本书的目的就是尝试从消费者效用最大化基础理论开始，构建一个更为完善的顾客资产测量模型。为了实现上述目的，我们从两个角度进行了尝试。第一，从基本理论的角度来讲，我们从消费者生产理论的角度来考察消费者的最优决策过程。这样做既可以打开消费者诀策过程这样一个黑盒子，也可以将营销、消费者行为学的许多研究成果方便地纳入我们的理论框架中来，比如本书在模型分析中引入的商品和消费资本这两个变量，就能很好地与产品特性、质量以及消费者知识等营销学、消费者行为学中已经被广泛研究的课题联系在一起。第二，为了解决现有实证测量模型的不足，本书引入了马尔可夫转移矩阵这一概念，并通过这一矩阵预测消费者未来的产品选择。在上述研究的基础上，本书构建了一个测量 顾客资产的模型。这一模型是建立在消费者效用最大化基础之上的，并且深入了顾客进行消费决策的黑盒子，因此其测量结果应该是更为准确的。同时，本书所建立的测量模型的一个重要基础——马尔可夫转移矩阵，使得我们能够分析不同品牌之间的竞争会带来的顾客资产的变化的同时，也能同时把握顾客资产的三个驱动因素，即顾客获取、维系与追加销售。然后，作为一个应用，本书采用顾客资产模型测量了八个不同品牌洗发水的顾客资产，并展示了如何采用最大化顾客资产这一原则在不同的营销战略之间做出最优选择。

张锐，管理学博士，浙江工业大学管理学院讲师。从事消费经济、人力资源管理和劳动经济学相关教学和研究；主持和参与国家社会科学、人文社会科学等多项科研项目；研究成果发表于《经济研究》《南开管理评论》及《经济学动态》等国内核心期刊。

第一章导论


第一节研究背景和意义


第二节研究路径


第三节研究方法


第四节研究创新点


第二章文献综述


第一节介绍


第二节顾客资产计量模型


第三节顾客资产驱动因素：获取新顾客


第四节顾客资产驱动因素：顾客维系


第五节顾客资产驱动因素：追加销售


第三章消费者生产理论与消费者人力资本——静态模型


第一节消费者生产函数——钻头与墙洞故事的重新审视


第二节消费者人力资本对家庭制成品需求的影响


第三节消费者人力资本变化对消费者需求的影响


第四节小结


第四章 消费者生产理论与消费者人力资本——动态模型


第一节消费者人力资本动态变化与消费者需求变化——离散时间模型


第二节消费者人力资本动态变化与消费者需求变化———连续时间模型


第三节小结


第五章 消费者生产函数经验性验证与家庭制成品经验性测量


第一节消费者生产函数经验研究——相关文献


第二节兰卡斯特消费者生产理论


第三节基于产品特征的消费者需求理论


第四节产品特征操作性定义和相关实证研究


第五节小结


第六章消费者人力资本的经验性测量


第一节消费者知识经验研究——结构角度


第二节消费者知识经验研究——内容角度


第三节小结


第七章顾客资产测量模型与应用


第一节离散选择模型以及马尔可夫转移矩阵


第二节应用——不同洗发水的顾客资产测定


第三节小结


第八章研究结论


第一节 基本结论


第二节研究意义与价值


附录A消费者产品认知调查问卷


附录B 顾客资产Matlab计算程序


参考文献


后记

第一章导论


营销理论和实践在40年来越来越把顾客放在中心的位置，例如，营销活动的重心已经从短期交易型转变为长期顾客关系型（Hakassson，1982：Storbacka,1994）。以顾客为中心的观点还体现在许多基于顾客的概念和度量指标成为驱动营销研究和实践的重要因素，诸如顾客满意度（Oliver,1980），市场导向（Narver and Slater,1990),以及顾客价值（Bolton and Drew,199pan>）年来的一个发展趋势是顾客终身价值（customer lifetime value,CLV）以及相关概念受到越来越多的关注（Berger and Nasr,1998;Mulhen,1999;Re-inartz and Kumar,2000）。关于这一趋势的一个例证是，品牌资产这一以产品为中心的概念，已经开始受到另一个以顾客为中心的概念的挑战，它就是顾客资产。本书所研究的就是关于顾客资产这一概念的，而顾客资产所涵盖的内容是广泛的，本书研究集中在顾客资产测量的相关问题上。


本章是全书的导论，目的是希望能起到一个提纲挈领的作用。本章的内容安排如下：节简要叙述本书的研究背景和研究意义；第二节介绍本书的研究路径；第三节集中介绍本书所用的研究方法；第四节介绍本书的主要创新点。


节研究背景和意义


一、研究背景


市场营销作为十分重要的企业职能，渗透到了企业经营管理的全过程和各个方面，影响和制约着企业的市场价值和股东价值，这在理论和实践上都是不容置疑的，但是长期以来市场营销学界对此的研究成果却很少。拉斯特等（Rust et al.，2004）研究指出，营销学者长期以来未能很好地解释营销是如何增加企业价值的，“也正是由于缺乏这种解释，使营销人员在企业中的可信度降低，威胁营销职能在企业中的地位，甚至是营销在企业中的存在”。20世纪90年代，随着“企业的目标除了增加自身的市场价值外还括股东利益”这一理念被认同，国外有学者尝试研究营销是如何增加股东价值的，开始以上市公司财务数据为基础研究营销战略与企业市场价值、股东价值之间的关系。


理论和管理实践都要求营销的“财务解释能力”必须要加强，这促使研究人员不断地找寻能够解决这一问题的方法。在这一过程中，学者们使用了市场反应模型和资本市场反应模型，但是，正如本书在文献综述中将会提到的，市场反应模型和资本市场反应模型都有着其先天的缺陷。由于上述两类方法的不足，使得许多学者将眼光投向能弥补上述两类方上来。学者们发现了顾客终身价值和顾客资产的概念。顾客终身价值和顾客价值是衡量企业营销财务影响的一个为直接的概念。斯里瓦斯塔瓦等（Srivastavaet al.，1999）曾经指出，顾客才是企业有价值的资产，这意味着如果从顾客的角度来解释营销的财务影响能力，它将会是具有说服力的。从另一个角度来说，由于只有顾客才能为企业创造价值，之前的所有努力和过程都只会增加企业的成本，因此从顾客的角度——顾客终身价值和顾客资产，来解释营销的财务影响应该是为合适的。


既然顾客终身价值和顾客资产是如此重要的概念，那么它们是否能够被地量化呢？就好像企业的市场价值概念可以通过各种企业估价模型行测量。其实目前已经存在相当数量的顾客终身价值和顾客资产的测量模型，如静态的确定性模型、动态确定性模型、动态的随机性模型等。但是，正如本书文献综述所指出的，这些模型都存在这样或者那样的不足，使得顾客资产的测量结果不是那么。正是由于顾客终身价值、顾客资产等概念在解释营销的财务影响方面的重要性以及现有测量模型的不足，激励本书对顾客终身价值和顾客资产相关的测量方法和模行深人的研究，以求得出更为的顾客资产测量模型。


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