当前数字化新媒体的迅猛发展，带来了一场“颠覆传统”的传播革命，引领传播事业进入全新的传播环境。因此做好新媒体环境下的红十字传播工作，需要清楚我们处在什么样的时代、面临怎样的社会环境及怎样的媒体和舆论环境。弄清上述问题，首先要了解和认识今天的媒体、新闻和报道者，了解他们的性质、特点和变化趋势，摸准他们的脾气、性格，提升媒体运用能力、与记者打交道的能力、新闻传播能力，从而富有针对性地、高质量地做好红十字舆论传播工作。本书即是针对上述问题，立足红十字实际工作，对近年来红十字传播工作实践所做的一次系统研究，明确提出了红十字舆论传播的新路径和新手段，有着鲜明的时代性，对促进红十字传播具有一定的意义。

吕进福，10年教学科研经历，24年新闻采编经验，其中14年做“红十字新闻人”。从记者、编辑起步，做过部门主任、副总编，现任中国红十字会总会报刊社总编辑，多次参加中国新闻奖行业新闻初评工作；奉行“努力工作，积极思考”原则，先后开设“新闻写作理论与实务”“怎样发现新闻”“人道传播理念与方法”等课程。自我追求：做红十字人道传播拓荒牛。

第一章 我们面临怎样的媒体环境
第一节 三类媒体形成舆论新环境
一、新时代传播工作面临巨大挑战
二、不同媒体有不同报道方式
第二节 新媒体及新媒体舆论
一、新媒体及其特点
二、新媒体舆论的特点
第三节 媒体发展趋势及新型主流媒体
一、媒体发展趋势与特点
二、传统主流媒体舆论引导能力下降
三、商业化媒体有自己的议程设置方式
四、通过编辑手段体现媒体立场
五、不同报道维持着舆论生态的总体平衡
第二章 红十字传播是一种怎样的传播
第一节 红十字传播是一种文化传播
一、文化的含义
二、红十字文化的含义
三、红十字文化具有强大力量
四、文化传播是红十字传播的核心
第二节 红十字传播是一种公益传播
一、何为公益传播
二、公益传播的产生与发展：灾难激活公益传播
三、两个传播主体：媒介机构和公益组织
四、公益传播的当下困境
五、公益传播是公益组织刚需
第三节 红十字传播是“全媒体”传播
一、“全媒体”的特点
二、“全媒体”怎样报道新闻
三、提供尽可能多的网络公共产品
第四节 红十字传播是公信力传播
一、何为公信力
二、公信力之于红十字会的意义
三、怎样获得公信力
第五节 红十字传播是“外向传播”
一、从“体内循环”走向“体外循环”
二、正确定位红十字会自有媒体
第三章 红十字传播面临严峻挑战
第一节 公益传播七大误区
第二节 红十字会自身短板和不足
一、硬件方面的挑战
二、软件方面的挑战
三、对传播工作的不利影响
第三节 外部环境的挑战
一、人道事业深入发展带来的挑战
二、新媒体传播带来的挑战
三、社会媒体的挑战
第四章 红十字“大宣传格局”
第一节 红十字“大宣传格局”概述
一、红十字“大宣传格局”是怎样的“格局”
二、构建红十字“大宣传格局”
第二节 为什么要构建红十字“大宣传格局”
一、万物互联，皆可传播
二、传播方式：从结果传播转向过程传播
三、行为传播需要注意的问题
第三节 如何构建红十字“大宣传格局”
一、形成齐抓共管、人人出力的局面
二、构建红十字大宣传格局的“抓手”
第四节 加强网上红十字会建设
一、网上红十字会“建设”工作
二、认真做好既建网络的使用工作
第五节 学会借助外力
一、重视公关，善借外力
二、借用外力的方法
三、搭建“请人表演的舞台”
第六节 如何保障“大宣传格局”的实现
第五章 打造红十字传播“多媒体”
第一节 竞赛类传播
一、征文大赛
二、摄影比赛
三、知识竞赛
第二节 展播类传播
一、广告展评
二、制作海报
三、制播影视
四、举办展览
第三节 表演类传播
一、文艺演出
二、组建宣讲团
第四节 理论研究类传播
一、舆论工作呼唤理论研究
二、理论研究已有良好基础
三、研究模式与方法：建立基地
四、理论研究相关问题
五、理论研究的传播价值
第六章 创新红十字传播方法与手段
第一节 不同内容有不同传播方法
一、日常工作的传播
二、特定时刻的传播
三、做好红十字应急宣传
第二节 创新红十字舆论传播方式方法
一、危机传播：既讲战略，又讲战术
二、危机传播要讲究方法
三、学会处置负面新闻
第三节 传播要讲究技巧
一、寻找素材中的“亮点”
二、如何做成可传播的内容——学会讲故事
主要参考文献
后记