过去的营销，是定位营销、卖点营销，如果现在还通过这样的方式来做营销，将会非常被动，因为这样的营销逻辑，会把品牌带入红海的竞争中，让营销的转化变得越来越难。如何破局？为营销和品牌注入文化的魂，是一条出路。从现在开始，赢在未来的企业，正在试图打好文化牌。什么是文化牌？通俗来讲，就是要洞察这个时代的人心和人性，构筑一个引发人们共同的情感认知、情感触动、情感宣泄、情感归属的进托邦，从而实现对目标人群的聚合、连接、生长。

近几年，赋能是一个热门词，尤其是在商界，它常被高频率地使用。比如说技术赋能制度赋能品牌赋能……只要是你能想到的方面，似乎都可以赋能。赋能一词初出现在心理学中，主要指通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量，以限度地发挥个人才智与潜能。

对于个人IP，或是企业品牌运营来说，归根结底，真正能为其赋能的，其实只有文化。不论技术、制度、营销，还是管理、执行，抑或是创新与客户管理，都是文化的一个分支，或者说是支撑起文化这座大厦的一根柱子。

对于企业来说，文化由三个层次构成：个层次是物质层面的文化，可称为企业的硬文化，包括办公环境、产品质量、团队建设、宣传标识等；第二个层次是中间层面的制度文化，包括管理机制、人际关系，以及各项规章制度和绩效考核等；第三个层次是核心层的精神文化，也叫企业软文化，包括企业愿景、使命、价值观。

一个人的职业生涯与其所在企业的文化融合得越好，发展方向越一致，越利于其自身的发展。这也是很多企业在招聘新人时，除了考量新人的技术、学历、专业等因素之外，更注重其之前所在公司企业文化的原因。很多有经验的面试官，在面试新人时，会让他们简短地介绍一下自己来面试之前的工作情况。只要对方略谈几点，面试官就能从中了解这家企业文化的概况。

为什么？因为企业文化是烙印在员工生活、工作细节当中的，员工不经意间说的某些话，甚至一些无意说的行为细节，都会自然而然地展现出企业文化。所以，想要了解一个企业的文化，无须看它搞的什么文化墙，做的什么文化讲座，更不看它的考核机制，仅仅是看员工、看老板就足够了。可口可乐公司总裁曾经说：如果可口可乐的全部工厂一夜之间烧光，那么第二天依靠它的商标也会东山再起。很多人听后都认为，他是在强调品牌带来的力量，其实在品牌的背后就是企业文化。

优秀的企业文化能够为员工成长及企业发展赋能，它不仅能给员工的职业生涯带来助益，还能从根本上提升团队的效能，而且对企业品牌与IP的打造至关重要。所以，现在越来越多的个人、团队及企业开始注重文化IP的打造。特别是对企业来说，用文化管人，用文化赋能，就是不断削减过度的外部管理，打破企业与员工、客户、市场等之间的壁垒，直至完全打破传统管控模式；就是不断地用正确的世界观、人生观、价值观引导员工。这样的公司，即使算不上优秀与伟大，也值得尊重。

刘 航：
澳大利亚国立大学商务与经济学院管理学硕士学位
清华大学管理硕士学位项目结业证书
北京国际关系学院国际新闻学（公共关系方向）文学学士学位
中国国际公共关系协会理事会员
【职业经历】：
曾任中华人民共和国外交部新闻司外国记者新闻中心主任。
自然资源部国家珠宝玉石首饰管理中心项目负责人。
曾在大连万达集团、美团等房地产和科技企业任职，担任主管公共关系、国际文化交流、品牌传播的总经理和高级总监等职。
曾在中国驻英国大使馆任新闻官。
多次参加对外国事访问、高级访问、对话谈判的代表团，并从事随团新闻发布和文化传播工作。

di1章　市场竞争不可怕，就怕企业没文化 1 企业文化：决定企业命运的DNA/2 企业文化不等于老板文化/5 好的文化一定是生长出来的/8 建立企业文化IP的哲学之问/11 做百年老店，打造文化IP是根本/15 你的文化真的能赋能吗/18 经典案例：字节跳动倡导开放透明的企业文化/22 第2章　让软文化生根，让硬制度落地 25 文化缺失的制度，算不上是好制度/26 好的制度可以是规则，但绝非潜规则/29 两条腿走路：制度要硬，文化要软/33 制度赋能，促文化精准落地/36 倡导生人文化，增强规则意识/39 经典案例 ：美团多一些务实，少一些套路/43 第3章　深耕品牌文化，打造超级IP 45 品牌是价值，更是传播力/46 接地气的品牌文案更有销售力/50 IP跨界营销的标准姿势/53 要FUN营销，不要硬营销/57 好故事成就一个好品牌/60 品牌可以老，但不能老化/63 经典案例：小米科技借话题营销提升企业品牌传播力/68 第4章　新营销时代，卖产品就是卖文化 71 传统营销究竟输在哪里/72 基于大数据，进行精准营销/76 口碑营销：让用户去告诉用户/80 借IP交易入口，实现流量变现/84 通过短视频营销实现流量变现/87 做爆款，换产品不如换思维/91 经典案例：夸克搜索瞄准用户痛点，彰显品牌优势/95 第5章　轻管理重文化，改变传统管控模式 97 以文化驭人，而非规矩制人/98 不要念歪绩效激励这本经/102 记住，别让你的企业文化太Low/106 创造良性PK文化，打破平衡态/110 好的文化让一群人变成一队人/114 文化赋能，让管理回归简单/118 经典案例：星巴克用咖啡传递独特的伙伴文化/122 第6章　构建高效的执行文化，提升团队整体效能 125 实干文化：执行，没有行动就是零/126 结果导向文化：日事日毕/131 团建文化：有趣 好玩 有意义/134 搭台文化：让平台更好地成就员工/137 守信文化：苛守商业道德的底线/140 经典案例：华为狼性文化的三种精神体现/143 第7章　践行工匠文化，持续深耕一个领域 147 工匠精神就是一种企业文化/148 专注核心业务，提升核心竞争力/152 没有专业精神，其他都是妄谈/155 有高标准才能实现高价值/158 只有偏执狂才能创业成功/161 经典案例：格力电器用工匠精神打造每一款产品/164 第8章　厚植创新文化，不断打破思维边界 167 持续创新，为企业发展赋能/168 激活创新动力，靠Copy怎么行/172 做让客户尖叫的产品与服务/176 跨界创新：文化赋能品牌价值/179 通过不断试错，实现小步快跑/182 经典案例：任天堂用旧技术持续创新/185 第9章　玩转粉丝文化，赋能粉丝经济 187 网红时代，更需要流量思维/188 为目标人群画像，不迎合所有人/191 通过超级体验增加粉丝的黏性/194 要能够和年轻人嗨到一起/197 打造个人IP，让粉丝量爆炸式增长/200 经典案例：名人带货直播不是孤立的卖货行为/203