《视觉营销：基础理论与营销策略》分上、下两篇对视觉营销进行了系统的阐述。上篇从视觉营销的基本概念、视觉营销的心理学原理、企业识别系统与识别传达原理、视觉要素及其心理效果四个方面阐述了视觉营销的基础理论，下篇从产品、品牌、包装、广告、零售场所及识别管理六个方面阐述了视觉营销策略。
　　全书构思新颖、内容丰富、资料详实、图文并茂，注重理论性与实用性相结合，是一本有别于国内其他同名著作的全新的视觉营销著作。《视觉营销：基础理论与营销策略》既可以作为市场营销领域的专业人员研究视觉营销的参考读物，也可以作为本科院校市场营销、工商管理、广告设计、包装工程、视觉传达设计等相关专业的教材。

　　20世纪70年代末、80年代初，由我国市场营销学界的一批先驱们陆续引进、出版了一些市场营销理论专著和教材，介绍了西方传统的市场营销理论，推动了我国的市场营销理论和实践的发展。自20世纪90年代以后，国际市场营销学界又提出了许多新的理论和方法，我国市场营销学界的专家学者也结合中国特色提出了许多新的观点。进入21世纪，市场营销更加快速地创新营销观念、营销理论、营销技术和营销运作手段，推动了新的理论框架的形成。正是在这个百花齐放、百家争鸣的氛围中，有关视觉营销实践与理论的研究，在我国开始引起一批专家学者的关注、研究，并取得了许多研究成果。
　　视觉营销作为一种营销手段，在我国刚开始的研究，主要集中在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场的运用方面。之后才被其他行业所重视，并将其作为一种重要促销手段运用在相关终端卖场。
　　我从2007年开始正式涉足视觉营销的研究，至今也只不过有六个年头。1981年，我在原北京商学院学习期间，开始接触市场营销的理论，聆听了贺名伦教授讲授的《市场营销学原理》，对市场营销理论有了初步的了解。同期，果洪迟教授讲授的《零售商业企业管理学》更是给我留下了深刻的记忆。果教授以渊博的知识、严谨的教风、缜密的思维、风趣的语言，给我们讲解了这门课程“鲜活”的内容，至今难以忘怀。特别是在果教授的指导下，完成了一篇有关零售场所设计的作业，使我受益匪浅。在那个时候，虽然学习了这两门课程，但仅仅只是从零售商业企业的角度去思考“零售营销”的问题。比较关注的是消费心理学在零售营销中的运用，而并没有将视野扩展至“视觉营销”。直到接触了马大力教授的《视觉营销》一书后，才开始去了解、研究有关视觉传达原理和商品陈列视觉化在企业市场营销中的运用。而美国著名识别管理专家施密特和西蒙森合著的《营销美学：视觉与感受》，关于美学效果产生于产品设计、传播研究、空间设计三个完全不同领域的理论，以及视觉识别要素的4P理论，为研究视觉营销理论与实践提供的一个完整的框架，给了我非常有益的启迪和极大的帮助。
　　视觉营销，不仅仅只是在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者的视觉形成强劲攻势，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。视觉营销还应该注重产品的设计（包括品牌的设计和包装的设计）、广告的策划、零售场所的设计，以及企业视觉识别系统中所有的基本要素和应用要素的设计。并对它们进行系统性、综合性和战略性的组合，使之形成统一的有机体。
　　正是基于这样的理解，本人构建并完成了《视觉营销：基础理论与营销策略》一书。该书分为上、下两篇，上篇从四个方面讨论了视觉营销的基础理论，下篇从六个方面讨论了视觉营销策略。希望通过自己的努力，能为我国视觉营销的理论研究起到抛砖引玉的效果，能对我国视觉营销的实践尽点微薄之力。

上篇
第1章 视觉营销概述
1.1 视觉营销的概念
1.2 视觉营销的产生和发展
1.3 视觉营销在我国的实践
1.3.1 我国现代视觉营销实践
1.3.2 我国当代视觉营销实践
1.4 视觉营销的基础理论
1.4.1 市场营销过程的基本步骤
1.4.2 市场营销战略
1.4.3 市场营销组合与整合市场营销
第2章 视觉营销的心理学原理
2.1 心理学相关概念和视觉原理
2.1.1 心理学及相关概念
2.1.2 视觉原理
2.2 视觉营销的心理影响
2.2.1 视觉营销与心理现象
2.2.2 视觉营销对消费者认知过程的影响
2.2.3 视觉营销与艾达模式
第3章 企业识别系统与识别传达原理
3.1 企业识别系统
3.1.1 企业识别系统的含义
3.1.2 企业识别系统的构成
3.1.3 企业识别系统的特性
3.2 视觉识别系统
3.2.1 视觉识别系统的含义
3.2.2 视觉识别系统的分类
3.2.3 基本要素系统设计
3.2.4 应用要素系统设计
3.3 视觉传达设计
3.3.1 基本概念
3.3.2 由来与发展
3.3.3 视觉传达设计的主要内容
第4章 视觉要素及其心理效果
4.1 形状
4.1.1 形状的含义及构成原理
4.1.2 点、线、面的视觉心理
4.2 色彩
4.2.1 色彩原理
4.2.2 色彩视觉心理
4.2.3 色彩的通感
4.3 字体
4.3.1 文字与字体
4.3.2 两大文字体系
4.3.3 字体设计
4.3.4 字体的视觉效果及设计风格

下篇
第5章 产品策略
5.1 产品的整体概念
5.1.1 实质产品
5.1.2 形式产品
5.1.3 期望产品
……

　　7.1.3.2 包装个性化应具有强烈的视觉冲击力
　　个性化包装设计必须把包装需要传达的产品信息，通过逻辑性的视觉流程设计，引导消费者的视线按照设计的意图，以最合理的顺序、最有效的感知方式去感觉并获取最佳印象。有效增加包装视觉冲击力的设计方法主要包括：扩大商品包装主体物图形或文字或色彩的刺激强度，如在设计中运用强烈的色彩、醒目突出的字体或图案都会有效刺激消费者的视觉，提高感知力度；扩大商品包装主次之间的对比关系，有意识地设计处理形式、色彩、质感、大小、粗细、明暗、动静等各元素之间的对比关系；在包装设计中利用幽默、滑稽、夸张等设计手法提高消费者感知兴趣的刺激；在包装装潢、包装结构、容器造型等设计上努力挖掘产品或企业的文化内涵，或走与民族性传统文化相结合的道路，从中融人大量的高科技成果，形成不可替代的独特工艺和稳定的产品特色。
　　7.1.3.3 包装个性化应体现独特的销售主张
　　成功的包装设计能以其出众的视觉识别力吸引到消费者，帮助商品赢得客户的关注，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这是最理想化的个性化包装设计。包装设计不仅仅是做图形的创作，而且应该凸显产品独特的销售主张。因此，包装设计首先耍做好包装的策划，进行市场分析、产品概念开发、产品核心卖点提炼，设计更好的视觉营销组合和整合营销。包装设计涵盖面很广，要表达产品的多重含义，传达产品的概念和核心卖点。如货架印象、可读性、外观图案、商标印象、功能特点说明、提炼卖点和卖点的图文化性这几个必备要点。只有这样，这样才能达到吸引消费者，刺激消费者购买欲望的效果。体现独特的销售主张的包装设计往往是产品受欢迎的第一要素，是企业打造自己品牌的关键一步。
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