品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘（跨时代品牌管理书）爱马仕、P&G、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。_[德] 沃尔夫冈·谢夫，[德] J.P.库尔文著，李逊楠译_9787511385741

为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

品牌战略大师沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）和J.P.库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

前言：“红牛”与“灰雁”有什么共同之处

这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨：某些品牌的传奇地位，似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。

J.P.库尔文和我一起共事很长时间了，他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。

有一天，我们下班后聚在一起小酌畅谈，一位酒友忽然打断了我们的谈话，他一边点了一杯“超值特饮”（伏特加红牛），一边抛给我们一连串问题：“为什么人们对‘灰雁’这种味道平淡无奇的‘极品伏特加’喜爱有加？为什么‘红牛’这些年能经久不衰，是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗？所谓牛磺酸，不是和顶（Ding）级（Ji）护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗？这两个完全不同的品牌，着眼于不同的目标群体，拥有不同的价格定位，却运用了相同的营销策略，并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢……”

J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验，从大众品牌到一线名牌，经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前，我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处，但是这次我们的讨论不断升温，一个问题接着一个问题，直到最后我们遇到了一个终极问题：在21世纪，是什么缔造了信誉品牌？

随着探讨的深入，我们越来越清楚，问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多，品牌信誉的营销模式也在不断变化着，并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝，品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列，市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。

经典的概念被打散开来，又重新组合。“现代信誉”或者“优质品牌”这样的行业术语很快就会过时，再也无法用于我们的交流。这是因为，新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来，打破了行业传统，不断巩固着我们的使命感，激励着我们的创新思维，但又在走着反自然的商业化路线。

新兴的信誉品牌很清楚，目标可以促进品牌成长，价格是购买行为的催化剂。它们认为，最优秀的销售模式不是去销售，而是动之以情，给销售穿上故事的外衣。它们知道，浓烈的爱需要距离感来维护，在大数据时代，这二者能产生不同的结果。它们欣赏“慢即是快，小即是大”的观念。它们明白，真正的精致是在不同中寻找相同。总之，品牌的营销需要神秘感。

它们就是所谓的顶（Ding）级（Ji）品牌——超越了寻常的竞争，不但拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶（Ding）级（Ji）品牌能引领我们走进市场营销的新时代，我们也希望如此。

在撰写本书之前，我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法，在调查过程中我们从不同的角度出发，咨询了大批从业者和专家，包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等，还包括记者、营销学学者等人士。在这里，我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间，为本书奉献出了他们的智慧和耐心，并给予我们极大的鼓励。由于人数众多，无法在此一一提及。

此外，特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克·富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事，正因为有了他们，我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他们慷慨地承担了一项艰巨任务，即本书初稿的校审工作。感谢萨沙·贝尔利奥和斯蒂芬·罗布克画馆在我们最后成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者，感谢客户多年来的鼓励和陪伴。

沃尔夫冈·谢夫　J.P.库尔文

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