本书系统论述了房地产市场营销的理论、方法和实践。全书首先界定了房地产市场营销的相关概念，进而对房地产市场营销环境、房地产产业结构、房地产消费者进行了深入分析，并将现代营销理论运用到房地产行业，重点论述了房地产市场调查、房地产市场细分和目标市场选择、房地产产品定位、房地产市场营销策略、房地产关系营销，以及房地产营销计划、组织、执行与控制等内容。本书的一大特点是实操性强，每章都精选了多个实战案例，一方面用以佐证相关理论内容，另一方面通过情境方式，强化读者的实际感受，以帮助其获得一些实际操作经验。另外，本书增加了论述网络营销等新兴营销手段的篇幅，以反映当今互联网技术、尤其是移动互联网技术的发展给房地产市场营销带来的巨大变化。

叶剑平，中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师。主要研究方向为土地政策与制度、房地产经营管理、土地与城镇化、住房政策等。主持多项国家自然科学基金、教育部、国土资源部部等的课题和国际合作课题；获国土资源部科学技术奖二等奖、北京市第九届哲学社会科学优秀成果奖二等奖等省部级奖励多次。出版《房地产业与社会经济协调发展研究》等专著、教材和译著十余部，发表论文数十篇。邹晓燕，山东师范大学讲师，主要研究方向为土地制度、房地产法律制度与政策等。

第1章房地产市场营销导论


1.1什么是市场营销

1.2房地产市场营销概述

1.3我国房地产市场营销的阶段发展特征及趋势

关键术语

复习思考题





第2章房地产市场营销环境分析


2.1人口统计环境

2.2经济环境

2.3政策环境

2.4行业管理环境

2.5技术环境

关键术语

复习思考题





第3章房地产产业结构和竞争分析


3.1房地产产业结构分析

3.2房地产战略集团的划分

3.3竞争对手分析

3.4不同类型开发商的市场竞争战略

3.5顾客导向与竞争导向的平衡

关键术语

复习思考题





第4章房地产消费者分析


4.1消费者行为模式和购买决策过程

4.2住宅消费偏好的主要影响因素

4.3房地产细分市场的购买行为影响因素

关键术语

复习思考题





第5章房地产市场调查


5.1房地产市场调查的内容

5.2调查方法与调查规模

5.3市场调查的程序

5.4资料收集与运用

关键术语

复习思考题





第6章房地产市场细分和目标市场选择


6.1房地产市场细分的概念和作用

6.2房地产市场细分依据

6.3房地产市场细分方法和程序

6.4目标市场选择

关键术语

复习思考题





第7章房地产产品定位


7.1房地产产品的概念与产品定位

7.2房地产产品定位流程

7.3产品定位原则

7.4产品定位的目标取舍

7.5产品定位的实用技巧

7.6产品定位方案的分析与评价

关键术语

复习思考题





第8章房地产市场营销策略


8.1房地产市场营销品牌策略

8.2房地产市场营销价格策略

8.3房地产市场营销渠道策略

8.4房地产市场营销促销策略

8.5房地产市场营销广告策略

关键术语

复习思考题





第9章房地产关系营销


9.1房地产客户关系管理

9.2房地产合作伙伴关系管理

9.3房地产渠道营销关系管理

关键术语

复习思考题





第10章房地产营销计划、组织、执行与控制


10.1房地产营销计划

10.2房地产营销组织概述

10.3房地产营销组织设计过程

10.4房地产营销执行

10.5房地产营销控制

关键术语

复习思考题


参考文献