元宇宙营销：认知、方法与实践_栗建著_9787111710448

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！

元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。

本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。

全书的核心内容包括三个部分：

（1）认识元宇宙营销

首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的

（2）元宇宙营销方法

借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。

面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的双星系统，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。
增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕双星系统进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。
全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。
共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。

（3）元宇宙营销实践

结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。

不仅要想象，更要拥抱元宇宙

元宇宙不只是商业噱头，它正在真实地改变人们的生活。我认为，人类正在进行有史以来最大的一次迁徙从物理时空迁徙到物理与网络并存的时空，甚至将直接步入纯粹的网络时空。这个过程并不能一蹴而就，其持续时间可能会有几十年到上百年。而现在涌现的元宇宙平台及应用，是我们实现这一迁徙的媒介和工具。

有些人并不清楚这个过程意味着什么，因此焦虑于它带来的暂时性的失范与无序。他们可能会将这些问题简单归咎于数字化转型和元宇宙的产生，而无法站在更高的维度上察觉到我们的社会范式正在发生转变。

元宇宙带来游戏规则的改变

元宇宙突破了现实世界的时空约束，将大大改变以往的生产关系。在过去，世界运行的游戏规则有一个默认条件：人们会受到时空的约束。基于现实环境提供的条件，人们经过漫长时间的适应和调整，在每个地理区域、每个专业领域都已经形成了比较成熟的规则。而空间和时间这两个关键变量的变化给政治、经济、生活带来的影响将是天翻地覆的。

当元宇宙时代来临时，环境的变化带来了游戏规则的改变，之前在物理时空中的游戏规则，到了网络时空中常常就没有效果，失灵了。之前所构建的世界观、人生观，在元宇宙世界中都需要去验证、更新，甚至重构。

进入元宇宙之后，我们的生活会与之前有什么差别呢？做个简单的类比。假设你本来住在内蒙古的大草原上，你的强项可能是骑马、牧羊。短时间内，你搬到了舟山群岛中某一个小岛上，而想要在这里生存下来，你需要具备摇船、捕鱼的能力。时空改变了，相应的游戏规则也改变了，我们必须从心态和实践上积极调整，以应对元宇宙网络时空对现实的入侵。

元宇宙时代的来临，既是一个挑战，也是一个机会。如果你及早理解了元宇宙世界的游戏规则，那么你就可以在未来的主流世界中获得更有利的位置，享受早期红利。而要做到这一点，不管企业还是个人，最为关键的努力就是去尽快接受和熟悉新的世界，勇敢地重新适应元宇宙中的社会、商业等规则，锻炼自己的核心能力。

元宇宙时代的来临是我们接下来要面临的一个重大转折，你需要花时间去认真理解元宇宙。

元宇宙营销的4A方法论

当元宇宙与商业邂逅后，势必会出现元宇宙型企业，随之而来的是元宇宙营销、元宇宙组织、元宇宙产品等新议题。目前，全球都处在积极探索与发现的阶段，尝试推出适应元宇宙特性的好作品、好方法。

而在营销领域，为了帮助营销从业者更好地认识和理解元宇宙时代的营销，我的好友栗建老师根据他多年营销实践经验和对元宇宙趋势的敏锐观察，提出了元宇宙营销的4A方法论，这本书也因此应运而生。这真的是难能可贵！我想，如果不是他既有着绝对的实力（既拥有全球性的营销视野，又有多年数字化营销的实战经验），又有对营销的十足热情与旺盛好奇心，他是写不出这么优秀的作品的。

更重要的是，栗建老师非常勇敢。你也知道，当新事物来临的时候，愿意先人一步给出自己的独立判断与思考，是非常需要勇气的，这值得我们敬佩。这样做的人往往是冒着不被理解的风险，经过慎重的自我审查来完成其作品的。栗建老师就是这样一位勇立潮头，带着新营销人冲浪的斗士。

元宇宙营销肯定不止有3年或5年的热度，我认为它会持续30年以上，因为基于网络新时空去进行营销与销售的大时代才刚刚开始。而本书着眼于未来，给出沉浸式、全时互动、增强赋能、共创共生等面向数字替身的营销方法论模型，并在讲述过程中与你分享众多元宇宙企业的营销案例，以及常用的创意和营销工具，让你可以快速抓住元宇宙营销的核心逻辑与方法，跟上这个复杂多变的时代。

此外，在阅读本书的过程中，你也会从数字替身的设计和制作、NFT的设计和铸造等新鲜且热门的知识中感受到探索元宇宙世界的趣味。

《共产党宣言》中有句名言：一切等级的和固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系。也许这就是对这个大时代最好的诠释。

让我们一起坚定、从容地走向元宇宙时代。

唐兴通

数字化转型顾问、新媒体营销专家

◆ 前言◆

走近元宇宙，走近Marverse

为什么要写这本书

元宇宙正在向我们走来。

元宇宙是更加逼真的演出剧场，是更加奇幻的探险空间，是工程师的超级工作站，也是艺术家的梦幻创意室。如果你身在河南民权，民权电厂的数字孪生系统和国家电网的区块链应用国网链正在为你的虚拟现实头戴式显示设备、办公室人脸识别签到系统和工厂智能机器人提供安全、高效的电力。如果你身在敦煌莫高窟，基于华为河图技术的AR应用可以帮你自动识别文物和壁画，并自动为你讲解文物背后的故事，带你穿越千年的风尘聆听历史的绝唱。如果你是建筑或者土木工程专业的学生，你可以通过诺亦腾和同济大学共同开发的钢结构原理虚拟现实课程进行仿真实验，或者联合使用BIM软件与喜利得Profis Engineering软件来创建一个建筑的数字孪生模型。

元宇宙是多元的。当菲律宾甲万那端市的少年和越南胡志明市的小姐姐在Axie Infinity游戏上操控角色赚取爱情药水这个道具时，雷克萨斯汽车公司在东京总部的工程师和在洛杉矶的设计师正在虚拟会议室里讨论如何使用Unity软件为最新的车型涂装。玩家的元宇宙（例如游戏Roblox、虚拟社交平台Horizon Worlds、虚拟工作站Gravity Sketch）和工程师的元宇宙（例如NVIDIA Omniverse、Unity Forma和Reflect）都是元宇宙的一部分。不管是马克·扎克伯格的社交元宇宙，还是黄仁勋的工程师元宇宙，都会和腾讯的游戏元宇宙、阿里巴巴的电商元宇宙以及字节跳动的创意元宇宙等一起，共同构成未来庞大而多元的元宇宙体系。

元宇宙既不等于青少年捏脸赚币的3D游戏，也不等于品牌借势造词的营销噱头。同样，元宇宙既不等于通过数字孪生等技术映射现实的虚拟平台及应用，也不等于让机器学会说话和思考的高级版物联网。元宇宙意味着一个崭新的世界，步入其中，我们的生产和生活方式都会发生变化。而对营销人员来说，和元宇宙同时到来的还有新的营销秩序、战略和实践方法，这一切形成了营销元宇宙（Marketing Metaverse，简称Marverse）。

在元宇宙时代，营销从业者需要发掘新的优势。

在信息过载的时代，大多数人都倾向于凭直觉进行判断和预测。但在大多数情况下，我们的思考只是启动了人脑的闪存系统，即用最小的算力和最简单的程序对接收的信息进行归纳和类比，这种思维方式就像是做简单的加减乘除运算。比如，你是如何看待基金四维宇宙元宇宙这些概念的？对这个问题，整理了如下的常见回答。

基金=长期持有定投

四维空间=三维空间时间维度

元宇宙=（Web 1.0? ?Web 2.0）3D

人类一思考，机器就发笑。对复杂的金融、物理、科技概念，我们却习惯于以极简单的关键词进行归纳和记忆，这说明我们的思考逻辑并不是那么完善、有条理，甚至可能比不上已经熟练掌握贝叶斯算法的机器。而且，每个人固有的情绪还容易让我们陷入损失厌恶和乐观偏好两个思维陷阱。

在今天，一个优秀的媒体投放专家在优化成本和精准获客上都可能败给有巨量引擎后台支持的机器人。当然，优秀的媒体投放专家在感知客户情感和设计用户体验上仍然有相当的胜算，但其优势已经不那么明显了。

而到了元宇宙时代，营销从业者的优势一定不是数据分析和逻辑推理，而应该是想象力和创意。

为了做好元宇宙营销，我们首先要了解什么是元宇宙。这就需要我们让自己的思维慢下来，清空内存，放下焦虑和傲慢，全面了解其生态、特点和运行方式。

如何阅读本书

在第一部分中，你将初步认识元宇宙，跟随元宇宙的初代建造者了解元宇宙的概貌。然后，你将通过人、货、场的重构来认识元宇宙营销。

第1章将简单介绍元宇宙，包括元宇宙的生态体系、世界观和价值观，以及与营销相关的元宇宙概念。

第2章会把营销放进元宇宙的生态中，去分析元宇宙对营销的人、货、场可能产生的影响，然后从元宇宙的营销对象和营销目标来具体分析这些影响是如何发生的。

第3章会以前两章为基础，梳理元宇宙营销的基本框架。我们将回溯营销战略和营销理论的发展历史，对元宇宙场景下营销方式发生的变化进行总结和预测。为了方便理解和记忆，我们借鉴传统营销的4P理论和数字营销的4C理论，根据元宇宙营销的核心要素数字替身、全时互动、增强赋能以及共创共生，总结出元宇宙营销的4A方法论。

在第二部分中，我们将沿着4A理论的框架，用4章依次介绍面向数字替身、增强赋能、全时互动以及共创共生的元宇宙营销方法。这一部分将介绍品牌在现阶段基于元宇宙的营销手段及其案例，并介绍相关的创意和营销工具。其中，我着重在品牌探索元宇宙的营销案例中补充了很多细节，以便为各位从事营销工作的读者提供更多参考价值。

第4章重点分析数字替身的用户旅程以及品牌面向数字替身的营销策略。

第5章进一步解释对用户进行增强赋能的4条路径。

第6章重点剖析如何在元宇宙的营销生态中实现品牌与数字替身的全时互动。

第7章尝试破解元宇宙的流量密码和价值创造模式，探索品牌如何让用户参与到内容创造的过程中，打造共创共生的元宇宙生态。

在第三部分中，你将进行元宇宙营销的实践，并在这个过程中了解主要的元宇宙营销工具。对本书前面提到的所有平台和技术，这一部分会做更细致的梳理。

第8章将从元宇宙营销战略实施的角度，介绍元宇宙内容设计。

第9章细致讲解数字替身的设计和创建。

第10章讲解NFT的设计和铸造。

读者对象

本书适合正在企业中推进数字化转型，并且思考如何利用元宇宙加速数字化转型的营销人士。希望这部分读者能从本书中的案例、工具及方法中获得启发，然后在实际工作中大胆尝试。

对于不了解数字化转型和元宇宙的营销人士，希望你通过本书能了解营销行业在新时代的发展趋势，认识元宇宙不是一个噱头，而是一个增强客户体验、赋能客户价值的营销新生态。

本书对于其他对元宇宙感兴趣的行业人士来说，也是一份有益的参考材料，可让这部分读者更多地从用户的角度去思考元宇宙到底是什么。

勘误和支持

虽然作者和编辑花费大量的时间对书稿进行了反复的推敲和修改，但仍难避免疏漏。如果读者发现任何问题，都可以反馈至作者邮箱liblog@163.com，或者在作者的微信公众号知营销上留言。

致谢

感谢编辑杨福川先生提供的灵感与建议。他不但深谙营销和元宇宙，而且坦率睿智、思维敏捷，协助梳理了本书的重点和架构。另外，我也要感谢编辑李梦娜，感谢她为本书的框架调整和文字润色提供的专业建议与帮助。

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