… １２８
参考文献…………………………………………………………………… １３３