本书在价值创造视角下以互联网平台企业为研究对象，分析了互联网平台企业商业模式创新的影响因素，探索了互联网平台企业商业模式创新的实现路径。共有四篇内容组成：研究背景及理论基础篇、影响因素分析篇、创新路径分析篇、篇 总结篇。研究分析了产品（或服务）、用户体验及其黏着度、平台推广、价值链延展等因素对互联网平台企业商业模式创新的影响。给出了延展价值链路径、提升用户体验路径、内容引流路径、去除中间环节路径、打造社群品牌路径等互联网平台企业商业模式创新的实现路径。

党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略, 加快发展农产品流通业是拓宽农民增收渠道、提高农业现代化水平和农村现代化水平、实施乡村振兴战略的重要举措。而解决生鲜农产品流通问题是农产品流通领域的重中之重,涉及亿万农户的生产和生存、事关广大民众的生活品质, 成为关乎国计民生的社会热点问题。党的十九大报告同时指出, “推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”, 网络生鲜平台是互联网与传统生鲜类农产品产业深度融合的载体, 被誉为电商细分领域的最后一片“蓝海”。

序
随着“互联网+ ” 概念的提出及深入推进, 不少互联网平台企业正在通过商业模式创新以几何速度快速成长, 颠覆了传统企业成长发展过程的周期性规律。本研究在互联网平台企业、商业模式创新等领域现有研究的基础上,从价值创造视角对互联网平台企业商业模式创新的影响因素和创新路径进行了研究。
现将互联网平台企业商业模式创新的影响因素分为内部因素和外部因素,以滴滴出行为企业案例, 通过扎根理论三级编码, 研究得出了价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新六大内部影响因素: 产品(或服务)、用户体验及其黏着度、平台推广、价值链延展、竞争壁垒、政策应对举措, 并以网络生鲜平台企业为典型细分领域, 对企业创新文化、市场环境、技术环境和政策等外部影响因素对互联网平台企业商业模式创新的影响进行了实证研究。考虑到用户在互联网平台企业商业模式创新中的重要作用, 以网络生鲜平台企业为典型细分领域, 进一步把用户体验细分为九大因素, 通过相关性分析和回归分析研究了九大细分因素对网络生鲜平台企业商业模式创新绩效的影响。进一步考虑到用户感知质量在消费者购买意愿形成过程中, 起到的重要中介作用, 同时品牌形象是最重要的用户感知来源, 运用结构方程模型对用户感知质量中介作用下品牌形象对网络生鲜平台企业商业模式创新绩效的影响进行了实证研究。通过经验总结与理论归纳, 对“互联网+ ” 环境下商业模式创新路径进行了研究, 提出并分析了“互联网+ ” 环境下商业模式创新的五条路径。以滴滴出行为典型企业案例, 进行了基于扎根理论的单案例剖析, 研究分析了滴滴出行作为互联网平台企业开展商业模式创新的路径。以永安行和ofo 为共享单车细分行业的案例企业, 运用扎根理论进行了双案例比较分析, 分析了有桩单车和无桩单车平台企业在客户价值主张、产品与服务、运营体系、技术创新、政府政策举措、盈利模式等方面商业模式创新路径的异同。以时空制约突破为细分视角, 对互联网平台企业商业模式创新路径进行了研究, 以8家企业为案例对四种不同类型的互联网平台企业开展了基于扎根理论的多案例类比分析, 对每一类互联网平台企业由时空制约突破带来的商业模式创新路径进行了剖析。围绕互联网平台企业商业模式创新与技术创新协同发展细分视角, 以小米科技为案例进行了扎根理论案例分析, 研究给出了小米科技商业模式创新与技术创新协同发展的路径。
在本书出版之际, 感谢马德清、钱玺娇、韩楠、陈昌杰、高杰等研究生对本书的贡献。

刘建刚，常州大学商学院副院长、教授，江苏省“青蓝工程”学术带头人（2021），江苏省“青蓝工程”青年骨干教师（2012），主要从事数字经济、商业模式创新等领域工作。主持国家社科基金2项，省部级和市厅级课题20余项。完成的决策咨询报告得到江苏省省委主要领导批示。
张美娟，常州大学教师，主要从事网络平台治理、直播电商商业模式研究等领域工作，主持和参与国家级课题2项，省部级和市厅级课题5项。

目　录
第一篇　研究背景及理论基础篇……………………………………………… 1
　　第一章　绪论……………………………………………………………… 2
　　　　1. 1　背景……………………………………………………………… 2
　　　　1. 2　意义……………………………………………………………… 5
　　　　1. 3　总体结构………………………………………………………… 6
　　第二章　理论基础及文献综述…………………………………………… 11
　　　　2. 1　互联网平台企业概念及内涵………………………………… 11
　　　　2. 2　文献综述……………………………………………………… 13
　　　　2. 3　主要研究方法………………………………………………… 18
第二篇　影响因素分析篇……………………………………………………… 23
　　第三章　价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新内部影响因素
研究———基于滴滴出行的案例剖析…………………………… 25
　　　　3. 1　扎根理论及研究对象选择…………………………………… 27
　　　　3. 2　滴滴出行商业模式创新影响因素分析……………………… 27
　　　　3. 3　滴滴出行商业模式创新借鉴分析…………………………… 35
　　　　3. 4　本章小结……………………………………………………… 38
　　第四章　价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新外部影响因素
研究———以网络生鲜平台企业为例的实证分析……………… 39
　　　　4. 1　网络生鲜平台企业发展基本情况概述……………………… 40
　4. 2　网络生鲜平台企业商业模式创新外部影响因素假设……… 45
　　　　4. 3　研究模型构建………………………………………………… 47
　　　　4. 4　网络生鲜平台企业商业模式创新外部影响因素的实证
研究…………………………………………………………… 48
　　　　4. 5　网络生鲜平台企业商业模式创新外部影响因素的对策
建议…………………………………………………………… 68
　　　　4. 6　本章小结……………………………………………………… 70
　　第五章　基于用户体验的网络生鲜平台企业商业模式创新绩效
(消费者购买意愿维度) 影响实证研究……………………… 72
　　　　5. 1　文献基础和理论依据………………………………………… 73
　　　　5. 2　消费者体验细分因素及研究假设…………………………… 74
　　　　5. 3　量表设计与数据分析………………………………………… 78
　　　　5. 4　对策与建议…………………………………………………… 85
　　　　5. 5　本章小结……………………………………………………… 87
　　第六章　基于用户感知质量中介作用的品牌形象对网络生鲜平台企业
商业模式创新绩效(消费者购买意愿维度) 影响
实证研究………………………………………………………… 88
　　　　6. 1　文献基础与理论依据………………………………………… 89
　　　　6. 2　理论模型与研究假设………………………………………… 91
　　　　6. 3　数据分析和模型验证………………………………………… 99
　　　　6. 4　对策与建议…………………………………………………… 109
　　　　6. 5　本章小结……………………………………………………… 110
第三篇　创新路径分析篇…………………………………………………… 113
　　第七章　“互联网+ ” 环境下商业模式创新路径研究……………… 116
　　　　7. 1　研究背景……………………………………………………… 116
　　　　7. 2　“互联网+ ” 环境下商业模式创新路径分析……………… 117
　　　　7. 3　“互联网+ ” 环境下商业模式创新对策与建议…………… 123
　　　　7. 4　本章小结……………………………………………………… 125
第八章　价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新路径研究
———基于扎根理论的滴滴出行案例分析…………………… 127
　　　　8. 1　研究背景……………………………………………………… 127
　　　　8. 2　滴滴出行典型案例选择……………………………………… 128
　　　　8. 3　滴滴出行商业模式创新路径分析…………………………… 129
　　　　8. 4　互联网平台企业商业模式创新路径对策与建议…………… 136
　　　　8. 5　本章小结……………………………………………………… 138
　　第九章　价值网络视角下有桩单车和无桩单车商业模式创新路径
比较研究———基于永安行和ofo 的双案例扎根分析………… 139
　　　　9. 1　理论基础……………………………………………………… 140
　　　　9. 2　研究方法选择与研究方案设计……………………………… 141
　　　　9. 3　基于扎根理论的案例分析…………………………………… 142
　　　　9. 4　有桩单车和无桩单车商业模式创新路径比较分析………… 154
　　　　9. 5　共享单车商业模式创新路径对策与建议…………………… 155
　　　　9. 6　本章小结……………………………………………………… 157
　　第十章　时空制约突破视角下互联网平台企业商业模式创新路径
研究———基于扎根理论的多案例分析……………………… 158
　　　　10. 1　时空制约突破理论基础…………………………………… 159
　　　　10. 2　研究方案…………………………………………………… 161
　　　　10. 3　互联网平台企业时空制约突破商业模式创新路径多案例
分析………………………………………………………… 162
　　　　10. 4　经验借鉴和建议…………………………………………… 174
　　　　10. 5　本章小结…………………………………………………… 176
　　第十一章　互联网平台企业商业模式创新与技术创新协同发展路径
研究———以小米科技为案例……………………………… 178
　　　　11. 1　文献基础…………………………………………………… 179
　　　　11. 2　研究策略与设计…………………………………………… 180
　　　　11. 3　基于扎根理论的模型构建与研究发现…………………… 185
　　　　11. 4　本章小结…………………………………………………… 189
第四篇　总结篇……………………………………………………………… 191
　　第十二章　总结与展望………………………………………………… 192
　　　　12. 1　研究内容总结……………………………………………… 192
　　　　12. 2　研究对策与建议总结……………………………………… 194
　　　　12. 3　研究创新点总结…………………………………………… 200
　　　　12. 4　研究的不足与展望………………………………………… 202
　　参考文献………………………………………………………………… 203
　　附录1　调查问卷1 ……………………………………………………… 225
　　附录2　调查问卷2 ……………………………………………………… 229
　　附录3　调查问卷3 ……………………………………………………… 233
　　附录4　图表清单………………………………………………………… 237

党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略, 加快发展农产品流通业是拓宽农民增收渠道、提高农业现代化水平和农村现代化水平、实施乡村振兴战略的重要举措。而解决生鲜农产品流通问题是农产品流通领域的重中之重,涉及亿万农户的生产和生存、事关广大民众的生活品质, 成为关乎国计民生的社会热点问题。党的十九大报告同时指出, “推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”, 网络生鲜平台是互联网与传统生鲜类农产品产业深度融合的载体, 被誉为电商细分领域的最后一片“蓝海”。2018 年, 每日优鲜、天天果园、食得鲜等网络生鲜平台整体融资额已超30 亿美元, 阿里、京东、腾讯等互联网巨头也纷纷涌入网络生鲜平台领域, 使得该领域在双边商业模式创新、用户资源原始积累、用户体验等方面得到了长足发展。然而现阶段, 在繁荣的背后, 网络生鲜平台盈利仍然十分艰难, 线上生鲜产品良莠不齐、流通腐损率极高、配送时效性很难得到保障、中老年用户普遍存在信任危机等难题仍然没有得到有效解决, 这些已经成为制约网络生鲜平台企业发展的难题, 网络生鲜平台企业品牌形象建设的滞后是其中的重要原因之一。与此同时, 近年来小米科技、韩都衣舍、三只松鼠等网络品牌几乎是一夜之间脱颖而出, 颠覆了传统品牌形象形成的规律。一些网络生鲜平台企业、研究人员也在思考和探索如何通过品牌形象来突破困境, 如每日优鲜正在紧抓消费升级红利, 拓展高端用户群体, 打造黄金品牌; 天天果园正在探索“国内农产品品牌化”; 食得鲜正在尝试打造“智能互联网+ 生鲜” 品牌形象; 壹号土猪创始人陈生认为目前互联网生鲜企业的“短板” 是缺乏高品质和有安全保障的品牌生鲜产品; 浙江大学电子服务研究中心主任陈德人认为, 知名品牌入驻知名电子商务平台, 能够形成品牌叠加效应, 有利于形成供需双方的信任关系。如何通过提升网络生鲜平台品牌形象破解发展的困局, 已经成为企业界、学术界高度重视的焦点问题[123] 。本章将以消费者为调研对象、以问卷为调研工具, 探索网络生鲜平台品牌形象对网络生鲜平台企业商业模式创新绩效(消费者购买意愿维度) 的影响机理。